爱美之心，人皆有之。美是人类永恒不变的主题，当代人对美的追求更是激发了颜值经济的盛行，其中最为显著的当属彩妆行业和护肤行业。

 

但两者不同的是，彩妆能让人一下子变美，而护肤却能让人素颜也美，护肤是一种自内而外的美。

 

并且，随着社会各个层面的发展，男女性别差异走向弱化，公众的容貌焦虑严重，护肤需求被唤醒和放大，新锐品牌在资本的助力下不断破土，这就给护肤行业带来了巨大的发展势能。 

 

01 挤压下共存

-Tomson & Jason Brand Research Center

巨大市场体量中的缝隙市场

 

近几年，人们的生活水平不断提高和社会的不断进步，大众对护肤品的认知并不在陌生，护肤品也逐步成为人们的生活必需品。

 

2017年中国护肤品的市场规模已占据全球市场的11.5%，成为世界第二大护肤品消费国，仅次于美国。据2020年中国护肤品行业供需报告分析，我国2023年护肤品市场规模将达到4045亿元。

 

 

但中国本土护肤品品牌由于成立时间较短，知名度不高，技术层面的局限，导致消费者依旧比较信赖国际高端品牌。

 

据2020年11-12月中国护肤品品牌市占率数据统计，我国top3的依旧是国际品牌，分别是欧莱雅5.4%，雅诗兰黛4.6%，兰蔻4.4%。

 

国际高端品牌在中国护肤品市场中占据主导地位，这进一步挤压了国产中高端护肤品牌的生存空间。

 

 

同时给新兴的护肤品牌带来艰巨的考验，如何凭借本土优势，从0-1打造品牌，稳扎稳打向行业头部靠拢。

 

02 生态定位

-Tomson & Jason Brand Research Center

从心出发，错峰竞争

 

随着核心消费人群的快速迭代，新兴消费人群的购买心理也有了较大的改变，从“从众”转变为“自我”。他们更热衷于表达自我追求、意识主张的产品。

 

所以，在购买产品时，消费者关注的不仅仅是产品本身的质量、性价比，产品背后的品牌价值与精神内核也成了重要的考量标准。

 

不少品牌打着“成分至上”、“轻医美”等功能性旗号跻身护肤赛道。“功能性”护肤也就逐渐普遍化，成为了护肤的通识要求。

 

 

新兴品牌如何在饱和的功能性护肤赛道找到自己的生态位呢？不妨将注意力进行转移，从产品本身转移到品牌的精神内核，根据消费心理的变化，从“心”出发，如新锐护肤品牌PMPM。

 

-品牌精神构建壁垒

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2020年3月PMPM正式上线，用仅仅一年的时间，交易总额突破3亿元，创立的第一年增速就超过大量国内护肤品牌。今年第一季度的交易总额更是超越去年全年总额，618期间全网总销售额超1.1亿元，多品类获得销量第一的成绩。

 

PMPM如此迅猛的增长离不开它的“生态位”法则支撑和独特的品牌精神内核。

 

生态位的概念来自俄罗斯人格乌司，他认为在大自然中，每个物种都有其自己的生态位，具有相同习性的物种不会在同一地方竞争同一生存空间。若出现在同一领域，要么有空间区隔，要么依赖的食物不同。倘若依赖的食物相同，那觅食时间也是相互错开的。

 

 

于初创公司而言，唯有找到行业巨头之间的细分市场，与它们错峰竞争，发挥自己的独特优势，利用有效的长尾效应，才能让品牌寻找到合适的位置，未来才有机会凿大细缝，扩大布局。

 

相较于其他护肤品牌着重强调“成分”和“功效”，PMPM锚定了“品牌精神内核”的生态位，进入护肤赛道，主打着“探索全球，带回肌肤能量”的品牌理念。

 

品牌名是传达品牌理念最直接的体现，PMPM源自法语“Pour le Monde”，意为“去往世界，探索世界”。PMPM成立后，以创始人探索世界的故事嫁接到品牌理念上，让PMPM的产品充满了旅行元素。

 

 

PMPM每次推出不仅展现了来自世界各地的天然原材料与富有能量的自然成分相结合，更是向大众呈现奇妙的世界探索之旅，让消费者亦能在当下看到远方，实现心中“世界旅行”的梦想。

 

在新消费主权时代，消费者从追求物质满足进阶到渴望心理脱贫，实用性不再是触动消费者购买的决定因素，价值情感认同成为重要的助推力。

 

PMPM以奇妙的探索之旅作为支撑，潜移默化地将品牌理念植入消费者心智，让消费者与品牌建立一定的情感连接，用独有的品牌精神来构建壁垒，让消费者将情感导向产品。

 

03 可视化产品力

-Tomson & Jason Brand Research Center

构建产品专属认知

 

什么是可视化的产品力？即产品的可知（产品功能）；可传（社交属性）；可感（使用效果）；可视（设计）。品牌打造可视化的产品力，能够降低消费者感知品牌力或产品力的门槛，让消费者容易产生记忆点，感知其价值。

 

 

因为消费者在接触到产品之前是在为产品的内容买单。新品牌要洞察消费者的需求，让消费者在不能直接触碰产品的时候，也能够感受到能够看到、听到、体验到产品的魅力，从而构建专属的品牌认知。

 

-可知：X+Y+Z公式

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市面上大多护肤品牌强调其产品含有XX成分，具有XX功效。而PMPM则是坚持“配方>成分”的宗旨，通过探索世界各地的护肤方式，保留探索地的原汁原味，将远方的探索精神带给消费者，并发明了原创“X+Y+Z”的环球护肤配方公式。

 

其中，X 代表的是全球各地的珍稀自然成分，Y 是大牌明星科研成分，Z 则是国际的专利增效技术或前沿技术。

 

 

围绕这个公式理念，PMPM团队研发每隔3个月探索世界的一个角落，把那个角落才能生长出来的天然成分，辅以先进的科研成分及前沿技术，变成一瓶乳液、一罐精华带给消费者。

 

截止至目前，PMPM已研发5个探索主题的基础款系列，分别是探索·马达加斯加系列、探索·冰岛极地系列、探索·保加利亚玫瑰花谷系列、探索·皮埃蒙特系列和探索·布列塔尼海岸系列。

 

这些系列产品均是以“X+Y+Y”的公式呈现，如探索·马达加斯加系列的原创配方是“龙血树精粹+水杨酸+水杨酸平衡缓释专利技术”。

 

 

通过这样的独特配方公式，将具象化的产品成分传递给消费者，既与品牌的理念相互契合，又能够让消费者即刻建构产品认知。

 

就如同金龙鱼品牌凭借“1：1：1”的配方，即便消费者不知道是具体的成分，但该配方公式传递的营养均衡理念却占据了大众的认知。

 

-可传：社交货币

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在移动互联时代，社交货币是塑造品牌形象、提升口碑传播的重要工具。精准的把握人们的社交心理，有助于产品力的打造。

 

 

品牌可以通过以下途径来铸造社交货币：发掘产品能够引发共鸣的地方；游戏式的服务设计；借助稀缺性、专用性等要素激发人们的联系感和归属感。

 

与其发掘产品自身的共鸣点，不如直接从大众的诉求点出发。PMPM善于敏锐地捕捉社会热词，如“抗初老”、“痘痘肌”、“熬夜脸”、“外卖肌”等，与产品卖点相结合，凸显产品优势，引发消费者的交流互动，实现自主传播。

 

 

-可感：品类三部曲

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品牌初期，破冰产品的选择对于创业公司而言，相当重要，成功的破冰产品能够帮助品牌突围，打开品牌认知，扩大其知名度，积攒基础用户。

 

PMPM一开始没有选择占据较大市场份额的面膜和水乳，而是选择了低渗透高增长的护肤品品类，如涂抹式面膜与水杨酸棉片等。

 

 

以涂抹面膜为切入点，不单是当时市场存在缺乏占据消费者心智的产品，还有另一重要原因是PMPM的涂抹式面膜“发光面团”颜色、形态、质地适合在屏幕上演示。

 

 

消费者通过图文或视频就能较快感知产品的差异性，并且这款产品在短期时间内使用效果明显，有利于品牌声量的传播。

 

PMPM从感知效果明显的品类切入，再而转到高渗透高增长平价品类市场，如水乳等产品，最后是高渗透高增长高价品类，护肤精华产品。

 

 

这样的切入方式，给到品牌收集用户反馈，创新迭代新品的机会，可以满足用户不同护肤需求，进而提升品牌的渗透率，抢占市场份额，提升用户转化及复购率。

 

-可视：延伸价值

Tomson & Jason Brand Research Center

 

为了将品牌内涵延伸到用户消费过程的每一处细节当中，PMPM在logo设计和品牌包装上也是下足功夫，彰显满满诚意。

 

PMPM的logo由品牌名和极简的环形线条组合而成，整体看起来干净利落。环形的线条犹如地球的形态，与PMPM的“探索全球”、“环球配方”理念高度契合，让人直接产生逻辑联想。

 

现代信息极为膨胀，我们无法同时看所有的东西，一次只能看到一个影像。logo要精准地传递品牌信息，给用户留下深刻的印象，那就需要简洁化。坚持“一个logo，一个核心”的观点，传递出品牌最核心的记忆点。

 

 

在包装方面，基于电商业态，消费者接触产品的第一环节是“开箱”体验，PMPM不仅把快递箱改造设计成旅行箱模样，还在每个旅行箱中放入一份纪念品——冰箱贴和明信片。不同系列产品的外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。
 

PART 1/PMPM·地衣礼盒

 

 

 

以冰岛为背景，渲染上当地极具特色的极光，搭配灰冷色调，给人冷冽、纯粹的感觉。

 

PART 2/PMPM·玫瑰礼盒

 

以保加利亚的卡赞古为背景，缀满一簇簇的玫瑰花，搭配粉红色系，营造出浪漫的氛围，芳香似乎也能飘散而出。

 

PART 3/PMPM·白松露盒

 

以皮埃蒙特森林为背景，搭配墨绿色系，使得静态的白松露跃然于纸上，打开礼盒，仿佛开启一段春季探索之旅。

 

PART 4/PMPM·海茴香盒

 

以布列塔尼的海岸为背景，零星的海茴香作为点缀，搭配雾霾蓝的色系，让人打开礼盒时，仿若置身布列塔尼，清爽感扑面而来。

 

浓郁旅行特色的快递礼盒设计，让消费者收到快递时，就好像是收到在外旅行朋友寄来的惊喜礼物，能够强烈地勾起消费者对品牌和新产品的期待，甚至是对每一季新产品的“收藏欲望”。

 

融入情感的设计易于捆绑消费者对品牌的持续关注，从而导致消费者本身持续的复购行为，同时把消费者转化成KOC，形成自主的口碑传播。

 

04 逆向营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

全民看海，情感共鸣

 

近几年，直播间凭借快节奏的产品展示和介绍，和高人气的主播安利，造就了不少带货奇迹，越来越多的品牌也争相涌入直播间。

 

而PMPM却开辟了另一种直播形式——直播看海，不卖货。PMPM在品牌升级之际，开启了一场“布列塔尼”看海之旅，从日出到日落，让观众体验一次清爽舒畅的视觉神游。

 

 

同时，PMPM还在成都布置了一辆“去布列塔尼看海”的地铁专列，并在市中心通过大屏播放布列塔尼海洋风景，引发市民驻足观看。

 

这场线上+线下联动的全民看海活动，瞬间刷爆朋友圈和社交平台，收获无数点赞热评。

 

 

这场逆直播潮流的策略，给大众身临其境的立体沉浸体验，消除了新品牌的陌生感。并且线上线下联动也与品牌理念高度契合，让大众在匆忙、巨压的生活得到放松，带给到不了远方的朋友们一份情感慰藉。

 

所以，一场成功的品牌活动，除了惊爆眼球的形式创新，有效洞察并关联用户情感，注入品牌精神，实现品牌与用户之间共鸣，则更加重要。

 

-打穿单一平台

Tomson & Jason Brand Research Center

  

在社交平台投放上，PMPM最开始并没有选择新锐品牌们都热衷的小红书和抖音渠道，而是选择了绝大多美妆和护肤品牌忽略的快手作为短视频和直播投放的主阵地。

 

从快手平台入手，在2-4周之内，通过构建金字塔模型找到类似受众人群的KOL，这些KOL囊括从头部到腰部，再到尾部达人，最终形成传播金字塔矩阵，高频次触达目标用户，打穿快手这一平台。

 

 

之后，完善渠道的全覆盖，每个渠道的布局和侧重点均有所不同，小红书以种草为主，微信以用户运营为主，微博、抖音和快手则以转化为主，从种草到转化，形成营销闭环。

 

在竞争同质化的护肤赛道，选择差异化的单一平台投放，是一种趋利避害的方式，能够最有效地帮助品牌的理念和精神内核快速突围，以免埋没在海量的信息中。

 

05 精神归属

-Tomson & Jason Brand Research Center

伟大的品牌都是在造梦

 

护肤品通常被认为是一个难以攻入的品类赛道：巨头众多、研发成本相对较高，且需要时间和精力来培养消费者的信任感与忠诚度。所以依靠产品功效的大力营销和全渠道的覆盖等成为不少新兴品牌的首选。

 

而PMPM的成功则验证，在新消费时代，护肤品的功效性不再是品牌的唯一，需要洞察到消费者新需求，找到自己专属的生态位来突围。

 

在消费变革的大趋势下，年轻群体的消费观中附带新的隐性需求，即情感的归属和精神的认同。具有精神内核的个性化品牌更易于与消费者建立深层的情感联结。

 

 

PMPM洞察到这一点，坚持“探索全球，带回肌肤能量”的精神内涵，用探索的方式，给用户带来远方的美好。无论在产品功效、设计或营销内容上，无不贯穿品牌的理念与愿景，注重品牌的情感诉求，以此打造品牌价值。

 

 

用品牌精神感染用户，与用户形成了稳定的信任连接，从而间接地赢得市场。PMPM以品牌力和产品力突围的方式确实值得大家的借鉴和学习。

 

现在，很多品牌都忽略了自身的精神内涵，太过注重外在的一些手段。而伟大的品牌都是在造梦，一个品牌想要突围甚至是长久发展下去，品牌力和产品力才是核心，而贯穿这两者的，是品牌始终坚持的精神内涵，也就是品牌的初心和愿景。