汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【新锐品牌自有IP塑造方法论】。

 

在汤臣杰逊的观察中，随着人们消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣，加强关联具象化的文化与内涵，便成为了品牌打造符号的一个新方向和趋势。

 

这其中，自有IP成为了众多新锐品牌的普遍选择，从玲娜贝儿和冰墩墩这两个年度现象级的IP引发的受众热潮就可以窥见IP本身所具有的文化和情感价值，而众多新锐品牌选择打造品牌自有IP，背后更渗透着深刻的品牌战略意义。

 

01 战略意义

-Tomson & Jason Brand Research Center

自有IP能为品牌所带来的

 

如果说战略是指品牌如何选择正确的决策，那战术就可以理解为品牌如何正确地执行这个决策。一定程度上可以说，战略即选择。

 

不是所有品牌都会打造自有IP，有些是借用知名IP的授权将品牌IP化，而对于打造自有IP的品牌，这个动作本身就是一种选择，更是关乎品牌战略层面的决策。

 

-独特的品牌识别价值

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品牌（Brand）本身的意义最开始就是出于不同物品之间识别区隔而存在的，关于品牌识别的理论模型也是学者在早期就会涉猎的范畴，知名的品牌识别理论如大卫·阿克的经典品牌识别模型、卡普菲勒教授所创的品牌识别棱镜模型等。

 

关于品牌识别模型通识的意义就在于说明品牌以及围绕品牌所产生的名字、符号等都能让消费者清晰的识别品牌，从而在大脑中将不同的品牌进行不同的归位，品牌与品牌之间的区隔由此形成。

 

 

自有IP作为品牌符号系统中的一个重要要素，IP同样对品牌具有独特的识别价值和功能。例如新锐咖啡品牌隅田川，它的Logo是三个圈的符号，其广告语是“咖啡要新鲜，认准三个圈”，一句话将品牌符号和品类特性（锁鲜咖啡）建立关联。

 

隅田川同时也将Logo中的三个圈衍生出品牌的自有IP，3个可爱的IP形象，他们是反戴帽子的“小雀斑”隅仔，永远保持微笑的小田和离不开皮鞋和礼貌的“执拗怪”川川。IP的名字嵌入了品牌的名字，同时又与品牌Logo相对应，具有独特的品牌识别价值。

 

 

-专属的品牌联想资产

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汤臣杰逊品牌体系化研究院之前有一项研究是关于“符号是启动品牌联想的按钮”，在该文中，我们提出了品牌的符号系统可以激活消费者关于品牌的精神、功能和情感方面的联想，而IP是品牌符号系统中的一种符号。

 

结合汤臣杰逊之前为奶酪博士优化的品牌IP形象，我们将奶酪博士的IP塑造成手握《高钙论》，智商爆表的全能博士，沉迷于补钙课题研究，始终关注着人类幼崽的健康成长；热衷于寻找最优质的干 酪原料，把它们变成各种形态的美味奶酪。

 

 

因为汤臣杰逊针对奶酪博士的品牌策略就是将奶酪博士打造成0-6岁宝宝的分阶奶酪专家形象，优化有的奶酪博士IP的形象将有助于消费者对奶酪博士新定位的确认和联想。

 

再看另一个同样是婴童赛道的品牌窝小芽，窝小芽曾以婴童新正餐的品牌定位切入辅食赛道，根据《中国居民膳食指南》的科学指导，首位自创了“1357科学饮食法则”，并推出了个性化一周系列食品，如一周米、一周面、一周生鲜等，全面覆盖1日3餐，5大类食物，7天不重样的科学喂养方案。

 

 

同时对品牌自有IP形象进行了升级改造，从早期的安静思考的小芽变成了活泼馋嘴的小芽。IP的颜色组合上也更加鲜明，是提取自“食物三色法则”的三种颜色，即红色、黄色和绿色，每种颜色代表着不同的食物类型。红色代表富含蛋白质的食物，绿色代表含有大量维生素的果蔬，黄色则代表各种谷物类粮食。

 

 

窝小芽的IP新形象将品牌所属品类的特征嵌入了IP的形象设计当中，当消费者看到小芽的形象，在“食物三色法则”的作用下自然会将品牌联想与正餐辅食类目挂钩。

 

-持久的品牌沟通桥梁

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相比于品牌Logo等符号的静态化，品牌自有IP是动态的，动态表现在可以为品牌代言、帮助品牌与消费者实现日常沟通、同时也可以在各种渠道对品牌进行传播，所以自有IP是品牌与消费者沟通的桥梁。

 

而且自有IP代表与消费者进行沟通是可以持久的，相比于名人代言存在合同期限，同时易受代言人相关风险的干扰，不易持久。再想想早期的品牌自有IP，如海尔、旺仔等的IP形象伴随过一代人走过了几十年的岁月。

 

 

出于与消费者持久沟通的需要，新锐低温酸奶品牌简爱，在推出父爱配方子品牌之际，同时推出了品牌自有IP——蓝蓝moo，是一只蓝色小牛的造型，而蓝色大概是简爱的品牌底色，简爱的每款产品的配方都是被文字清楚标识在蓝色背景上，简爱在品牌私域亲切称呼顾客为“蓝朋友”，私域会员系统也命名为“蓝蓝club”。

 

蓝蓝moo虚拟IP一方面作为简爱与用户之间沟通的代言人，比如在简爱微信公众号就可以添加“蓝蓝moo”为好友进行客服咨询；在父爱配方等产品上新的时候，简爱也会制作视频让消费者看到酸奶生产背后的一些故事，而这些视频故事就是站在蓝蓝moo的第一视角进行讲述的。

 

无独有偶，汤臣杰逊在为今麦郎的速食面新品牌拉面范的服务过程中，同样为拉面范设计了一个IP形象——范喵喵，我们将范喵喵拟定为鲜泡日式拉面馆馆长。

 

 

作为馆长，范喵喵不仅严格把控着产品的质量，而且喜欢新鲜，经常在口味、用材和环境上突发奇想，创造更富创意的产品。之所以会选择猫猫的形象，是因为猫本身具有馋嘴的固有印象，并且当下大部分年轻人都爱猫、养猫，对猫猫寄予了情感，它具有陪伴治愈的价值导向，更容易与消费者进行沟通交流。

 

 

汤臣杰逊的研究发现，品牌打造自有IP必须在围绕IP的三个层面下功夫，首先是形象层，形象层建立后需要为IP注入灵魂，从而深入到内核层，内核与形象同时建立后，IP才可以被应用，从而进入IP的应用层。

 

汤臣杰逊将其称为打造品牌自有IP层次论。

 

02 IP形象层

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形象塑造的三个视角

 

过往的广告理论已然强调了广告对于塑造长期的品牌形象的重要性，这点在奥格威的BI理论中得到了清晰的阐述。IP寄生于品牌，IP形象自然构成了品牌形象重要的一部分。对于消费者来说，同样也是先看到形象再展开对IP形象背后故事的挖掘和探讨。

 

 

那么如何打造IP形象？汤臣杰逊总结得出打造品牌自有IP形象有三个视角，分别是品牌命名视角、品类特性视角和使用者形象视角。

 

-品牌名字定义形象

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有句话叫“顾名思义”，用在IP形象的打造上同样解释得通，也就是说有一些品牌的自有IP，他们的形象是由品牌名字直接定义延展出来的，而这取决于品牌名本身有很强的IP形象联想属性。例如下面这两个品牌的名字就具有这种IP形象联想的属性。

 

 

虎头局是一个新国风中式烘焙品牌，其中“虎头”源于广东话俚语“打裤头”，民国时代开始，沿海地区的人们虽忙于生计，却依然把辛苦节省下来的零钱藏于裤头里。随后，越来越多的先辈们外出打拼，漂洋过海到南洋，在当地力争上游，从此开创中国侨民的崭新篇章。后因传播演变为“打虎头”，引申出老虎的形象。

 

 

因此，虎头局这个品牌名字让人自然联想到“老虎”，品牌同样在新年发布了自有IP形象“虎饱饱”，从形象上看，虎饱饱被设定为一个基本的人物造型，同时突出“虎”的元素，如虎头，虎尾，虎的黄色等。

 

再看一个新锐果酒品牌——狮子歌歌，作为醉鹅娘旗下果酒品牌，狮子歌歌上市两年多的时间陆续推出了多款热度产品。品牌名很容易让人联想到“狮子哥哥”，就是一头可爱小狮子的形象。

 

 

因此，狮子歌歌的自有IP形象就被定义成一只长不大的小狮子，就像人们心中珍藏的童真，明明已经长成大人模样，但心里的那个小孩是不会变的，TA守护着我们所有的天真。美好的寓意也怀藏着品牌诚挚滚烫的初心。

 

为了配得上有趣的灵魂，狮子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。比如搭配不同口味，酒瓶上的小狮子会有不同的悠闲姿态，有练蜜桃臀的，有在荷叶下打盹的，好不快活。

 

 

-品类特性关联形象

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从品类特性的角度关联IP形象就是站在品类的视角设定IP形象，一个品类不止一个品牌，所以品类视角也可以理解成基于品类的竞争者视角。在《品类第一性原则》的研究中，汤臣杰逊探讨了品牌如何占据品类的第一特性定位从而有机会成为该品类的代表品牌。

 

 

因为品类第一特性一旦锁定，围绕品牌的营销、产品和用户系统都是建立在品类第一特性的基点之上，而品牌如果善用自有IP，通过品类特性关联的IP形象有利于激活消费者对品牌与品类特性的关联联想。

 

例如在彩妆领域，欧美人五官立体，彩妆风格张扬；亚洲人的肤色和骨相，更适合柔和的妆面。而亚洲各国又有区别，韩系追求裸妆，突出轻薄自然；日系追求元气满满，清新活力；泰妆偏爱浓眉大眼的浓颜系。而中国人的理念是形神为一体，内养而外美。中国妆容的精髓在于，自信、愉悦而不雷同。

 

基此洞察，花西子提出了“东方彩妆 以花养妆”的品类第一特性定位。但想要支撑起这样的品类定位和品牌定位，就须在品牌和产品的诸多基础设施和底层要素上去做创新。花西子坚持在东方审美体系下，打造产品及内容。

 

去年6月，“花西子”虚拟IP上线，颜值炸裂，完美精致的脸型，眉间轻点“美人痣”，耳上的莲叶装饰，头发上挑染的一缕黛色，既融合了花西子的品牌色，又尽显东方美人的气质和神韵,具有很强的人物记忆点。

 

 

不仅仅是视觉形象，“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲，一茎产生两花、花各有蒂，也称并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲，是荷花中的珍品，承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

 

从成立之初，花西子就在不断挖掘中国文化中的美学元素，通过与用户、明星共创等形式在不断构建它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。

 

-使用者联想形象

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品牌的使用者形象会影响到品牌的目标消费群体的范围，例如一个消费者认知中是针对老年用户群体的品牌，那年轻人群体大概率是不会购买这个品牌给自己使用。而品牌可以通过品牌命名、品牌形象、IP形象等多维度让品牌与定位的使用者人群形象产生关联，从而引导目标人群选择这个品牌。

 

典型的做法，如一些品牌在命名上就加强了使用者形象的联想，如即食燕窝品牌小仙炖一听就是以年轻的小仙女为目标受众的一个新锐品牌。再比如“熊小夕”，听上去就是一个年轻普通的女性的名字，有利于辐射同画像的目标受众。

 

 

我们再看“江小白”，不仅品牌名字上给人一种小清新的形象联想，圈定了区别于传统酒桌文化的新白酒文化的年轻人群体。江小白在IP形象的设定上也代入了消费者，就是一个多愁善感的“暖男原型”，其背后是典型都市生活，以及年轻人感受现实压力，渴望生活变得简单的意识形态。

 

良品铺子依托于品牌的供应链和食品研发推出的子品牌“良品小食仙”，深耕儿童领域，立志让中国孩子都能吃到0食品添加剂零食。儿童成为品牌产品的使用者。

 

 

因此良品小食仙在IP形象的打造上，也是以使用者形象为线索，以馋嘴萌娃的形象建立了颇具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”来作为IP名。小食仙的形象与家喻户晓的哪吒形象有共通之处，利用大众文化母体和新元素进行IP组合。小食仙用仙气飘飘的绫带扎成丸子头，穿着印有“良”字的红色小短服，给人亲切、可爱的感受。

 

03 IP内核层

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双路径构建IP故事内核

 

一个IP不仅要有形象，更重要的或许是要有灵魂，有内核能够连结文化。如果把IP比作一个人，一个人的内核既包含情感又包含理性，通常是在理性的驱动下引发情感连结进而形成了一个人的故事。

 

 

 

因此品牌自有IP内核的塑造从两个路径展开，一条是情感路径，一条是理性路径，最终形成了一个品牌IP的故事内核。

 

-情感内核

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人人都需要情感，而人之所以需要品牌，在很多时候也是因为品牌所满足了人对情感的需求。IP寄生于品牌，IP如果缺乏情感内核，只是一层表面的冰冷形象，并不能很好地赋能品牌，品牌通过IP与消费者连结，IP理应具备情感的内核，品牌才能够塑造出感性认知。

 

如何为IP注入情感内核？情感可以来源于一个真实存在的故事，定义高肉猫粮的宠物品牌高爷家就是这样做的。

 

 

高爷家的品牌名字来源于一只陪伴了创始人13年的橘猫，这只橘猫的名字就叫“高爷”，因为它，“高爷家”诞生了。

 

但直到2022年，高爷家在自家公众号发布了一篇文章《这是一个跨越13年的真实故事》，才第一次向大众还原了这13年来主人和高爷之间发生的曲折故事。

 

 

 

在这个跨越13年的故事里，一直有一种无形的坚韧的牵引力。这种牵引力，让主人的那个他遇见了高爷，让高爷遇见了乔乔，让他们一起经历了失而复得，更懂得珍惜，更不吝啬付出爱。

 

 

与此同时，高爷家正式将品牌IP化，推出了以橘猫为原型的IP初始形象，并仍然命名为“高爷”，高爷和主人的故事为IP注入了情感内核，这段真实的故事或多或少会在大众宠物主之间引发共鸣，继而转化为消费者与品牌之间的共鸣。

 

-理性内核

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关于理性，苏格拉底曾说“没有经过理性思考的生活是不值得一过的。”一句话就将人的理性上升到感性层面之上，更有“理性支配情感”的说法。

 

同样对于品牌来说，消费者对品牌的认知既有出于情感路径的心智认同，同时也会对品牌的产品、功能等理性层面形成心智认知。尽管产品功能或许大同小异，但好产品是好品牌的前提和基础。

 

因此对于寄生于品牌的自有IP来说，理性内核自然也不可缺少。

 

 

 

在汤臣杰逊与a1零食研究所的合作过程中，我们发现a1是一个跨了多个零食子类目的“大零食”品牌，而品牌依托的是对极致的产品力的研发追求，品牌同时也是以“零食研究所”的命名来作为a1对外的统一识别符号。

 

因此，汤臣杰逊认为a1零食研究所的理性内核更具有认知优势，为此我们将a1零食研究所通过场景化视觉呈现在消费者面前，让消费者对研究所有一个直观的视觉感知，同时，我们将a1零食研究所的研究员塑造成了a1的自有IP形象——A君。

 

 

首先，A君作为研究所的一名研究员，在身份上就具备了应有的理性内核，同时，A君又是一个反差萌的舌尖体验设计师，汤臣杰逊以A君的领带为视觉符号构成的用以传达产品特性的优质载体。

 

 

通过视觉符号的设计让消费者感知到a1零食产品的特性，而这种认知是出于理性的认知塑造，从而让A君的形象多了一层理性内核。而A君的研究员身份能够在现实生活中呈现出来，在此之前，a1零食研究所曾让一个小哥在店里饰演A君，并制作成短视频在自媒体平台传播，由此塑造A君鲜活的人设。

 

-故事内核

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当IP同时具备了理性内核和情感内核，这个时候品牌可以将两者转化为一个故事呈现给消费者，而当IP具有了故事内核，在消费者面前就会鲜活起来，也称之具备了灵魂内核。

 

因为故事同时具备情感线索和理性线索，理性线索通过叙事逻辑呈现，而故事涉及的角色会外延出IP的情感色彩，宠粮品牌阿飞和巴弟就是一个典型的案例。

 

 

“阿飞和巴弟”这个品牌名字本身就带有很明显的宠物IP属性，光听名字就容易让消费者联想到动画片里的小猫、小狗，或许会好奇阿飞和巴弟会不会像汤姆和杰瑞一样发生一些有趣的故事呢？

 

为了构建一个没有喧嚣、没有孤独，只有理解与陪伴的人宠平等友爱的异次元，阿飞和巴弟在原有IP形象的基础上，为自由IP注入了故事内核，构建了“阿飞的理想国”这个人宠精神世界。

 

 

 

从这个出发点不免让人联想到迪士尼构建的IP世界，例如“达菲和他的朋友们”就是生活在迪士尼乐园里的快乐宝贝。同样，在“阿飞的理想国”，也生活着“阿飞和他的朋友们”，这是一座充满爱与温暖的国度，在这里人宠和平相处，没有误解也没有虐待，每一只宠物都有独立的人生。

 

在“阿飞的理想国”里，每个角色都有自己的名字，有“阿飞、巴弟、大锤、迈瑞、多肉小土狗、卢卡斯、米特帕克”，以宠物为主，也有人，品牌还将自身重要的技术拟人化赋予角色灵魂。

 

04 IP应用层

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通过IP应用深度赋能品牌

 

IP形象层和内核层建立后，品牌进入到IP的最后一个层面——应用层。通过IP的应用让IP深度赋能品牌。具体的应用方式包括两个部分，一个是围绕品牌产品的应用，另一个是外围的衍生应用。

 

 

-产品应用

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产品应用主要包含IP形象应用于产品的体系化包装，以及与产品相关的场景视觉层面的应用。

 

||产品包装||

 

有研究数据显示，消费品的包装对消费者的购买决策的影响力能高达40%，将自有IP形象应用于产品包装，本质上是用IP为品牌代言，通过IP的影响力赋能品牌促使消费者做出购买决策。

 

此外，IP形象应用于产品包装，对于体系化的产品矩阵更加有效，因为通过统一的视觉形象能够深化品牌的统一识别，打造专属的品牌形象联想。

 

 

 

例如良品小食仙，小食仙不仅从品牌名延伸到品牌符号，更是与产品的包装形成很强的关联，让消费者看到IP的第一眼就能形成记忆和识别。目前，小食仙IP形象已经几乎到品牌旗下所有产品的包装设计上。

 

不仅包装图案应用了小食仙人物IP，其产品造型也是可爱多样的，根据各种产品属性来设计造型，如奶牛造型的高钙棒、色彩缤纷的益生菌速溶豆、红色兔头的山楂棒······IP图案的运用搭配可爱的造型设计，迅速拉近了与顾客之间的距离。

 

||场景视觉||

 

新锐品牌非常注重场景视觉的打造，场景视觉能够营造产品体验的氛围磁场，有利于促发消费者快速做出购买决策，IP在场景视觉的设计上也被广泛应用。

 

 

在汤臣杰逊服务婴童品牌婴元素的过程中，汤臣杰逊提取了婴元素的品牌Logo——雪人，对雪人做了三维化的视觉元素。雪人形象引用了阿尔卑斯冰川水的稀缺元素，冰雪本身也是婴童喜欢玩耍的元素，冰雪元素的引入塑造出电商视觉的纯净安全场能感知，引导消费者思考决策。

 

 

我们站在消费者视角，增加了孩子状态代入感，让消费者置身于汤臣杰逊搭建的视觉场能之中。整体场能感知：纯净、安全、天然、0感、舒适。例如对于旗下安全洗护系列，汤臣杰逊呈现出宝宝洗浴的场景视觉，宝宝在浴缸里快乐地沐浴玩耍，和小雪人互动，突出童趣感。

 

 

而对于安全护肤系列的主打产品，汤臣杰逊搭建了一个婴儿安睡的温馨场景，让宝宝熟睡在面霜环绕的恬静当中，周边有小雪人和草本精华在安心守护。形象体系上将面霜环绕的形状设计成“0”形，突出品牌的【0添加】特性感知。

 

-衍生应用

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提到IP形象的衍生应用，最典型的例子莫过于迪士尼这个IP大集团了，报告称，2020年迪士尼的授权产品和自营产品的全球零售总额达到540亿美元。其IP的衍生价值已经超过了IP本身的价值。

 

当然对于新锐品牌的自有IP来说，初期阶段或许不可能做到迪士尼IP那种级别的影响力，更多的是在衍生内容层面的应用，也不乏有部分品牌将IP应用于商品形式的衍生。

 

||衍生内容||

 

内容营销时代，IP的衍生内容载体也是多种多样，包括但不限于表情包、动画、漫画、短视频等载体。

 

汤臣杰逊为儿童内衣品牌AQPA塑造的IP形象,以小河马为元素IP，赋予其云朵翅膀和“soft”、“care”的寓意，将小河马打造成AQPA独有的品牌资产。

 

 

此次IP塑造，让AQPA化身“新生儿专属天使”，开启一段全新的新生儿专属守护之路。IP的使命犹如AQPA一般帮助新生儿完成每个第一次，陪伴成长。

 

为此，打造了AQPA专属表情包，以不同的场景形式出现，便于日常应用中延续IP使命内容，增加IP趣味性和社交性。

 

 

同样，麦片品牌欧扎克也上线了「爱恰麦片的小欧」系列表情包，小欧16款百变表情包，逗比、沙雕、可爱、呆萌.....立马hold住各种社交圈。小欧的IP形象是一个头戴小花的可爱方宝宝，小欧身上有非常显眼的欧扎克英文名「OCAK」符号，品牌得以在年轻人的社交圈传播。

 

而对于江小白来说，也是自有IP应用的典范，早在几年前，江小白携手两点十分制作了同名动画《我是江小白》，第一季12话点击量已超数亿，B站评分高达9.6，就连片尾曲《云烟成雨》 在网易云上的评论也破十万。

 

 

奶酪博士的IP形象则在短视频中得到了大量的出境机会，联合丁香医生签约作家陈然，借助短视频的形式，通过日晒五小时、十全大骨汤、连跳一千下、吃完就睡觉、满汉全肉宴这5个成长的典型场景，粉碎成长谣言，提出“成长不该这么难”的口号，将奶酪博士的产品作为儿童成长的必备解决方案融入其中。

 

视频中，憨憨的奶酪博士IP形象更像一个睿智的神秘主义者，消费者会将奶酪博士与简单的乐趣、基本的价值，以及某种健全的生活联想在一块儿。

 

||衍生商品||

 

当消费者对IP产生了较深的情感连结，IP形象和内核对消费者有较强的吸引力，品牌可以通过推出IP周边的衍生商品，让消费者与IP和品牌有更多维的接触点，从而进一步深化情感连结。其中盲盒，由于特有的社交属性，成为比较主流的IP衍生商品类型。

 

例如阿飞和巴弟为“阿飞的理想国”打造了IP盲盒，这也是广大铲屎官对理想国IP呼声最高的一个衍生品，盲盒内置条漫，相当于给消费者一个入口，能让他们去了解这个东西。“他到底是谁？不知道他身上发生过什么，也不知道为什么长这个样子。那他到底有什么用呢？”从而塑造出更好的体验感。

 

 

“阿飞的理想国”盲盒不是建立在跟专业做盲盒的比较。而是希望连接大家的生活，想通过一些东西拉近阿飞和铲屎官之间的距离，获取方式也是多样化的，并不是看盲盒卖出多少。更重要的是建立情感连结。让阿飞和巴弟真正成为一个宠物化的品牌。

 

最后，我们可以发现自有IP在新锐品牌中已经相当普遍，具有跨品类跨行业的普适性，诸如母婴行业、宠物行业、美妆行业、食品饮料行业、果酒行业、烘焙行业等消费领域的品牌都在塑造自有IP，已然成为新消费的显见趋势。

 

相信在不久的将来，自有IP对品牌的战略意义会愈加明显，因为不管是从品牌本身的视角，还是站在行业竞争格局和消费者体验的角度来看，自有IP独具的战略意义都是其他品牌符号暂时无法替代的。自有IP已然成为新锐品牌最忠实的伴侣！