汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【外星人 | 来自“外星”的功能饮料强势升级品类】。

 

近几年，全球功能饮料市场规模呈现较快的增长趋势，年均增长率超过10%。国内功能饮料市场的快速增长与大环境关系密切，随着国人健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化，对功能饮料来说是重大利好。

 

 

值得注意的是，虽然国内功能饮料发展较快，但长期以来国内的功能饮料主要是由维生素饮料、能量饮料占据市场，诸如红牛、脉动等品牌成为功能饮料的主要产品。

 

然而，随着年轻消费主力的崛起，他们追逐个性、寻求情感共鸣、强调“自我觉醒”。在消费者时间和媒体无限碎片化的大背景下，传统意义上的品牌概念面临解构，年轻消费者不再唯大牌论，小众狂欢迎来大众围观，越来越多的新锐消费品牌正不断涌现出来，来迎合当下年轻群体的需求。

 

 

 

作为新锐饮料品牌的代表，外星人在2020年5月推出一款有别于气泡水又和气泡水有较大交集的能量饮料，同年6月，元气森林天猫外星人旗舰店上新外星人电解质水。

 

据公开资料整理得知，2021年外星人在电解质水上的上新数量超过了能量饮料，且在2021年9月6日至12日期间，其环比成交总额上涨371.85%，环比曝光上涨279.9%，2021年9月，抖音发布电商新消费爆款榜，外星人电解质水拿下饮品类冠军。2021年的“双11”购物节功能饮料榜单上，外星人超越泰国红牛与日本力保健一举夺得榜首。

 

新锐品牌外星人Alienergy的横空出世就像一条让沉寂已久的功能饮料市场重新活起来的鲇鱼。

 

01 多品牌战略

-Tomson & Jason Brand Research Center

元气森林的品牌组合战略

 

品牌管理大师、品牌资产的开山鼻祖大卫·阿克在其所著的《品牌组合战略》中明确了品牌组合战略的定义。他认为，品牌组合战略明确规定了品牌组合的结构以及各品牌的范围、角色和相互关系。其目标是在品牌组合内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，打造具有相关性、差异化和充满活力的品牌。

 

 

实施品牌组合战略的一个关键是如何为刚刚收购或最新开发的产品确定品牌。一般会有四个方法，每个方法又包含几种变化形式。最独立的一种方法是创建一个新的品牌，使之不受任何过去的关联的约束。它被称多品牌战略，因为它反映了一个事实，即新品牌需要一个属于自己的“居所”，该“居所”不能与组合中现有的其他品牌分享。

 

复盘元气森林的品牌组合案例，汤臣杰逊发现，元气森林采用的是类似于宝洁集团的多品牌战略，不同的品牌具有相对独立的品牌识别和品牌角色，而外星人便是其中一个独立的新品牌。

 

-心智聚焦

Tomson & Jason Brand Research Center

 

结合定位理论的观点，汤臣杰逊认为多品牌战略最大的优势在于心智聚焦，即表现在对于特定的产品品类分别用一个新的主品牌去占领市场和渗透用户心智，让新品牌与对应品类进行心智关联。

 

 

 

例如，整个饮料市场，元气森林目前已经布局了从无糖气泡水、燃茶、到乳茶、健美轻、以致果汁品牌满分、功能品牌外星人、以及北海牧场的乳制品阵列；以及新推出的一款矿泉水“有矿”。

 

一定程度上可以说，元气森林用新消费互联网的思维开创了气泡水新品类市场，气泡水的销售额一度占到品牌70%的销售份额，作为母品牌元气森林更多地与气泡水品类强关联。当单一品类的增长遇到“天花板”时，单腿走路的元气森林不仅需要稳住爆款，更亟需寻找品牌的第二增长曲线。

 

 

因此，元气森林想挑战各饮料细分品类巨头环伺的细分市场，不得不以独立的新品牌占据消费者的品类心智，其中品牌满分对应果汁品类，北海牧场主攻低温酸奶品类，有矿进军矿泉水品类市场，而外星人则占据功能饮料品类心智。

 

 

据不完全统计，2021年度元气森林所有产品线共推出50余款新品，意味着基本上每个星期元气森林都在上新，其中外星人在2021年共推出23款新品，几乎以一己之力挑起了元气森林50%的新品KPI。

 

-品牌差异点

Tomson & Jason Brand Research Center

 

Y&R品牌资产评估（Brand Asset Valuator，BAV）研究是每两三年进行一次的品牌资产全球调查。它记录了差异点在打造品牌强势地位方面发挥的作用。大卫·阿克认为品牌差异点是一种品牌化的特征、成分、服务或活动，它为品牌产品创造了一个差异点，对客户有意义，值得企业在较长时间内进行积极管理。

 

 

从元气森林的品牌定位——无糖专门家，就可以看到元气森林品牌的差异点是从品牌化的产品成分上打造的。随着年轻消费群体中越来越多“成分党”的出现，这个差异点无疑也是迎合了年轻人的消费需求。

 

在多品牌战略组合中，品牌差异点不仅带来差异性，还带来相关性。我们可以发现，元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有独立品牌的产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦关注健康的核心目标人群。在当时的市场中，这不仅仅是“空白”，而且满足了“价值”这一条。

 

 

在脉动推出气泡饮、尖叫推出尖叫等渗等产品将功能饮料气泡化、功能化的同时，外星人仍然延续了元气森林无糖化的品牌差异点，定位——无糖，更提神。不仅延续了气泡水健康的理念，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡“五个0标准”还成为元气森林“外星人”的独有标配。

 

 

坐实无糖专门家的品牌差异点的是产品中0糖的天然代糖—赤藓糖醇的使用，赤藓糖醇是由葡萄糖发酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的70%，外星人为了产品更好更健康，不计成本选取赤藓糖醇取代大量添加白砂糖，让很多对功能饮料含糖量心存芥蒂的消费者喝得放心。

 

02 外星升级

-Tomson & Jason Brand Research Center

功能饮料市场的一条外星鲇鱼

 

2021年，增长黑盒在其公众号发布了一篇关于元气森林的研究文章《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》，如果从创始人的背景来研究元气森林，或许正如增长黑盒所讲，元气森林的一个关键词是“降维”。

 

 

但对比传统饮料市场的过往表现，不论是品牌层面还是产品层面，汤臣杰逊认为元气森林走红的最关键的一点恰巧却是“升级”，关于对品牌的升级、产品的升级、场景的升级等等。而外星人品牌之所以成为搅动传统功能饮料市场的一条鲇鱼，让品牌得以立住的关键词同样离不开“升级”。

 

-品牌符号：联想升级

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在汤臣杰逊之前的一项研究中，我们明确了“符号是启动品牌联想的按钮”这个主张，因为品牌符号本身除了具有既定的识别价值外，还有一层品牌联想的意义。

 

外星人这个品牌建立了品牌名字和品牌符号的识别和联想系统。从识别的角度来看，外星人这个品牌名字直观地与传统功能饮料品牌进行了区隔，将外星人品牌归属于“外星”，而将传统功能饮料品牌归属于“地球”品牌。

 

 

支撑这一识别区隔的恰好就是品牌符号带来的联想意义。从联想的角度来看，首先提到“外星人”这个名字的时候，消费者可能会倾向于联想到诸如《E.T.》、《深渊》、《终结者》等美国大片里的“外星人”的形象，也可能会联想到国产片如《长江七号》、《卫斯理之蓝血人》里面的“外星生物”。

 

但不管是国际大片还是国产片里的外星形象，他们的共同点都是聚焦在“能量”这个关键词上，有的电影里讲的是外星能量与地球能量的对抗，有的又讲的是外星能力如何帮助地球人。

 

从“能量”这个关键词出发，功能饮料品牌外星人所打造的品牌超级符号，也就是品牌的Logo，一个轮廓酷似数字“6”的外星人头，其中两只放白色光的眼睛在整个黑底的外星人头符号中成为消费者的核心记忆点。

 

 

品牌用黑白两种极端对比色突出超级符号中“眼睛”，就暗示着在黑暗的背景中透过外星人的眼睛放射出“能量”的光芒。

 

聚焦“能量”联想让外星人与功能饮料品类的第一特性“能量”高度契合，从而让品牌打造强烈的品类印记，启动消费者对品类的联想。这无疑是对传统功能饮料在品牌联想维度上的一次升级。

 

-能量饮料：口味升级

Tomson & Jason Brand Research Center

 

据商业资讯公司弗若斯特·沙利文预测，到2024年，能量饮料就会超过果汁，成为中国第二大饮品（占13%）。能量饮料行业需求持续发生变化，行业竞争进入深水区。

 

外星人品牌上线的第一款产品就是能量饮料，先有能量饮料，后有电解质水。然而，在能量饮料市场，复制巨头红牛，一定不是中国能量饮料的崛起之路。

 

 

外星人与市面上其他功能饮料最大的不同在于口味差异。比如大家最常见的红牛、战马、东鹏特饮和乐虎，喝上去都是一股“红牛味”。这个“红牛味”实际上是来自于一种复合果味香精，业内称其为“红牛香精”。

 

尽管这些功能饮料中不含对人体有害的物质，但一闻到这股“红牛味”，人们就会把它与激素和咖啡因联系在一起，认为这是不健康的。而外星人则推出了多种口味，希望首先在味道上避开雷区。

 

 

上架初期，外星人推出了经典、轻姜和马黛茶三种口味，随后又推出新的乳酸菌和青柠味，口味上更接近年轻人的喜好。其中，在国内比较少见的马黛茶口味比较受欢迎。

 

作为世界三大茶之一、拉美世界的“国民饮料”，马黛茶又称巴拉圭茶，萃取自热带雨林冬青属植物伊莱克斯。它含有丰富的L-茶氨酸、绿原酸和可可碱，因此比其他茶叶更具抗氧化和提神效果，日常饮用马黛茶是当地人保持活力的奥秘，梅西是马黛茶的忠实粉丝。

 

 外星人能量饮料是国内首款选取马黛茶作为能量基底的产品。 这种新型提神成分的加入，替代市场上盛行的非天然提神方案，有望成为更多年轻人的健康选择。

 

-电解质水：品类升级

Tomson & Jason Brand Research Center

 

运动饮料和能量饮料虽同属功能饮料的范畴，但两者却属于不同的细分品类。关于这一点可以从红牛Slogan的转变上可窥一二。在此之前，红牛将品牌口号从“困了、累了喝红牛”升级为“有能量、无限量”就是为了将品牌与市场上的其他运动饮料品牌进行区隔，聚焦能量饮料市场。

 

 

简单来说，运动饮料是用来补充运动流失营养的饮料，运动饮料之所以可以针对性地补充人体在运动时丢失的营养，和运动饮料中含有的几种成分有着很大关系。通常来说，运动饮料中都含有水分、能量以及电解质。能量包括糖分、维生素等等，电解质就是钠、钾、氯、镁和钙等元素成分。

 

所以诸如脉动、尖叫、宝矿力水特等运动饮料都含有电解质成分在内，而这也是为什么仅仅从口味上来说，外星人电解质水的口味也和以上运动饮料品牌的产品口味有接近的地方。

 

但和运动饮料品牌不同的是，外星人用电解质水这个看似“新”的品类与传统运动饮料进行了品类区隔，相关动作类似于红牛当年把自己归属于能量饮料所做的区隔。

 

 

外星人电解质水品类的提出主要是为了占据“电解质水”这个品类在中国消费者心智上的空白，一定程度上可以说是运动饮料品类的升级。

 

因为一直以来，电解质饮品作为运动后补充水分、防止肌肉筋挛的专业运动饮料而存在。作为功能饮料中的一类，电解质饮品多年来一直不温不火。固体电解质饮品一直是以外资品牌为主且较为小众的。

 

 

外星人明确将“电解质水”作为产品系列名称，每瓶外星人500ml的电解质水中电解质的含量都超过了200mg，并明确提出“给身体充‘电’”的Slogan，此举将电解质饮品拉入到了大众消费的视野中，率先占据消费者心智中关于电解质水的空白。

 

-极简包装：包装升级

Tomson & Jason Brand Research Center

 

外星人功能饮料作为后浪，产品的包装升级的背后是基于消费者对功能饮料需求场景的洞察。品牌并未只是简单复制传统功能饮料“抗疲劳”的单一功能。他们创立之初就在思考自己的产品与别人的区别是什么？

 

 

坦诚对话功能饮料消费群体，创新研发升级天然配方，外星人正在从根本上满足新时代消费群体的多元需求，尝试覆盖功能饮料更多更日常的适用场景。他们早已意识到，要真正从用户出发，把功能饮料的消费场景从加班、熬夜、长途驾驶等各类“疲劳”消极场景，扩展到电竞、娱乐、旅行、聚会等更为积极的消费场景当中。

 

为了匹配用户的需求场景，外星人将传统功能饮料的包装升级为极简包装，尝试用感官促使消费者买单。

 

外星人电解质水的包装延续了元气森林“白色”的产品包装主色调，将“白色”作为包装底色，从而凸显出黑色的品牌Logo“外星人头”和品牌名字。包装上大面积留白，只是显著标明了“0糖0卡”的品牌差异点，以及产品主要成分“电解质”的含量等信息。

 

 

能量饮料在设计中平衡了健康感与能量感的需求，并选用了更加普世的外星人形象作为超级符号并加以改造。该形象比传统外星人形象更亲切，并延展出外星人的身体部位，同时产生“0糖”能量饮料的品类提示。

 

字体设计上以更具有速度感的风格呈现，展现能量饮料的力度。色调上为了与电解质水产生品类区隔，选用了四种彩色作为产品底色，对应能量饮料四种不同的口味，其中马黛茶口味以象征茶的深绿色的基底，经典口味采用了经典颜色——黑色。

 

 

其极简的包装让它在花花绿绿的包装中脱颖而出，让极简成为了大众可发朋友圈去炫耀的资本，也成为了品牌成功吸引用户的法宝。

 

03 潮牌内涵

-Tomson & Jason Brand Research Center

借力营销构建品牌内涵

 

关于借力营销，借力指的是用信息本身关联其他信息之后，组合去影响消费者的行为和感受，以达到想要实现的效果。在营销中也可以运用借力思维，从而帮品牌免费撬动更大的资源。对于新锐品牌来说，由于成立时间较短，品牌自身的资源有限，这种时候如果能充分借力则有利于品牌节约时间和资源，用最小的成本挖掘消费者的心智资源。

 

从外星人的市场营销动作可以看出，外星人非常善于借力营销，通过借文化的力、借音乐的力、借体育的力来丰富品牌的内涵，用最短的时间让品牌成为年轻消费者喜欢的潮流品牌。

 

-借文化的力

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在品牌内涵的构建上，外星人首先聚合不同文化IP的强大流量，打造外星人的多重品牌内涵。例如2021年12月，外星人联手热门影视IP组建“充电联盟”，推出毒液版限定包装外星人电解质水。健康补水的同时为消费者带来视觉新体验。

 

 

去年11月，外星人又联手热门动画级RPG游戏《天地劫》推出新版皮肤，通过皮肤的喝水提醒语音与品牌互联，深入Z世代市场腹地。

 

2022年1月，“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方”外星人联合理想国，推出送书活动，为年轻人的精神生活充电。

 

 

2021王者荣耀正式开赛，外星人成为KPL独家官方指定饮料。根据五种位置推出五种口味，“神操野王”马黛茶，“满血对抗”经典，“天秀中路”西柚，“输出发育”彩虹独角兽，“奶团辅助”乳酸菌，邀请玩家打王者喝外星人，0糖新能量称霸峡谷。同时外星人还推出电解质水KPL限定款，以韩信、貂蝉的形象展示梦幻皮肤电解质水。

 

-借音乐的力

Tomson & Jason Brand Research Center

 

去年蜜雪冰城推出的品牌广告曲让所有人重新意识到“音乐原来还是可以成为一个重要的刷屏武器”。广告曲属于音乐营销的范畴，音乐营销就是以音乐为手段的营销，也就是品牌利用音乐艺术的特征，增强与消费者的沟通和交流，满足消费者的需求，促进产品销售，达到品牌目标的过程。

 

外星人非常善于借音乐的力作为与年轻消费者沟通交流的一种手段，并通过音乐的力量丰富品牌自身的潮流内涵，而且形式多样。

 

例如，2021年3月，外星人品牌能量大使乃万NINEONE&马伯骞合体携[外星人能量单曲]爆嗨上线出道宇宙，并发布了单曲MV，词曲创作灵感源于两位大使共同坚信的价值观“每个人都应勇敢快乐做自己”  ，正能量的价值观和外星人不谋而合，一瓶外星人er一首能量曲er，身体瞬间充斥嗨能，是年轻、是自由、更是不惧。

 

 

外星人品牌还打造了自家的音乐栏目[外星人基地]，栏目以实体音乐会为演出形式，每一场都十分摇滚、劲爆，嗨翻全场，携手年轻人最喜欢的艺人和歌手，深入Z世代潮流腹地，解锁新能量主张。截至目前，[外星人基地]已空降北京、上海、成都等一线新一线城市，也是品牌离目标消费人群最近的地方。

 

除了品牌自己推出单曲打造音乐栏目外，音乐节目冠名也是外星人运用娴熟的一个利器。例如近期，由外星人电解质水独家总冠名的国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》圆满收官。

 

 

视觉上，在《中国潮音》的舞台上“悬浮”着外星人的形象，与背景巧妙地融合，辅以专业的灯光设计，全方位打造出令人过目不忘的精致舞美，潜移默化地将外星人形象刻进观众心中。内容上，人气选手潘虹误以为《火星人》是“外星人”，薛之谦不禁调侃节目的宣传力度太顶了。“乐府令”大张伟在品尝过外星人电解质水后，强烈安利外星人应该出酒，给身体充充“电”。

 

 

《中国潮音》不论是从节目内容，还是从商业化上，都给了大家一个惊喜。独家总冠名外星人电解质水依托优酷撬动阿里生态下的淘宝天猫、天猫校园等电商以及新零售资源，节目带动品牌出圈，实现了销量和口碑的双赢。

 

-借体育的力

Tomson & Jason Brand Research Center

 

体育是“力量和能量”的象征，诸如红牛等传统功能饮料品牌在体育营销上的赞助投入金额都是巨大的。如果说IP力和音乐力帮助外星人品牌丰富了其文化内涵，那么体育的力则为品牌的“能量”内涵充电。

 

 

徐京坤，世界上第一位实现帆船环球的独臂船长，在奥运会、世锦赛上多次刷新国家队纪录，相继完成单人环中国海，单人跨大西洋，中国首次双体帆船环球等多项航海挑战，个人环海里程可绕地球五圈。

 

2022年4月，徐京坤成为外星人品牌大使，外星人为勇士喝彩、等英雄靠岸，为每一个为梦想而战的你充电加油！

 

2021年6月初，外星人饮品在斯巴达勇士竞速赛中成为勇士们的能量补给好朋友，同时冠名战队名称——外星人战队。年轻好胜的勇士们踏过泥泞、穿越障碍物、挑战热浪干渴，有外星人的超级Buff加持，依旧元气满满、活力十足。

 

 

此轮事件传播，外星人聚焦健身、运动达人，选用小红书和抖音两大种草平台强化品牌热度。在小红书，可以看到来自全国各地的运动达人身着外星人队服，以图文的形式记录闯关乐趣，介绍外星人产品核心卖点，增强用户记忆点。外星人电解质水以“当日最强补给”的称号被众多达人实力称赞，吸引粉丝对外星人产生浓厚兴趣。

 

 

同年11月，外星人成为中国汽车耐力锦标赛战略合作伙伴，官方指定饮品赞助商。外星人挑战不可能，致敬极致热爱的品牌精神和CEC的耐力赛精神不谋而合，健康多元的饮用场景，也正好和激烈的CEC赛场吻合。

 

最后，2020年，在B站爆火的《后浪》中，何冰劝勉年轻人，“你所热爱的，就是你的生活。”在这个后浪奔涌的时代，我们发现，秉持健康生活，用户第一价值观的自主研发企业，才会经久不衰。 这也许就是外星人功能饮料将终极目标定为不仅仅只是单个爆品，而是搭乘着中国乃至全球功能饮品的高速成长，定性新一代功能饮料的王者所在之处。