汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【轩妈|小品类如何做成大品牌，撬动烘焙赛道？】。

 

在消费水平升级的趋势下，人们对健康、美味和新鲜食品的喜爱是人们追求美好生活最为直接的表达方式，这也加速了整个行业品类的不断分化和成熟。

 

当前，烘焙食品是休闲零食中的一大重要品类，该赛道虽长期处于分散经营的状态，行业集中程度低，但市场竞争激烈，正朝着规模化和专业化发展，未来将会成明显的品牌效应。

 

01/烘焙赛道

-Tomson & Jason Brand Research Center

烘焙产品逐渐发展成为主流食品

 

据2021年中国烘焙行业竞争报告，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

 

 

近年来整体呈上升趋势，且该赛道全国性品牌较少。在烘焙市场整体利好的情况下，资本介入烘焙行业，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业快速发展。

 

随着烘焙行业的日益成熟，该食品赛道出现了新的发展趋势。首先是产品的美观性和非口感元素要求越来越高。由于烘焙产品已在渐渐成为主流食品，除了基本的口感要求外，还需具备社交属性，因此对产品的颜值和成图效果都有一定要求。

 

 

其次场景递进，烘焙食品以往常被当做下午茶中的点心，处在边缘化的境地，现在烘焙食品已经出现在日常多个场景，如聚会、早餐、夜宵等，逐渐向主食化等领域靠拢，摆脱可有可无的附属特质。

 

最后是整个烘焙行业将走向全面追求品牌化的发展阶段。未来的小区业态的烘焙品牌会继续存在，而更年轻化、注重消费体验的烘焙品牌，将成为年轻一代用户的选择。

 

02/新中式糕点

-Tomson & Jason Brand Research Center

聚焦小品类，塑造大品牌

 

在大家眼中，蛋黄酥只是一个小小的食品品类，这么小的品类真的能把它做成一个大品牌吗？我们可以看看飞利浦，曾经它也是凭借一把小小的剃须刀，行销全世界的。所以，在这个时代，小品类也能做成大品牌。

 

 

但并非所有的小品类都能做成大品牌，它可以市场小，潜在势能必须大。如何判断该品类是否存在较大的势能呢？可以从以下几个方面判断。其一是它要有广泛的消费基础，却被长期忽视；其二是品类要要占据某一存在于消费者心智中的概念；其三是产品要有其独特性，易于辨识和记忆。

 

轩妈食品自2015年成立以来，就聚焦于蛋黄酥这一品类，通过精选原料、工艺改造，把传统手工糕点蛋黄酥升级为工业化的标准烘焙产品，利用互联网实现直达消费者的D2C商业模式，成功地将蛋黄酥品类做大做强，让人们一提到蛋黄酥就想到轩妈，一提到轩妈就想到蛋黄酥。

 

 

蛋黄酥虽是小品类，但随着人们生活质量水平的提高，糕点类逐渐成为流行产品。轩妈蛋黄酥从小品类发展成为大品牌，从而推动中式烘焙行业的发展。

 

小品类如何做成大品牌，离不开对品牌故事、产品价值感和品类创新等方面，接下来我们从这几个核心关键点来看轩妈食品品牌的塑造。

 

 

-品牌故事

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故事产生的影响力往往超越其他，在获得关注、说服、被记住和鼓舞人心等方面，它比事实更加有效。真实、有趣的标签故事，可运用故事的力量传达公司的战略信息，用故事打造企业竞争力。

 

那故事如何才能说服受众呢？最好是能够引发受众情感反应的，从而影响他们对品牌的喜好和对待品牌的方式。

 

在诸多消费者行为和心理学研究中，有一个结论：在促使消费者做出决定这方面，情感通常会比事实更为重要，在评价品牌时，消费者主要依靠情感，而非信息。因此，讲故事是最适合创造和增强情感的方式。

 

 

轩妈蛋黄酥是创始人为自己的孩子制作的，大部分孩子都有挑食的毛病，创始人的孩子轩轩也不例外，轩妈做的蛋黄酥备受轩轩喜爱。有一天，轩轩的小伙伴们来家里做客，也非常喜欢吃轩妈做的蛋黄酥。后来，其他妈妈们也慕名而来交流做法,都想着为自己的孩子亲自制作一份有爱的蛋黄酥。

 

从为轩轩制作蛋黄酥，再到为更多的朋友制作，轩妈是基于这样的初衷成立的，以爱之名，用健康的美食传递温暖，分享快乐。

 

-产品感知价值

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轩妈是一家以创新驱动发展的互联网食品公司，在产品打造上，轩妈尽可能在美味的基础上，给顾客创造更多的幸福感、满足感和成就感。

 

 

顾客对产品的第一感是价值感。顾客会调动以往沉淀的个人经验和消化的外部信息去衡量价值，所以构建顾客视觉最重要的目的是要为他们创造价值感，让他们感受到产品的价值。

 

从顾客层面来考虑，产品价值感可以来源于以下两个方面。一是价格敏感型，应用马斯洛的需求层次理论解释,这类用户更重视基本需求——生理需求及安全需求。他们注重衡量产品本身带来的利益是否与需求价值对等。

 

另一类是价值敏感型，他们更重视特定产品带来的有利于提升社交价值和身份认同的尊重感，以及满足内心对产品某个维度下的偏爱和狂热。对应马斯洛需求层次理论模型里的高级需求——社交需求，尊重需求，自我实现需求。

 

 

 

从价格敏感型出发，轩妈并不以低价或促销的手段去吸引消费者，而是从产品自身考虑，提升产品的品质。

 

一提到蛋黄酥，大家可能想到的是比较干和硬。为了让蛋黄酥口感更软糯绵密，轩妈坚持专业人工质检每一颗蛋黄，加入黄油，去除腥味和干硬，确保棉沙咸香的统一口感，多次获得顶级的美食大奖。

 

在品牌战略升级时，轩妈重新树立了品牌slogan“没有好蛋黄，轩妈不开工”，即在蛋黄质量没有达标的情况下，轩妈绝不会允许不达标的产品生产出来，通过强调对产品核心“蛋黄”的关注，提高消费者对轩妈的满意度。

 

 

价值敏感型层面，轩妈作为一个依靠互联网发展起来的品牌，若是没有一个记忆点就难于让大众强化认知，尤其是年轻一代。创造年轻化、浪漫式、高颜值的原创形象便是新品牌赢得Z世代群体的必备手段。

 

轩妈创建了二次元IP形象小酥酥，并在抖音“加油！蛋黄酥”账号进行原创动画的传输构建。金黄圆润的身材，头矗立几粒标志性的黑芝麻，勾配古灵精怪的娇俏表情，小酥酥以这样的形象华丽登场，一开始就赢得好感，构建一个难忘的记忆点。

 

 

轩妈通过输出社畜沟通常用表情包，创造社交货币。小酥酥表情非常的软萌可爱，它可以通过消费者线上的每次使用和互动，增强品牌与消费者之间的粘性，潜移默化地加深品牌在消费者脑海中的印象。同时，还有利于在消费者心中树立生动具象的品牌形象，强化用户好感和认知。

 

-品类创新

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当我们看到一个品类时，我们的惯性思维是扎根到产品最主要的属性里，但对很多消费者而言，最主要的属性反而不被看得最重。就如矿泉水，它最主要的属性是解渴，次要属性是包装、产地、微元素含量等。但这些次要属性，在消费心智中却比主要属性更关键。

 

所以，如何从次要属性中创新品类，激发消费者的购买欲是非常重要的。虽说蛋黄酥已经是一个很小的糕点细分品类了，但它仍可以在次要属性上进行研发和创新。

 

 

小品类可以根据市场的特征和消费人群的洞察，对产品继续迭代创新，创造和满足人们的需求。轩妈蛋黄酥利用口味和消费场景不断分化消费需求。

 

对国人来说，中式糕点有很多经典口味，承载着美好独特的记忆。后来，在西式糕点和多元化快餐文化的冲击下，很多中式糕点都逐渐被同化了。但随着国潮的复兴和国货情怀的流行，不少中式糕点通过多元化的创新升级开始回归。

 

蛋黄酥是轩妈最基础和最经典的口味，除此之外，轩妈还改良传统中式糕点，融入现下消费新趋势，打造新国货标签，成功树立起新一代中式烘焙的旗帜，推出了 芝士冰沙、紫薯味、桂花味、双层雪媚娘、绿豆沙等经典口味。

 

 

同时，轩妈抓住新时代审美，围绕目标群体进行了年轻化的视觉设计，包装采用色彩鲜艳的插画风设计，配色融合，尽显青春活泼小清新之感。

 

清新、童趣的视觉画面设计进一步拉近了和消费者的距离，整体包装简单大方，具有很强的视觉冲击和视觉印象。通过差异化的视觉形象打造，轩妈蛋黄酥成功成为爆款，引来无数风潮。

 

 

另一种就是根据消费场景去创新品类。如何将小品类打造成高频次消费、习惯性消费，可以从消费场景出发，去延伸产品的价值，把不确定的随机性消费变成刚性消费。

 

轩妈除了消费场景教育外，还为早餐场景提供不同口味的组合形式，让顾客每天都可以尝试新口味；并且专为下午茶场景，推出mini版的轩妈蛋黄酥，小饿小满足，轻量无负担。

 

 

萌趣的IP沿用到产品包装设计上，大大提高了产品整体的颜值，适合下午茶场景拍照分享的社交需求。

 

03/节日营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

基于节日记忆点的产品移情

 

节日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。节日也是诱导消费者购买的最好由头。

 

节日营销是一个品牌借势赢得关注的好机会。品牌通过节日营销可以有效地提升消费频率，将品牌融入消费者生活。就如“过年就喝红罐王老吉”这一品牌口号早已在一次次宣传中深入人心了。

 

-母亲节营销

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母亲节之际，大部分品牌都不约而同地走起了温情路线来激发大众的情感共鸣。但面对同质化的温情营销，消费者可以说早已麻木了。因此，品牌在节日营销中还是需要进行创新，要在惊喜的同时有冲击力，让消费者看到后记忆深刻。

 

基于这样的洞察，轩妈蛋黄酥在母亲节营销活动上，将温情化为行动，创新推出了母亲节限时“忙”盒，并发起“中国妈妈去行动”主题活动，鼓励每一个被柴米油盐填满的妈妈，走出圈外，去尝试更精彩的生活。

 

 

为了提升大众对于母亲节限时“忙”盒的情感认知，轩妈蛋黄酥在“忙（盲）盒”常见的玩法上进行了创新升级，在每颗蛋黄酥上都随机印有一项“qu”味活动，鼓励消费者带着妈妈去随机体验这些活动，让母亲节变得真正有意义、有价值。

 

-中秋节营销

Tomson & Jason Brand Research Center

 

中秋节吃什么、送什么比较合适，相信在绝大部分消费者脑海里想到的都是月饼。为了打破这一固有认知，为蛋黄酥开拓一片新领域。轩妈在中秋节期间拍了一支打破消费者传统认知的广告，把中秋节与蛋黄酥进行捆绑。

 

 

在广告中反复出现“今年中秋流行吃轩妈蛋黄酥“的行动指令，目的是告诉消费者在中秋节很多人送礼首选蛋黄酥。并用不同的中秋节日场景，刻画了品牌与受众的情感共鸣，弱化了月饼的意义。打破中秋节就该吃月饼的固化认知，对节日记忆点进行了重构。

 

蛋黄酥作为一种零食本身就适用于广泛的场景，而品牌广告通过走亲访友、休闲娱乐、女婿上门、同事间加油打气等场景更加强化了产品的社交特质。通过广告信息的传递，蛋黄酥也会被赋予日常化的印象，从而大大拓展了蛋黄酥的食用场景。

 

 

烘焙市场越来越受到消费者的瞩目，烘焙产品已然成为年轻消费者的心头好。除了一直流行的西式糕点外，越来越多的品牌也开始通过本土化的创新推出“小而美”的烘焙产品，并借助互联网营销和线上、线下渠道的新零售模式，乘上烘焙市场快速发展的东风。

 

轩妈的成功很大的原因在于其长时间聚焦蛋黄酥品类，抢占用户第一心智，让蛋黄酥=轩妈，轩妈=蛋黄酥。并且善于讲好产品故事、品牌故事，通过品牌IP和节日营销，在塑造品牌有爱形象的同时，建立消费者情感认同。

 

在后续的增长层面，轩妈也有一套完整的打造流行的方法，专注与用户沟通，通过KOL、KOC与新一代年轻消费者互动，引导舆论效应，持续为轩妈蛋黄酥输出声量。轩妈敢于创新，不断用年轻人喜爱的方式，有效地推动自身在年轻圈层中慢慢渗透、变强！

 

未来，千亿级的烘焙赛道将迎来更多的新锐品牌，轩妈能否维持领先优势，我们拭目以待！