如果要盘点近几年强势崛起的新生代彩妆品牌，完美日记一定是最不容错过的一家。“完美日记”这4个字，估计连钢铁直男都不会陌生。

 

自2018年双十二登顶天猫彩妆销冠后，完美日记便一直稳居天猫彩妆月销冠军。很难想象，这样一个独角兽品牌，成立仅4年时间。

 

 

从广度布局到深度触达，我们将从5大核心挖掘完美日记的爆款战略。

 

01/定量与定性

-Quantitative and qualitative

消费者洞察的两项构成

 

了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成，是我们进行品牌定位的前提。

 

很多品牌，尤其是初创品牌并无太多数据沉淀，也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好，却很难为我所用”的现实。

 

数据对品牌的价值，在很多时候并不取决于数据本身，更取决于品牌对数据的解读能力。

 

品牌定量策略

Tomson & Jason Brand Research Center

-消费者是谁？

 

很长一段时间以来，国人对于“洋品牌”的态度都十分鲜明，除了支持就是疯狂打call，让洋品牌成为了“高端”的代名词。

 

 

根据苏宁易购平台的数据显示，新国货消费人群中，女性消费占比为64.3%，几乎是男性消费的2倍。

 

 

 

伴随互联网成长起来的消费主力军，完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。

 

她们追求个性审美，不迷恋大牌，好用才是硬道理成为她们的新消费观念，对国货品牌接受度比以前更高。

 

品牌定性策略

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-消费者觉得你是谁？

 

完美日记主打高性价比产品，绑定大牌同款代工厂，选择美妆赛道，定位“大牌平替”。

 

 

打造了“幻想家16色眼影盘”、“完美星河眼影盘”、“小黑钻唇膏”、“反重力唇釉”等爆款产品。

 

 

以口红为例，对比各大品牌销量最高的口红单品，完美日记的单价只有大部分大牌口红的一半。

 

 

在完美日记销量TOP10的产品中，有9种美妆品类的均价在100元以内。主要购买人群集中在职场新手和在读学生。

 

大数据本身更多是一种定量研究的工具，它在消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征等方面能作为用户研究的有效参考，甚至部分代替了定量研究。

 

但是，只凭大数据，我们很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。因此在品牌定位前，我们更要结合定量、定性分析去了解我们的消费者。

 

02/视觉标识升级

-Visual identity upgrade

埃舍尔美学下的超级符号

 

完美日记倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

 

 

完美日记的旧logo是一个无衬线体的品牌英文名“perfect diary”。

 

2020年，完美日记三周年之际，正式推出全新视觉标识和态度解读，重新定义自己。

 

 

官宣全新品牌Logo,延续一贯的扁平化、无衬线字体设计，看似细小的变化却从视觉上提升了品牌整体格调。

 

 

据官方解释，站立的P，是不懈的追求；45°的D，是追求的自由。

 

P与D的交错，是源于埃舍尔美学，关联、碰撞与创新则赋予了完美日记全新的美学符号。

 

 

除此之外，完美日记还携手葡萄牙艺术家打造了超现实VR空间，用错觉，三维，氛围营造等方法建出了一个我们想要追求的“完美世界”。

 

消费者通过完美日记的全新美学符号获得共同的特定身份和认同感，深化“美不设限”的品牌理念，形成品牌与消费者之间的强互动。

 

03/沉浸式消费体验

-Immersive consumption experience

让店铺“动”起来

 

如今，随着商业的不断发展和消费者对于消费体验需求的增加，商业空间设计越来越需要不断拓展新的边界。

 

业态重构、强视觉、以及制造更多话题性成为大部分品牌线下展示厅的重点考虑部分。在空间设计上，完美日记的投入成本甚至是同类竞品的两倍左右。

 

从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。

 

 

以上海五角场店为例，渐变的灰、红配色，天花板镜，以及线条流畅的空间分割。

 

 

主打“寻秘无界幻境”的美学理念，营造“高颜值”的消费场景，让年轻人获得沉浸式体验。

 

“幻境”中放置的黑box艺术装置，可以幻化出随声波而动的水波纹，将美妆、光影、水波纹相结合，如同进入了别样的彩妆神秘幻境。

 

由渐变色陈列柱排列而成的幻彩隧道，用浪漫的渐变粉色，打造梦幻的色彩空间，置身于内仿佛徜徉彩色迷境。

 

 

 

去年9月，完美日记在成都开出的概念店占地面积将近1000平米，是品牌在全国开出的最大复合业态线下店，店内设有咖啡茶饮、打卡场景和体验区。

 

 

这家概念店位于成都锦江区春熙路，整个空间以「TRUE ME 梦境」为设计理念，空间布置极具梦幻个性。

 

 

 

融合线上线下、利用互联网技术去洞察和满足年轻消费者需求，创造更多用户价值，这也是沉浸式消费体验的核心。

 

04/量入圈·质破圈

-Immersive consumption experience

从流量小生到国际巨星

 

得粉丝者得天下

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-流量明星打响知名度

 

在官宣周迅之前，完美日记所选用的明星大多都是走流量路线的年轻艺人，且是通过选秀被网友真情实感氪金出道的。

 

他们背后的粉丝是以90后、00后为代表的饭圈经济，愿意花钱，也愿意为偶像买单。

 

 

18年8月，完美日记官宣了朱正廷为品牌唇妆代言人，这也是成立1年多的完美日记首位长期合作的代言人。

 

经官宣之后，便获得了超2万条评论、5万条点赞+100多万条转发。

 

 

时隔近10个月，完美日记迎来了第二位底妆代言人—赖冠霖。

 

完美日记选择他为品牌的底妆代言人，并在5月20日的时候通过达成TVC观看量500w＋。

 

 

在TVC发布后的6月，完美日记销售额以3000%的同比增速占据销售高位，解锁中韩美三座城市地标建筑大屏的方式来刺激粉丝消费。

 

 

2020年3月，流量小生罗云熙成为了完美日记的色彩代言人，并与时尚COSMO 共同打造了罗云熙#春日宠爱 见者猎心# 猫系男神大片。

 

在经历了众多明星艺人后，完美日记在粉丝运营上已经有一套完整打法，通过贯穿整个营销周期的各种走心应援为粉丝赋能，最大化地实现了粉丝触达并转化。

 

伴随着这些明星代言，完美日记逐渐打响了品牌知名度与话题度。

 

打破“网红”认知

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-国际巨星沉淀品牌形象

 

而在2020年10月官宣的全球代言人周迅，显然走的已经不是流量路线。品牌更加着重地强调“美不设限”的品牌主张，希望通过周迅的代言沉淀品牌的形象。

 

 

值得一提的是，虽然不是“流量花旦”，但是国民演员依旧拥有着强大的带货能力。

 

据悉完美日记2020年双11重点推出的小细跟，在周迅同款的加持下，预售首日销量就达到45w＋，完美日记更是成为首个预售破亿的国货彩妆品牌。

 

05/品牌生命周期

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联名矩阵·持续上新高频沟通

 

品牌探索期

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-邀请明星“演绎产品”，形成专家说

 

 

完美日记在初期集中精力“拿下”了米兰、上海和巴黎时装周的后台，为品牌赢得一批彩妆领域最专业、最权威的“背书人”。

 

 

随后邀请明星“演绎”产品，2019年3月，品牌邀请好莱坞演员“龙妈”艾米莉亚·克拉克“演绎”小金钻口红“龙焱公主”色号，开拓了与艺人合作的新方式。

 

品牌爆发期

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-圈子渗透，形成“用户说”

 

 

完美日记除了与知名艺人合作“演绎”产品方式，还有rapper、摄影师、设计师、美食达人、电竞选手等各个领域的KOL、KOC甚至是素人。

 

 

如2019年4月，完美日记2周年前夕推出了口红新品“小金钻”星动臻色金钻唇膏，邀请了多位品牌粉丝进行演绎，为他们拍摄海报，打造话题#我的星动时刻#。

 

品牌持续增长期

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-跨界合作，形成“自己说”

 

 

 

完美日记先后与Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、中国国家地理联名推出眼影及口红，打造属于自己的IP。

 

 

2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩；在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红销量暴涨，实现了口碑与销量的双赢。

 

 

2019年双十一，完美日记借“国潮”之势，联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”，仅用了28分钟即超过了2018年双十一的全天销售额。

 

 

其广告词 深深地抓住年轻一代消费群体的性格特点。

 

 

在微博上的相关话题“上眼中国美色”阅读量达到742.5万。

 

可以看出，不论是探索期、爆发期、还是持续增长期，完美日记都十分注重用户的参与感。

 

在把握用户属性、偏好和需求后，该向谁说、该说什么、怎么说、请谁来说都有了明确的方向。从达人到粉丝用户，这样的降维营销，目的性十分明确，大大提高了营销效率。