偷得浮生半日闲，清茶一杯也醉人。中国是茶的故乡，也是茶的发源地。中国茶的发现和利用已有四五千年的历史，长盛不衰，传遍全球。茶叶的受欢迎程度显而易见。

 

但一说到茶，我们大概会觉得那是父辈们的专属吧。茶叶的冲泡程序比较复杂，费时费力。对于现在处在快节奏生活、凡事讲究效率的年轻人来说，悠闲地冲茶、品茶是一种奢侈的享受，与他们无缘。

 

这就给茶行业的一个新契机，如何创造一种适合年轻人的茶？既要符合年轻人便捷式的要求，又要与原叶茶有所不同，满足他们多元化的需求。

 

 

由此催生了一大波新式茶饮的诞生，新式茶饮是指采用原茶、水果、花瓣等天然优质的食材，通过多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。新式饮品相较于传统茶叶，会更强调原材料的选择、产品的功效和升级创新，进而打造独特的品牌文化，提升品牌价值。

 

01 茶道魔咒

-Tomson & Jason Brand Research Center

新式茶饮，破除刻板印象

 

或许有人会存在疑问，如今五花八门的饮品在市场上疯狂席卷，茶行业还能抵挡住扑面而来的竞争风暴吗？

 

据《2020年新式白皮书》数据统计，2020年茶饮市场总规模将达到4420亿元，咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍是咖啡市场2倍以上。预计2021年，茶饮与咖啡市场规模差距会进一步扩大。

 

其中，新式茶饮市场规模近几年呈现快速递增的趋势，2021年预计达到1102亿元。新式茶饮赛道为茶饮市场做了巨大的贡献。

 

 

相较于原叶茶，新式茶饮的消费人群特征也大有不同。女性消费者几乎占6成；在年龄层分布上，95后和90后占比近7成。

 

 

显然，新式茶饮更受95后年轻女性喜爱。这也打破了“女生不爱喝茶”的刻板印象，只是之前女生对茶的需求没有得到满足。

 

02 空当定位

-Tomson & Jason Brand Research Center

妆食同源，理念共享

 

如今市场上每一类产品中都有数以百计的品种，要在市场上发现空当的机会可谓少之又少。要么创始人拥有极其敏锐的洞察力，能够挖掘空缺的品类；要么是重新给竞争对手重新定位；或者是建立自己的空当。

 

 

在茶行业，除了原叶茶男性占比偏高外，当下流行的奶茶、水果茶等新式茶饮的消费群体中，无论线上还是线下，女性都占据压倒性的优势。

 

女性的消费能力在迅猛的提升，意味着未来女性对于茶饮的需求会进一步扩大。但纵观整个茶饮市场，并没有出现哪一款专门为女性而定制的茶饮。

 

原小罐茶联合创始人邸伟敏锐地捕捉到“女生群体”这一空当，凭借原有的经验，瞄准18-35岁的女性市场，结合女性的消费需求，打造了一款针对女生的茶——胶囊茶语，更是不遗余力地宣称这是一款“女生茶”，占据女性消费心智。

 

 

-食品思维的挪用

Tomson & Jason Brand Research Center

 

现在大众对茶饮的要求不止步于口感上的满足，据茶叶消费者调研分析报告显示，消费者喝茶有27.6%的消费者把它当作休闲放松，19.1%的消费者喝茶是为了保健养生。

 

 

胶囊茶语用创新思维和专业能力，真正贴切女生的需求，以“妆食同源”为理念，打造出“高颜值、轻养、方便”的胶囊茶产品。

 

新概念是做品牌的永远命题。“妆食同源”的理念引自中医的"药食同源"。它与年轻一代追求朋克养生的方式高度契合，在毫不费力的情况下，吃出美与健康，自然会受到一大波人的追捧。

 

“妆食同源”在其他食品、护肤行业也有被应用到，但茶行业并没有涉及。借用食品、护肤行业“妆食同源”的思维来做茶又未尝不可呢？

 

 

只要踩准品类，优先挑选消费者心智尚未固化或仍处于探索阶段的品类进行尝试，或许也能开辟一条属于自己的道路。

 

在茶赛道，胶囊茶语率先提出这一概念，并以女生茶为切入点，结合女生瘦身、美白、控糖的需求，在保留提神、健康的原叶茶基础上，融入了其他特添成分，打造出“4+1”、“0糖0脂0卡”的妆食配方速溶胶囊茶。

 

03 区隔同类

-Tomson & Jason Brand Research Center

产品差异化打造

 

消费者的胃容量有限，在饮品的选择上，每天有一定的额度。当下市面上已涌现各形各式的饮品，这也给新兴茶饮品类的突围带来了巨大的困难。

 

在产品同质化越来越严重的情况，产品本身如果缺乏特色，就容易陷入价格红海战役，到最后只会陷入“没有最低只有更低”的价格比拼僵局。如何以差异化优势，区隔同类竞争者，是新兴品牌的重中之重。

 

-意：成分至上法

Tomson & Jason Brand Research Center

 

胶囊茶语成立之初，并没有急于将产品推向广大的消费者，而是用了将近半年的严格测试，才决定采用“茶粉+果粉+花瓣”的新组合形式，并加入胶原蛋白、野樱莓、果蔬酵素等天然的妆食成分，在茶饮品类中实现了产品差异化。

 

 

其中T2系列是T1系列推出后，部分消费者反馈口感偏甜，胶囊茶语就及时研发出无甜感胶囊茶。

 

而每日小茶方T3系列则是基于“汉方茶口感苦涩”的基础上进行创新的，有4个SKU从301-304，分别有祛湿、熬夜调理、润喉、养颜的功效。

 

 

-形：品牌联想法

Tomson & Jason Brand Research Center

 

市面上，茶的产品形态主要分为三大类：一是原叶茶；二是将茶叶磨成粉末碎渣的茶包；三是现萃的水果茶。这三种形式适用场景与胶囊茶语大相径庭。

 

胶囊茶语鉴于自身成分的“速溶”特点，摒弃了传统的茶叶产品形态，开创了“胶囊”茶的先河。

 

 

一想到胶囊，我们更多联想到的是药剂，或许大多人会困惑为何选择这样的形态。

 

其实，这与胶囊茶语自身的理念密不可分。胶囊茶语主打“妆食同源”和“轻养”的理念。胶囊的形态不仅密封性强，而且容易让人联想到药物，很大程度上对其“轻养”功效的信任度。

 

这样的胶囊形态能为品牌建立并累积正面的品牌联想数，在消费者心中形成持久性的印象，巩固品牌的市场优势。

 

-名：数字命名法

Tomson & Jason Brand Research Center

 

胶囊茶语2020年底正式上线，至今推出了三个系列，即彩虹胶囊T1、T2系列和每日小茶方T3系列。之所以符号T来编号命名，与胶囊茶语的logo有很大关系。

 

 

T代表TEA，是茶的英文发音，N代表nature是天然、自然的意思，更是无限可能的寓意。

 

 

其中T1和T2系列均有7种口味，所以每个系列的SKU命名也是从101、102······107，在味道上由淡到浓，也符合“一周7天，7种口感主题”的理念，给消费者留下深刻的记忆。

 

这样的产品与数字命名法一方面是借用人们对数字的联想效应，增强品牌自身的特色。一方面是因为阿拉伯数字全世界通用，易于推广，能够加深人们对品牌的印象。

 

如德国的4711香水，有人将其定义为是香水厂的门牌号，而有人猜想是拿破仑时代，一个士兵拿着4711的门牌号赠与妻子······无论是怎样的背景，都让这个品牌充满故事感和神秘感，人们对品牌的印象也大大加深了。

 

 

 

-色：色彩构成法

Tomson & Jason Brand Research Center

 

色彩不仅会给顾客带来不同的心境，还影响顾客的消费情况。明亮的色彩包装设计具备较强的视觉冲击力，在诱发消费者食欲的同时，能够激发他们的购买欲。

 

近几年，女性消费群体快速增长，她们更加新潮，愿意尝新，也更愿意为颜值付费。如何将产品内容和外观做得精致且吸引人眼球，是新式茶饮品牌们要打破的第一道门槛。

 

胶囊茶语采用了7种配色，对应7种不同的口味，一个星期7天每1天打开一粒胶囊，都如同收获一份惊喜，惊喜感加上五彩斑斓的设计，满足年轻女性自我取悦的诉求。

 

PART 1/胶囊茶语·草莓白茶

 

PART 2/胶囊茶语·洛神紫茶

 

PART 3/胶囊茶语·茉莉红茶

 

PART 4/胶囊茶语·海盐花茶

 

PART 5/胶囊茶语·桂花乌龙茶

 

PART 6/胶囊茶语·蜜桃乌龙茶

 

PART 7/胶囊茶语·玄米普洱茶

 

时尚的马卡龙色系胶囊置于中间，四周缀以水果、鲜花和干果，清新感扑面而来，明艳高质感的设计，开启了新式茶包装审美的新时代。

 

04 另辟蹊径

-Tomson & Jason Brand Research Center

超模安利，时尚出圈

 

新兴品牌如何出圈，不少人会选择明星代言，它能够带来可观的短期效益，但边际效益却不明显，甚至呈现递减的趋势。

 

所以，有时与其高价邀请明星代言，不如选择与品牌调性相符的代言人推广，他们在某些领域具备强势的社会传播效应和长尾价值。

 

胶囊茶语自2020年底正式上线，没有选择明星代言，而是与龙腾精英超级模特大赛达成合作。

 

 

超模，作为美的代言人、时尚的引领者，脂肪、糖分是她们身材管理的死敌。胶囊茶语作为茶界的新兴物，在超模晚宴上与各大潮牌同框，成为了焦点对象，受到不少时尚追求者的青睐。

 

胶囊茶语一下子晋升为时尚的新宠，超模的挚爱之选。之后胶囊茶语也经常携手超模出现在各艺术展或秀场。借助超模的形象传递产品的“瘦身、轻养”功效，可信度和说服力双重叠加，快速出圈。

 

-线上沉浸式体验

Tomson & Jason Brand Research Center

 

如果仅以品牌理念和产品优势大肆宣传，顾客无法直接感受到产品的魅力，宣传效果会大大折扣。如何让顾客切身体验，最直接的方式就是场景化营销。

 

线上场景化打造最有效的方式就是借助直播或视频来营造氛围感。 因此，胶囊茶语在品牌投放上，是以小红书、抖音为主，微信、下厨房、一条为辅。

 

 

图文和短视频是场景化打造的利器，这也是不少品牌选择抖音、小红书和微博的原因之一。胶囊茶语在小红书已经与多位达人达成合作，而在抖音上则是以信息流广告投放为主。

 

在小红书和抖音上，胶囊茶语侧重打造直观的饮茶场景，比如“一人食”、“女生聚会”、“郊游”、“高质量生活”等等日常生活的场景，让胶囊茶语成为这些场景的标配。

 

既顺应消费者的习惯，又能激发消费习惯，倡导产品与场景的匹配。

 

 

胶囊茶语通过这样的场景化营销，取得了较好的成果，其彩虹胶囊系列的蜜桃乌龙款在小红书上的好评率高达98%，沉淀了一定的基础用户。

 

-KKV

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在渠道方面，线上胶囊茶语最开始选择天猫旗舰店，在线下渠道选择上，胶囊茶语更为慎重。线上的销售大多以流量取胜，而线下考验的是产品本身的吸引力，而且能否形成复购更是如此。

 

胶囊茶语一开始并没有急于全渠道投放，而是首选KKV作为投放点。一是KKV沉浸式的场馆氛围，成为不少顾客“打卡”的专属地，容易引起二次传播；二是KKV的核心消费者年龄在18-35岁，与茶语胶囊的消费者年龄层高度吻合。

 

 

KKV生活馆集合了2W+国内外潮流精品，一般新品上架都会有6个月的试销期。胶囊茶语在今年3月份上架后以茶饮类目销售第一的成绩破格转正，在北京合生汇门店还达到40%的复购率，证明了胶囊茶语超强的产品力。

 

这也让胶囊茶语未来线下渠道的铺开有了更多的借鉴意义和信心。今年7月底，胶囊茶语已完成了数千万元天使轮融资，计划用于品牌建设和渠道的开拓。

 

05 多元玩转

-Tomson & Jason Brand Research Center

找准定位，独具特色

 

中国茶叶市场的总规模高达4420亿元，而新式茶饮的市场总规模不及其四分之一。这证明了新式茶饮赛道还是存在较大的发展空间的。

 

在新式茶饮这个增量赛道上，品牌化和标准化是中国茶走向年轻群体、走向世界的基础。只是如何找到属于自己的定位，就需要费一番功夫了。就如同胶囊茶语在看似饱和的新式茶饮赛道依旧能找到自己的一席之地。

 

在我们惯性的思维里，茶饮的消费人群是无性别偏向的，而胶囊茶语敢于舍弃大众市场，瞄准女性这一空当领域。

 

 

基于“妆食同源”新理念，打造差异化产品，攻占消费者“轻养”心智，成功区隔同类竞争者，借此在拥挤的茶饮赛道上走出自己的小径。

 

在营销上，锚定年轻女性阵地，线上小红书茶饮场景化的打造，和线下KKV的网红打卡的精准配合，实现流量的相互打通，将传播效益达到最大化，也为新式茶饮的开辟了一条新的道路。

 

总而言之，新式茶赛道依旧有大把的机会，只要把茶年轻化，真正做出高势能的品牌，或是高端、或是大众、或是商务，无论品牌定位是什么，融入更多元化的调性，独具特色就足够了。