爱美的女人都爱美妆和美食，传统的消费观念里，美妆和美食之间并没有任何的交集，属于两个完全不同的赛道。

 

然而，随着消费升级，功能性食品的出现慢慢模糊了两者的边界，功能营养成分逐步被添加到普通食品当中，国家也在政策层面打开了绿灯，随之而来的是形成了美妆和美食之间的跨界融合。健康零食已开启3.0时代。

 

 

近日，专注口服美容产品的U卡UNICALORIE完成了超千万元的天使轮融资，目前GMV已达数百万元。

 

看似进入了一个新的陌生赛道，U卡有何底气突出重围？

 

01 孵化背景

-Tomson & Jason Brand Research Center

美妆零食化趋势下的口服美容

 

美妆零食化趋势从功能性食品赛道分化出一个专注口服美容产品的新赛道，或许在功能上会和其他功能性食品存在交叉，但专注通过吃零食解决消费者的美妆问题。

 

成立于2019年的U卡便是这个细分背景下孵化的新锐品牌。

 

 

-功能性食品

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功能性食品市场现处于大蓝海，市场渗透率不到20%，粘性用户仅占10%。

 

 

据《2020功能零食创新趋势》预测，未来十年功能性食品有望达到5000亿元市场，其中功能性零食预计占到1500亿元。

 

鉴于中国庞大的人口基数，只要渗透率再增长10%就能成为全球第二大功能性食品市场，这是一条千亿级的赛道。

 

-美妆零食化

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随着年轻消费者成为了消费主力人群后，他们乐于尝鲜、追求个性的特质，再加上供应链的日臻成熟，都为食品、美妆品牌研发生产差异化产品，相互跨界提供了夯实的基础。

 

 

美妆产品中开始添加食品成分，并且很多彩妆品牌在产品外观设计和外包装上也纷纷向食品“看齐”。例如，悦芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修复面膜，一叶子的桃汁精华面膜，Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红。

 

“颜值经济”大行其道的当下，在各类化妆品、护肤品零食化花样层出不穷，百花齐放时，“口服美容”再次成为炙手可热的“养颜圣品”。

 

-口服美容

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根据数据显示，2020年618期间，口服美容品跃居天猫最受欢迎品类TOP3。开场短短七分钟，口服美容产品的成交额同比增长2266%。

 

而且CBNdata和天猫国际联合发布的口服美容消费趋势报告表明，“口服美容”在“颜值经济”相关品类中平均增速一骑绝尘，预计2022年我国口服美容市场高达238亿元。

 

 

如《报告》所示，女性毫不意外地成为口服美容消费的主力军，且人数占比逐年提升；其中90后、95后的人数占比在近一年已超过50%；同时按各线级城市消费者人数占比来看，仍以一二线消费者为主。

 

显然，口服美容产品重点关注“她需求”，而这和U卡的定位十分一致。

 

02 她需求

-Tomson & Jason Brand Research Center

U卡的细分人群

 

U卡将美妆理念融入产品系列，以90后轻熟女性消费者为切入点，她们是活跃于都市的人群，走出了一条U型人生，伴随着碎片化养生需求的同时兼顾“美”的追求。

 

-U型人生

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新时代的中国女性已经不仅仅依附于家庭，更多的女性步入了职场，独立地活出了自己的一道风景。

 

近年来讲述新时代女性的电视剧陆续播出，例如《二十不惑》、《三十而已》、《流金岁月》等，剧中的女主都在事业、生活、爱情、友情的共振作用下，走出人生的低谷，迎接未来的高峰，完美地演绎出一幕幕新时代女性的U型人生轨迹。

 

 

电视剧题材本身来源于真实的生活，而这与U卡提倡的U型人生理念不谋而合。20+的她如盛开的红景天般，天生无畏；30+的她如铿锵的玫瑰般，纵情怒放；40+的她如脱俗的兰花般，从容淡雅。

 

-碎片化养生

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出于对身体的管理，90%的90后都有养生意识，相比于中老年消费者，年轻的新一代对健康和养生有了新的心得和实践：饮食上，他们讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上要吃得健康;在品牌选择上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。

 

阿里健康研究院将这种现象称为“碎片化养生”。

 

 

碎片化养生需求下，U卡的口服美容产品不仅是美味又健康的零食，更是低卡营养即食的养生品，不论是想宅家追剧解馋还是在奋斗中的U型人生，U卡可以提供高品质的碎片化养生方案。

 

U卡有一款针对肠道健康的酵素茶冻产品，小红书上的用户纷纷安利这款，说她们每次大餐后都会吃两颗，感觉刮油解腻，肠道舒畅。

 

另一款玉米肽果冻专门针对熬夜护肝场景，防止用户因生活不规律导致精神气色差。

 

03 口袋养生

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满足功能 突破场景

 

U卡耗时两年研磨的产品矩阵满足消费者碎片化养生组合需求，口袋便携式设计突破了产品使用场景限制，独创的U型识别体系更是获得红点奖的认可。

 

 

-养生组合产品矩阵

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U卡UNICALORIE寓意优质的营养能量补给，以“时尚 独立 温暖 探索”的品牌调性，联合行业资深研发专家专研产品美味及营养，由内而外精准对应不同诉求提供解决方案。

 

产品研发方面，U卡携手日本ORIHIRO果冻胶体创新研发专家和在20多年菌种研发经验的行业专家，进行独家配方设计。

 

 

原材料配方主打高膳食纤维、低卡路里的理念，采用海藻、魔芋等植物作为基底，严格控制产品糖分、脂肪含量，以实现食品热量控制。

 

在原材提取上，从山川到海洋，U卡踏足世界各地，挑剔所得五大天然植物基，每种成分都有道地之源。

 

 

目前，U卡依托“美妆零食”产品思维，按功效推出了四大类产品矩阵：针对身材管理的维生素果冻、针对肠道健康的酵素果冻、针对身体养护的玉米肽果冻和针对皮肤管理的胶原肽果冻。

 

PART 1/维生素果冻

 

 

 

PART 2/酵素果冻

 

 

 

PART 3/玉米肽果冻

 

 

PART 4/胶原肽果冻

 

-突破场景的口袋包装

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U卡的包装分两层，外包装采用便签纸大小的纸盒包装，防潮防晒，高颜值设计自用送礼皆宜，一盒3包；内包装采用经典的挤挤袋包装，每包20g，挤出来刚好一小口。

 

 

一盒只有便签纸大小让U卡非常方便携带，随时随地装入口袋，而且挤一挤就可以直接食用，不用像其他有些滋补品一样需要小火慢炖才可以入嘴，这样就能满足消费者碎片化的养生需求。

 

 

不管是团建吃大餐、宅家熬夜追剧、会见客户前清新口气、公司加班做PPT、午休时间刷抖音、健身完后补充能量等生活或工作场景下都可以随时随地来一袋U卡，突破了室内室外的场景限制，想补就补。

 

04 品牌识别

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统一与个性化识别体系

 

品牌识别理论是最先确立的品牌管理理论，品牌最开始就是作为识别标志存在的。品牌识别体系传递品牌精髓，打造消费者识别品牌的第一印象，并凭借独特的识别设计让消费者在看到相关元素时能够第一时间指向所属品牌。

 

-“U”型统一识别体系

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字母“U”是U卡品牌识别的强关联视觉体系。

 

首先，品牌名便是U卡UNICALORIE，UNI：优质的，拥有独立精神的你，CALORIE：轻盈的，自在无负担的生活。“U”作为首写字母，不管是经由文字表述还是语音符号首先进入消费者的大脑，关于U卡，消费者接收到的第一个品牌信息就是字母”U”。

 

 

而接下来的U卡的品牌主张提倡一种“她力量”的”U型人生”，希望新时代独立自主的女性群体可以借助U卡的力量活出一条向上的U型曲线，走在“增益减负”的人生路上。

 

 

最后应用在U卡LOGO、外包装盒、内包装袋上的设计，字母”U”演变成一条开口向上的“U型抛物线”，在包装封面、背面以及小说明细节处都随处可见这个“U”型符号。“U”型细节深入人心。

 

 

 

 

也是凭借U型识别体系的包装设计，U卡在今年斩获了世界三大设计权威设计奖之一的红点奖。上一个获得红点奖的新锐品牌是零售咖啡品牌三顿半。

 

 

-个性化识别体系

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“U”型作为统一识别体系作用于U卡四类不同功能的产品当中，然而对于不同的产品，U卡主要采用颜色和数字两种视觉符号进行个性化识别和区分。

 

基于色彩构成理论，色彩的相互作用，是从人对色彩的知觉和心理效果出发，用科学分析的方法，把复杂的色彩现象还原为基本要素。

 

 

U卡根据每款产品的不同口味进行相应的包装配色，比如蓝莓味的胶原肽果冻用的是蓝紫色包装，一看就能想到蓝莓的味道；而乌梅普洱桑葚混搭味的酵素茶冻采用深橙色包装，作为一款茶冻，一眼就能让人联想到刚刚泡好的一杯浓茶普洱的颜色。

 

 

 

而作为一款口服美容产品，成分党越来越看重成分表里不同营养成分的构成，为了便于消费者查看每款产品的主要成分配比，U卡将不同产品的主要成分配比用不同的数字显著地标识在每款产品外包装盒正面的右侧弧线内。

 

 

不同的数字也可以作为个性化的识别对不同类型的产品以示区分。如U卡维生素果冻含有7种维生素，所以用数字“7”作为个性化识别符号标志在包装右侧；

 

另外玉米肽果冻和胶原肽果冻，因为玉米肽和胶原蛋白肽作为主要成分，U卡分别用“100”和“1000”两个数字来表示每100g果冻含有多少两种成分。

 

 

05 跨界营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

U卡的横向布局

 

因产品的功能特性和包装的便携性，让U卡在营销的布局上有了很多可能。相比传统的纵向4P理论，U卡更多地选择从水平方向横向延展进行跨界布局，让U卡的产品得以大渗透。

 

 

“跨界”本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。按“跨”的动机不同，跨界营销可以分为这四类，跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界、跨渠道的界。

 

-跨用户的界

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跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。品牌常常借代言人的影响力来获取对方的粉丝群体成为品牌方的用户。

 

 

几乎与U卡产品推出的同一时间，U卡便官宣沈浩晨为品牌分享官。

 

作为韩团UNIVERSE唯一正式出道的中国成员，韩团的名字就和U卡非常契合。曾作为男主角在湖南台电视剧《最灿烂的我们》搭档关晓彤、张天爱，本身也是一位歌曲创作者。

 

 

偶像的身份让沈浩晨在微博上有超600万粉丝，多是时下的青年男女。而本身定位于90后轻熟女性的U卡，在与沈浩晨合作后或许会开拓男粉用户人群，因为沈浩晨自己就非常钟爱U卡的养生果冻。

 

向男性用户拓展也不是没有可能，毕竟如Lululemon这种风格的运动品牌后来也延伸到了男性运动系列产品。

 

-跨场景的界

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对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。场景跨界基于不同品牌的产品共享同一个适用场景，这样在同一个场景中，通过跨界可以做出产品组合销售。

 

烘焙面包店除了有欧包、餐包、吐司等面包类产品供应，通常店主会在收银台两旁的小橱窗里摆放一些饮品、糖果类零食辅助销售，消费者在买完面包后会顺带看看小橱窗里的东西。

 

 

洞察到这个用户习惯后，U卡联合原麦山丘，将四款养生冻同时上架原麦山丘，消费者消费任意一款欧包再加9.9元便能尝鲜换购植物基养生冻。

 

而之所以选择原麦山丘，也是和其17年来专注于研制原味面包，减少添加物突出面包的天然味道的健康理念有关。

 

 

U卡的酵素茶冻是专门针对用餐后给肠道去油养护肠道健康的养生冻产品，为了突出产品的针对性功能，U卡将这款茶冻上架到了傲鳗、粤界一店、粤界二店、菀、吾粤四方美食品牌，让消费者在美食大餐之后无后顾之“油”。

 

-跨产品利益点的界

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什么是跨产品利益点的界？简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。两个跨界品牌组合在一起，如果产品之间存在共通契合点，那么两个品牌产品之间的特质可以互相传导。

 

俗话说“腹有诗书气自华”，书籍充实了人的精神世界，同时通过精神的慰藉给身体补充养分。气质优雅的女生通常内外兼修，不仅美在妆容，更是美在内在气质。

 

 

今年七月，U卡与Jetlag Books跨界联名。Jetlag Books作为一家创新书店，通过更有新意的方式，重新唤起大家的阅读习惯，以阅读培养大家独立思考的精神。

 

U卡作为新时代女性的支持者，与Jetlag Books拥有同样的夙愿，为大家提供更智慧的零食。在Jetlag Books遇见U卡，为身体和精神注入养分，成为一个“有营养”的人。

 

 

通过此次跨界，U卡养生冻产品的营养功能利益点得到放大和升华。

 

-跨渠道的界

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渠道有线上和线下之分，跨渠道的界就是为了打通线上线下的隔阂，全域布局，让消费者看得到、买得到。

 

在线上，U卡于今年6月陆续上线了天猫旗舰店、微信商城、抖音旗舰店、小红书旗舰店等传统电商及社交电商平台。

 

在线下，聚焦北京、上海、广州、深圳、成都等一线及新一线城市，与罗森、全家、便利蜂、盒马等渠道商达成了长期合作，产品在今年9月陆续登陆线下门店。

 

 

此外，U卡还拓展了烘焙店、美妆店、健身房等差异化门店渠道，在非传统零食消费场景中提高露出率，以增强消费者认知，并获得了较好的终端动销优异表现。

 

最后，鉴于功能性食品的全民渗透率低，专注细分类目口服美容产品的U卡或许需要在消费者品类教育上花点功夫，而这也是为了品牌能够收获下沉市场上消费者的信心做准备。