汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「好麦多」

 

国家大力倡导提高全民健康，国民健康意识不断增强，消费者开始注重营养摄入均衡和科学饮食结构，满足营养均衡的代餐食品，逐渐受到关注。

 

01 赛道分析

-Tomson & Jason Brand Research Center

麦片是代餐市场热门赛道

 

为平衡现代人对便捷与健康的双重追求，营养代餐走入公众视野，吸引了市场的热切关注，其线上销售趋势同样迅速走高，在最近一年消费金额及消费人群增速双双突破50%，成为炙手可热的赛道。

 

 

代餐行业市场格局主要是以麦片、代餐粉、蛋白棒及肉制品等品类为主，数据显示受访用户中有超过7成偏好麦片，因为麦片品类具有方便耐饿、饱腹感强等特点和降糖、降脂、减肥的功效，可以满足代餐消费者对于“减肥”等需求。

 

 

35岁以下的年轻女性是代餐市场的绝对主力，且消费潜力在年轻人群中持续释放。一二线城市是消费贡献的主力军且优势还在扩大，与此同时下沉市场仍有比较大的上升空间。

 

02 “好”麦多磨

-Tomson & Jason Brand Research Center

强产品力构造品牌护城河

 

好麦多是麦片市场中的一匹黑马，2年销售超十亿，好麦多的定位是“时尚健康食品企业”， 好麦多选择“超级食物”奇亚籽来切入水果麦片市场，同时辐射早餐、代餐、两大高频场景，它的核心消费群体是是18-35岁的都市青年。

 

 

为什么选择从水果麦片来切入麦片市场？好麦多创始人方翔说：“水果麦片是一个非常具备市场刚需的品类，营养成分更多元，非油炸更健康，形式上更创新，具有高饱腹、高纤维、丰富口感的特点。”

 

 

在巴菲特经典的“护城河理论”中，有一项是“高客户转换成本”，也就是说消费者放弃你的产品，重新选择的成本很高。好麦多创建了“HON金标准”标准来打造强产品力，加深品牌护城河。“HON金标准”即Healthy好健康、Original好食材、Nice好美味。

 

-“好食材”

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“好食材”是原料渠道的全球优化整合，从上游渠道保证原材料的品质。好麦多团队有多年的海内外供应链专业背景及从业经验，用较优的成本在全球直采到高品质原料，好麦多最近收购了南美哈利斯科奇亚籽产区，进一步提高其他品牌入场的门槛。

 

 

好麦多产品从第一关就开始进行严格把控，通过对上游纵深产业的收购，进一步优化自身的产品原料供应体系，借此实现原料源头可把控，健康食材可追溯的战略目标。除此之外，好麦多生产过程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖原料。

 

-“好健康”

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“好健康”是应对消费者对专业营养搭配的需要以及非油炸、高饱腹、低GI糖等基础性需要，将每餐卡路里摄入由通常的880Kcal，降低至134Kcal，相当于一个苹果的热量，不同于与传统早餐。

 

 

为了能够打造中国标准，推动食品健康且良性发展，好麦多官宣了与中国营养学会战略合作，成立“中国营养学会·好麦多健康食品研发中心”，旨在根据不同人群特征研发产品，提供专属营养搭配，并为相关方向提供营养科学的测试，打造更适合国人口味和营养结构的健康食品。

 

-“好美味”

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好麦多坚持双道烘焙非油炸技术，并且大力投入真果肉冷泡技术的研发，让果香和麦片完美融合，在不加防腐剂的状态下还可以保质期长达10个月，让好麦多水果麦片做到了“不用泡都好吃”。

 

 

并且好麦多开创了品类中独特的“无油低温复合”、“无损果香调和”、“无蔗糖结体成型”等关键技术，接连获得了国际蒙特奖、欧洲顶级风味大赏、天猫V榜等各大奖项。

 

 

产品开发方面，好麦多通过最小可视化产品原理，每个SKU投入约10万~20万人民币，从口味、原料等不同维度量化，通过数据分析进行敏捷的参数调整，更快的进行迭代升级。

 

“当前的麦片市场，各品牌从年龄、性别到圈层都极度相似。但好麦多却一直在围绕产品力来突出重围，秉持用科学主义，打造符合“美味+健康”的核心需求的产品，是好麦多决胜市场的终极武器。

 

-好麦多产品矩阵

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好麦多现有5大产品体系，纯麦片系列、水果麦片系列、坚果麦片系列、混合麦片系列，在麦片系列之外，好麦多还推出了代餐系列产品。

 

PART 1/纯麦片系列

 

 

纯麦片系列的原料是小麦，包装画面突出显示原料小麦，加上100%澳洲轻卡燕麦片的描述，给消费者一种天然、健康、营养的印象。

 

PART 2/水果麦片系列

 

 

酸奶多多系列的主要原料是酸奶、水果、坚果，包装上将原料有序进行陈列，带给消费者一种营养丰富及好吃的观感。

 

PART 3/坚果麦片系列

 

 

包装画面采取多种水果的图像加上坚果的组合，设计采用更加明亮的色调，整体设计给人带来一种新鲜、有食欲的感觉。

 

PART 4/混合谷物麦片系列

 

 

混合谷物系列的原料是奇亚籽和多种谷物，画面突出展示通过奇亚籽和多种谷物的组合，表达出产品天然、健康、营养的概念。

 

PART 5/代餐系列

 

 

包装主视觉画面是莲花和藕，暗喻藕粉的原材料是新鲜摘取的，整体色调以清新的绿色为主，绿色代表着新鲜、健康，同时与主原料藕的颜色相契合。

 

03 “多”多益善

-Tomson & Jason Brand Research Center

多字打造品牌超级符号

 

广告大师罗素·瑞夫斯曾提出过一个著名的USP理论，如果一个产品没有独特的销售主张，那么它会淹没在当下同质化市场当中。

 

 

反之品牌若能将一种独特的消费概念注入消费者选择意识中，便更能唤起消费者的关注与认同，对此好麦多用一个“多”字打造独特的销售主张。

 

-“多”=体验升级

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好麦多团队就坚定地立足于未来食品的维度，以新食品科学主义为主，研制出好麦多独有的“色、香、味”三大核心技术，通过不断的试验，数据分析反馈调整，旨在给消费者更加好的使用体验。

 

 

此次升级更是力求在这一维度做到精益求精，以王牌产品“酸奶桃桃奇亚籽水果麦片”为例，采用了新的复合挤压技术出品的谷物片搭配，并丰富了更多的食材，提升了整体层次感与更加科学的营养配比，给消费者更好的饮食体验。

 

-“多”=超级符号

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经过长达半年的问卷调查和市场分析，好麦多发现对于90%水果麦片品类的受众而言，配料丰富且果味浓郁，是影响其购买力的最重要的因素，因此选定“多”作为品牌超级符号。

 

好麦多品牌的slogan：好麦多水果多，水果麦片好麦多，朗朗上口的超级句式，提高了阅读速度，使得消费者能迅速get到购买理由，唤醒了消费者的母体活动，购买理由驱动消费者完成购买行为。

 

 

产品信息在一个巨大的大货架上，如何抢夺“注意力资源”极其重要。这次的包装升级中，好麦多以大号“多”字为核心，品名以小号字体下排排列的方式呈现，在包装中突出一个多字，迅速捕捉消费者的记忆点，完成品牌烙印，使得消费者在货架上一眼就能认出好麦多的产品。

 

 

同时“多”字具备极强的传播力——快乐多，美味多，优惠多等等，“多”是日常会话中的高频词语，并与“好麦多水果多，水果麦片好麦多”的品牌SLOGAN遥相呼应，具备天然的传播能力，“多”字已内化成好麦多品牌文化的基石。

 

04 “冠军”麦片

-Tomson & Jason Brand Research Center

好麦多品牌营销加成

 

好麦多通过名人代言，强化“冠军麦片”形象，通过跨界联名，覆盖更多不同消费人群，通过全渠道模式，更好触达消费者。

 

-世界冠军代言

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品牌通过选择名人代言，将给消费者清晰地传递三个信任信号：首先，品牌及产品相关资质证明文件代言人已经替消费者阅览过；第二，代言人的特征与品牌所定位的品类第一特性相契合；第三，品牌具备可靠的资金实力和影响力。

 

 

凭借产品力与市场表现，好麦多Q4季度从6000多家企业的赛道竞争中脱颖而出，斩获6项大奖，被评为中国健康谷物第一品牌，成为谷物品牌的“冠军”

 

马龙是首位集奥运会、世锦赛、世界杯、亚运会、亚锦赛、亚洲杯、巡回赛总决赛、全运会单打冠军于一身的超级全满贯男子乒乓球选手。

 

2021年7月，好麦多选择了乒乓球世界冠军马龙作为品牌代言人，双方形象高度契合，马龙历史性的双圈大满贯形象，可以极好地传达好麦多“冠军”麦片的形象，抢占消费者心智。

 

-跨界联名

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跨界联名合作于品牌端而言，是两个品牌之间价值文化的碰撞融合与消费场景的拓展；于消费端来说，则是其消费选择与消费群体的延伸。好麦多通过多品类、多IP的跨界联名，覆盖更多消费人群。

 

PART 1/好麦多X安慕希

 

 

安慕希酸奶品牌已经获得消费者的高度认可，好麦多和安慕希推出麦片X酸奶礼盒，好麦多借力安慕希，获得更高的品牌知名度。

 

PART2/好麦多X葫芦娃

 

 

葫芦娃动画是80后、90后的童年回忆，好麦多和葫芦娃IP进行联名推出葫芦娃礼盒，塑造了更好玩、有趣的品牌形象。

 

PART3/好麦多X古茗

 

 

好麦多推出新品酸奶桂花奇亚籽麦片和古茗进行奶茶进行跨界联名，增加了热度和话题度。

 

PART4/好麦多X小蓝

 

 

“小蓝和他的朋友们”是一个热门IP被许多年轻人熟知，在520之际，好麦多X小蓝推出了限定礼盒，通过和小蓝联名，好麦多更好的打入年轻群体。

 

-全渠道布局

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与传统品牌不同，好麦多作为互联网品牌，主要布局线上渠道。因此，在营销方式和传播触点的选择上，都以年轻人的偏好和习惯为主。

 

 

好麦多采用全渠道布局更好触达消费者。线上主要是根据年轻人群的媒体接触习惯，选择小红书、微博、B站等等社交平台，以图片+文字、幽默视频等形式，深挖内容传播策略，同时进驻天猫、京东电商渠道；线下与华润万家、永辉等连锁商超合作，目前入驻门店已突破5万家。

 

产品是品牌的载体。基于以优质产品为核心驱动力的价值观，好麦多成为了麦片品类复购率第一的品牌，核心产品至今无法被对手复制还原，从而在市场竞争中保持了强大的生命力。

 

在好麦多的前期战略规划中，一直在着手打造“杠铃系统”，即产品、营销、市场三点所形成灵活稳定的链条，通过营销这个杠杆，使产品和市场实现正反方向的不断交互，最终达到品牌传播的最大效力，这是好麦多领跑市场的关键策略。