当前中国消费结构与消费市场正在发生变化，主要是因为消费主体的更迭。一群充满活力的年轻人开始占据主导地位，为市场消费环境注入了新鲜的血液。

 

这群年轻人被冠以一个群体性的称呼——Z世代。Z世代是一个全球性的概念，美国及欧洲的流行用语，通常指代95后及00后群体。

 

 

近年来，中国市场上Z世代概念也逐渐流行，今年青山资本基于“历史”和“年龄”两把尺子的测量将中国Z世代定义为1998年至2014年出生的人，总出生人口达到2.8亿，占全国人口18.1%。相当于3.4个德国、4.3个英国/法国人口数。

 

Z世代俨然已成为中国甚至世界上购买力最强的一类消费群体，他们成长于电子科技飞速发展时期，受网络信息影响较大，使得他们具有独特的消费观。据华兴资本预测Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元。

 

 

得Z世代者得天下！

 

01 心智洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

Z世代是个怎样的消费群体

 

极度竞争时代，品牌想获得Z世代群体的青睐，首先需要洞察这个群体的心智特征，了解他们的习惯、喜好。

 

基于过往的品牌、消费者研究以及对现有关于Z世代群体的研究报告的总结，我们提炼出Z世代群体的五大心智特征。

 

-即兴一代

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Z世代不同于父辈的艰苦环境，生长在比较富裕的成长环境，有着更开阔的视野和更开放的心灵，每天都可以接触到大量的新鲜事物，这就造就了Z世代多元的兴趣和爱好，为热爱氪金并乐于分享自己的热爱。对于Z世代来说，为热爱而消费，关注当下的感受比什么都重要，因此，Z世代也被看作是“即兴一代”。

 

 

据相关调查显示，Z世代平均有4.5个兴趣爱好，动静结合，他们在兴趣中探索自我，同时还在多元兴趣中不断追求精进。“热爱”才是激发出消费活力的关键，为自己热爱的事情花钱，成为Z世代的典型特征。

 

相比其他世代人群，Z世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点。在音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫等多元娱乐场景，积极寻找他们的兴趣点并进行创意结合，可以提升品牌“年轻感”“活力感”，同时也能提高Z世代对品牌的认可度。

 

-朋克养生

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在经济增速放缓、社会阶层固化以及房价高企的宏观背景下，Z世代背负了较高的成功压力时常感到疲惫和无力，加上社交媒体的聚光灯效果，优秀的同龄人带来的同侪压力更加明显。

 

 

因此，Z世代的睡眠、心理健康几乎必定有或大或小的问题，但他们在生活压力下对传统生活态度展开了积极的反抗，进取心与“拒绝内卷”兼容，将朋克养生进行到底，对心理和身体健康很早就开始重视。据统计，在对养生App的使用中，Z世代排在老人之后，占比稳居第二，是养生市场的中坚力量。

 

 

从主打“0糖、0卡、0脂”的元气森林气泡水的崛起到连甜蜜的“代名词”奥利奥也推出了0糖产品，再看近几年燕麦奶、代餐奶昔、蛋白棒、功能性零食等品类的创新，都是在顺应Z世代群体体重管理、朋克养生的消费升级大趋势。

 

-精致懒宅

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Z世代是第一批独生子女的后代，自己也是独生子女（可能是最后一批），面对生活，他们往往表现出“丧”、“佛”、“宅”的心理和行为特征。

 

“丧”是与理想较大预期落差带来的“应激反应”，“佛”是自我消解和安慰的生存保护色，“宅”是不想也不需要出门生活和社交下的自有属性。

 

 

当Z世代开始消费的时候，线上账户、支付、转账已经开始流行，他们无需通过货币实物的接触便可以完成消费。与此同时，“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我关照”是重要的消费出发点，焦虑无处不在，快乐和幸福也是要即时体验的，这些共同造就了Z世代精致懒宅的消费观。

 

 

与之相匹配的是“一人经济”、“懒人经济”等消费模式的兴起，比如RIO在2018年牵手当红流量小花“周冬雨”推出一款主打“一个人的小酒”的微醺鸡尾酒；以自嗨锅为代表的“一人食”自热食品和懒人火锅等产品的市场规模也在快速扩充。

 

-平行时空

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更早的世代因移动互联网而获得了便利，但Z世代完全活在手机里。他们依赖电子设备无法离开，起床立刻用，深夜也在用，在微博、微信、优爱腾、抖音、快手和B站的陪伴下成长，聊天时不用问“在吗”，他们不像前辈们要“上线”，而是永远地、完全地活在了线上。

 

 

线上将内容素材、背景资料等进行高度浓缩化的总结和归纳形成的“胶囊化”长视频成为重要学习手段，让Z世代快速获取信息。最典型的Z世代聚集地B站，称自己为“学习平台”。以丰富多圈层的内容加上弹幕的互动体验，成为年轻人流量的暴风眼。

 

 

沉浸式的线上生活让Z世代逐渐模糊了真实与虚拟的边界，出现了一个交替的平行时空。尤其是B站主流的二次元文化，让年轻人活得越来越“二次元”，在虚拟的时空中找到自我的认同。据统计，2021年我国的二次元用户规模已超4亿人。

 

-爱国青年

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Z世代出生于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到经济增长的红利，随着国家综合实力不断增强，在国际地位的提升，国人的自豪感油然而生；

 

加上中国在今年的新冠疫情期间，举国上下团结一心共同抗疫，并取得了傲人的成果，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同。所以当下年轻人表现出强烈的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。

 

 

反映在消费上，便是年轻群体对国货有极大的兴趣，是国货兴起的重要力量。比如近几年，李宁、大白兔、六神、老干妈、百雀羚、回力等经典国货品牌的翻红，还有花西子、完美日记、内外等新国货品牌的崛起，都反映了“国货潮”的降临。

 

 

反映在文化上，则是中国文化IP的商业孵化趋势明显，还有国潮、中国风服饰的盛行。例如前两年的故宫IP爆红，这两年“孙悟空”“哪吒”“姜子牙”等IP相继推出院线电影，这些电影一经推出就大受欢迎。

 

02 心智策略

-Tomson & Jason Brand Research Center

品牌如何抢夺Z世代的心智

 

基于对Z世代年轻人的心智洞察，品牌对年轻人的心智展开了你争我夺的强烈攻势，综观现有的品牌心智策略，我们从点到线到面全方位总结了针对年轻人的四大典型心智抢夺策略。

 

-燃点策略

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Z世代为热爱而消费，品牌如果能够基于某个让Z世代兴奋的燃点进行定位和营销，很有可能让产品引爆市场。

 

 

满足消费者功能利益的价值燃点，牵动消费者情绪记忆的颜值燃点，获得消费者精神认可的共鸣燃点构成了燃点策略的基本模型。

 

OPTION 1/价值燃点

 

价值燃点基于Z世代消费者关注的产品和品牌能够满足的切身功能利益需求的挖掘。

 

例如，成立于2019年年底的ffit8，以“优质蛋白”作为核心竞争力，基于这个价值燃点，从广阔的健康食品行业中，用科技创新定义出了“蛋白棒”这一新品类。

 

ffit8蛋白棒采用了美国MSG公司的WPI分离乳清蛋白，其消化率可以达到99%，同时剔除大部分乳糖，更适合中国人普遍存在的乳糖不耐受体质。

 

 

在此之前，国内对蛋白棒这个品类并没有清晰的认知。ffit8蛋白棒从在小米众筹平台上“初试身手”，成为小米众筹史上第一款食品众筹产品，到登上罗永浩直播间，罗永浩本身具有的“工匠精神”属性，和“老罗减肥”这一极具反差感的话题，让ffit8在年轻人群体中迅速树立了品牌形象，ffit8在短期内快速完成了品类教育。

 

 

从成立到2020年618期间，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道的月销售额已经突破1000万，成为了全网棒类代餐第一名。作为健康食品品牌，“健康”无疑是ffit8能提供给消费者的最主要需求。ffit8的产品一直坚持不添加蔗糖、只使用优质蛋白原材料、添加多重营养等“健康”原则。这也是ffit8蛋白棒成为爆品的关键因素。

 

OPTION 2/颜值燃点

 

在Z世代人群中，流传着“颜值即正义”的口号，颜值属于视觉系，视觉具备调动情感和情绪的作用，而情绪和情感能够加深消费者对品牌的认知，提高品牌的记忆强度。所以，颜值是一个可以操控的燃点。

 

 

速食面新锐品牌画面，今年产品在天猫上线仅仅15天，月成交量近20万，迅速攻下“面”、“拉面”、“快煮面”页面销量第一的位置。

 

而画面与其他速食面最大的差异化就在于其产品的高颜值包装带来的视觉效果点燃了消费者的情绪化消费热情。

 

 

画面品牌联合中国新生代设计力量，打造差异化视觉包装，并据此将画面产品分为“时尚人物插画”系列、“中国风山水画”系列以及“涂鸦风插画”系列，打造独具特色的产品矩阵，在包装颜值上给消费者带来更多惊喜。

 

OPTION 3/共鸣燃点

 

相比于品牌带给消费者的情感和情绪记忆，契合消费者精神共鸣的燃点策略对消费者的影响更深层更加难以受到竞争对手的干扰。

 

 

今年，在与劲仔合作的过程中，汤臣杰逊通过深度挖掘劲仔品牌内核，在不改变其特性的前提下，结合劲仔传播渠道、销售方式等，对品牌形象传达在契合当下消费者的精神需求和共鸣的维度上进行全面升级。

 

劲仔本质上的符号就是“劲”，“劲”就是触动消费者精神的共鸣燃点，在产品层面上—劲仔海味零食，是无可复制的品类联想。同时在精神层面上，是年轻人拥簇的向上力量。劲，同时也是一个集品牌、品类、口味、场景于一体的能量罐。

 

 

汤臣杰逊基于劲仔的“劲”内核，构建了“劲”能量、“劲”关联、“劲”深化、“劲”场景的品牌超级体系，让品牌和消费者达到精神的共鸣共振。

 

-游戏化策略

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Z世代年轻人呈现出与过去不一样的消费习惯，易“种草”也易“拔草”的情况下，品牌竭尽所能地投其所好抓住他们的注意力。而备受年轻人欢迎的游戏，成为了品牌与用户沟通的一个绝佳介质，某种程度上，发力游戏化策略是在投资未来。

 

OPTION 1/产品的可玩性

 

大多数年轻人都喜欢追求有趣好玩的东西，或者说“有趣好玩”是这部分年轻人寻找品牌的核心诉求之一。品牌在产品层面可以尽可能的设计“有趣”、“可玩性”高的产品，用这个特性去吸引年轻人。

 

 

例如奥利奥就是凭借高参与感、高互动食用方式，成为当代年轻人「可食用」玩具。在网上，随手一搜，就可以搜出一大堆奥利奥菜单。里面有精彩的食品再创，也有数不清的黑暗料理…

 

 

这背后，离不开奥利奥对于其产品DIY的激发。正如奥利奥「扭一扭，舔一舔，泡一泡」这一经典广告语。通过多年来对这一高互动吃法的引导，使「扭一扭，舔一舔，泡一泡」这一吃法成为了奥利奥的独有仪式，也开启了奥利奥饼干「玩具化」的进程。

 

无独有偶，植选作为中国领先的植物营养品牌，曾在去年抢先推出植选X每日黑巧素配盖，产品是由每日黑巧提供独家定制的无糖可可粉，消费者只需要三步即可调配出不同口味的无糖可可植物奶，解锁全新的饮用体验。

 

 

素配盖盖子通过改装可存储定量原料，消费者拧动、拍打瓶盖后，原料会掉落在植物奶内，通过摇晃使之混合成新的口味。消费者可以通过拧一拧、拍一拍、摇一摇，以新奇有趣、轻松简单的方式“解锁”植选植物奶的更多口味。

 

OPTION 2/游戏化体验

 

Z世代年轻人更具有参与感，在社交舆论上更加活跃，因此品牌如果能够摸清他们的兴趣爱好进行针对性营销，能够迅速提升品牌的认知度。例如对于电竞用户来说，与电竞的强相关性，让消费者参与游戏化体验便是吸引他们的法宝。

 

Tim Hortons Coffee（简称“Tims咖啡”）曾联手腾讯电竞打造国内首家电竞主题店。该店以KPL（王者荣耀职业联赛）为主题，特别推出限定红蓝BUFF气泡饮、王者主题专属授权印花拿铁，电竞周边产品等主题店专属产品。

 

 

店内还特别设置了电竞文化区、冠军时刻照片墙、观赛区等定制空间，以及5V5、3V3等专属开黑区域，同时也贴心地推出KPL各大战队咖啡拉花，进一步满足电竞爱好者的应援需求。“一日店长”是Tims咖啡X腾讯电竞联名店的专属运营活动，将不定时邀请电竞大咖到店担任店长，为电竞爱好者们提供与榜样同框机会。

 

-IP策略

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玲娜贝儿等IP的瞬间火爆表明了IP深受年轻群体的欢迎，企业以品牌为中心，但品牌还需要各种IP的赋能，才能如鱼得水一样，在新媒体新网络中畅游，成为具备社交货币魅力的IP化品牌。

 

 

未来每个企业，可能都会有一个IP能量池，里面有各种的IP，自创的、联名的；产品的、内容的；虚拟的、真人的，等等，不断赋能给企业的品牌。

 

OPTION 1/IP虚拟代言

 

相比于真人代言品牌，IP代言品牌可以避免真人偶像意外出现的人设崩塌，给品牌造成的损失。消费者也可以实时和品牌的IP代言人进行亲密接触，获得满足感。同时，在调性的契合度上，IP代言人更具有可控可操作的空间。

 

 

欧莱雅的“欧爷”、“莱姐”分工明确，你能在生活的不同方面接触到他们，欧爷既是新闻部长，又是成分党专家，对外发声SOCIAL不在话下，莱姐则承担着与粉丝互动的重任，通过“莱姐说心事”栏目，与大家讨论社会热点，管理社群。

 

 

屈臣氏AI品牌代言人“屈晨曦”Wilson，它拥有着自己的微博，已积累了18万+粉丝，通过抽奖、互动、安利等多种形式和用户进行高频互动。

 

今年8月10日，100年润发官微发布一张剪影海报，向粉丝预告即将官宣一位“兼具东方古典之清雅，与现代女性之酷飒”的新代言，并打上了#L姓小花代言国民品牌#的话题。

 

很快便有不少粉丝已经猜出来，这位新代言正是首位虚拟国风偶像——翎Ling。近一两年来，虚拟代言势头正起。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上，其中95后至05后用户渗透率达到64%。100年润发显然乘上了第一波虚拟代言人的东风。

 

由此可见，借助IP虚拟代言是老品牌焕新，与Z世代年轻人沟通，吸引他们关注品牌的常用策略之一。

 

OPTION 2/IP传播策略

 

品牌的IP作为一个高辨识度的清晰形象，在品牌的传播过程中将具有统一的视觉识别功能，给消费者传递一致的品牌信息，增强品牌与消费者的沟通。

 

 

果酒品牌狮子歌歌在出道一年之际在全网就卖出了250w+支，狮子歌歌的品牌形象就是一只长不大的小狮子IP，就像人们心中珍藏的童真。明明已经长成大人模样，但心里的那个小孩是不会变的，TA守护着我们所有的天真。美好的寓意也怀藏着品牌诚挚滚烫的初心。

 

为了配得上有趣的灵魂，狮子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。比如搭配不同口味，酒瓶上的小狮子会有不同的悠闲姿态，有练蜜桃臀的，有在荷叶下打盹的，好不快活。

 

 

而美妆品牌薇诺娜的虚拟形象薇薇、诺哥和青刺果虚拟形象的推出，则有助于深化品牌DNA，强化医学背书，以医师、植物成分的Q版形象和消费者沟通，进行趣味传播。此前薇诺娜在接受媒体采访时，也表示过，未来虚拟IP将落地到品牌短视频/直播间/IP礼盒/表情包，从人货场的层面深度结合。

 

去年，汤臣杰逊和童泰母婴合作之际，通过虚拟IP角色建立包括TA的外形、表情和性格塑造品牌的差异化。这次的IP改造我们让点点鹿化身宇航员开启一段全新的星河之旅。

 

 

延续“关心孩子 创造未来”的童泰理念，将未来作为#点点鹿#这次要到达的场景进行戏剧化的塑造。未来、星空、太空、宇航员、希望是本次需要重点呈现的场景感受。

 

在创造与传播的过程体现童泰理念和价值观，IP内容成为品牌传播的优质载体，同时IP带来的势能赋予产品的精神体验，为此我们将点点鹿的形象延伸到点点鹿 & 童泰的包装上。

 

-超级体系策略

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以前的广告时代是一句话的广告时代，但当下，却是产品矩阵为王、高频复购的时代，品牌发展壮大，更应找到跟消费者有效沟通的价值锚点，并通过创造一个又一个的超级单品形成完整的品牌超级体系，以高频、有效的方式，打造品牌力。

 

OPTION 1/国风体系

 

Z世代群体的爱国热情和民族自信点燃了民族品牌国潮化的烈火，民族文化、国潮、国风一脉相承，品牌借助国风打造产品体系，塑造品牌国风矩阵。

 

 

作为国产果酒品牌，落饮锚准“国风”赛道，在瓶身上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖，还印有中国古代女性画像，既时尚又典雅，从而让消费者对品牌建立鲜明的认知度和辨识度。

 

同时，在产品口感上，落饮从各种水果和茶中调配出不同口味的果茶酒，其中红袍西柚、滇红浸梅一经推出，便好评如潮。

 

 

品尝过的用户纷纷称赞：“水果、茶与酒精三种味道的融合度实在太高，完全感觉不到一丝分离感”，从而在以“果+茶+酒”的搭配上形成产品独特优势。

 

而汤臣杰逊从去年至今为青梅零食领导品牌溜溜梅打造的国风系列产品品牌追剧是国风超级体系的经典案例，我们将溜溜梅背景江湖化，将溜溜梅产品人格化，依据独特的溜溜梅国风故事主线，上演品牌追剧。

 

 

先后推出了「国风青梅桶」、「红梅报春桶」、「梅味大开桶」和「六味青梅桶」，打造品牌国风超级产品矩阵，助力品牌实现年500%的增长。

 

OPTION 2/二次元风体系

 

Z世代有很大一部分用户是二次元用户，他们热爱二次元文化，已经形成一个二次元圈层。因此，借助二次元风格塑造品牌超级体系也是一个不错的选择。

 

因热衷玩Cosplay而接触了大量美妆产品，花知晓的创始团队发现日系二次元少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。

 

 

“少女心”就是花知晓最为重要的精神和视觉标签，这是花知晓基于中国品牌缺少对“中国女性少女心普遍需求缺失”的敏锐洞察。

 

花知晓围绕二次元少女风设计包装，打造出“小天使”、“泰迪熊”、“独角兽”等多个系列的产品，塑造了品牌的二次元风超级体系。

 

2020年，休闲食品品牌「百草味」就创意应景“樱花季”，入圈COS文化，巧妙地圈粉了广大二次元消费群体。 

 

 

百草味上新「樱花季」大礼包系列，包括樱樱团子、樱花味含香糖及樱花味山药脆片，为此推出「樱花盛开，为你而来」樱花季主题活动。 在外观上，「樱花季」系列以粉色作为主色调，与樱花进行强关联，据悉，在研发前，品牌还做过深入调研，将消费者对市场上樱花口味产品的反馈进行了搜集。 

 

为新品造势，官方还联合了三位COSER拍摄了一组「破次壁」樱花主题平面大片，变身古风漫画人物链接二次元消费群体。 

 

 

可以说，通过COS文化打破次元壁上线樱花主题、以提升用户好感度只是其一，背后更多的是建立年轻群体间的社交语言、进而强化消费者对品牌的认同感。 

 

03 策略心法

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品牌如何更好“吸引”Z世代

 

品牌想要长久发展，就要懂得如何“吸引”这一代年轻人，未来才有可能在这个群体拥有绝对的话语权与选择力。

 

-瞄准圈层多元化创新

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Z世代的最大特征就是不喜随波逐流，拥有自己独立个性与喜好。品牌需要根据目标用户的圈层爱好，打造更加细分的领域，结合品牌自身特点实施策略，有助于实现品牌营销效益最大化。

 

要说到吸引年轻人的喜好，就不得不提百事。百事当初就是凭借“年轻一代的选择”的战略定位实现了与可口可乐的区隔化竞争，并将这一定位贯彻到底。

 

 

在对Z世代年轻人的营销上，百事也是不遗余力。从2017年起，百事携手“斜杆青年”王嘉尔创作潮流单曲，并联动先锋设计师打造跨界单品，鼓励年轻人挑战自我、敢于跨界，确立“百事盖念店”的IP情感定位；到2018年，“百事盖念店”继续联手王嘉尔推出原创联名单品，并跨界国内外潮牌，传达突破边界的前沿态度，延伸IP的价值内核；

 

2019年，品牌又掀起怀旧风潮，进一步拓宽热爱演绎的维度，聚焦红双喜、凤凰、回力等老牌国货，酷玩国创联名，以经典重塑深化IP的情感连接；而2020年以“热爱不止，重构不息”为主题，“百事盖念店”通过潮流原创，打破地域文化、焕新传统底蕴，增强IP价值的可持续性。

 

 

2021年，“百事盖念店”第五季开张，挖掘时代“青年力”，以“热爱”为内核、潮流单品为纽带，深入年轻一代的多元文化圈层，持续扩展IP内容边界，深化IP情感价值，创造了年轻人的品牌又一典范。

 

-品质、性价比两头抓

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Z世代拥有众多的选择性，也就造就了他们对品牌缺少忠诚度，选择产品时，会进行多角度考量，这也就让品牌对于自身打造更加严格。

 

 

年轻一代消费习惯回归理性，会注重产品的品质，就比如买东西时不局限于关注产品的好评度，反而更关注是否存在差评，差评的地方是什么。满意了产品品质后，在继续辨认那些拥有高性价比和独特亮点的产品，因此品牌在发展品质时也要兼顾价格才能培养出用户持久的忠诚度。

 

-尊重年轻人价值观

Tomson & Jason Brand Research Center

 

品牌面对的是Z世代群体，他们统一的内心独白是：“你若端着我便无感，我若无感我便不买。” 只有品牌放低姿态，去研究年轻人的心态，和年轻人共同成长，不管在哪个时代，品牌都不会落伍。

 

然而真正的商业，不是流量，而是背后对人性的洞察。

 

 

正如“自嗨锅”抖音账号主页上的品牌介绍：自嗨锅陪你一起玩美食、做料理，看好剧。

 

基于如今年轻用户爱玩，不拘一格的洞察，自嗨锅结合自身的产品属性，不仅深入用户美食场景，以创意料理与用户达成同频沟通，还通过自制创意剧持续、多维地占领用户的碎片化时间，强势占位看剧时吃自嗨锅的场景标签。

 

在自嗨锅为我们讲述的故事中，我们能看到许多的社会角色：白天上学晚上便利店打工的大学生，因业绩不达标而被辞退的带货主播，有着社交恐惧症的游戏大R……不同个性，不同处境的人，由点及面，织成一张大网，总能让观众或多或少地从角色身上看到自己或者身边人的样子。

 

 

自嗨锅通过抖音自制剧的形式，将品牌产品与年轻人的日常创意嫁接融合起来，还原当代年轻人的真实生活场景。在这一过程中，品牌放低了姿态，充分尊重了年轻人的价值观，自嗨锅更有温度、有个性、有故事的品牌力也得以彰显。

 

最后，谁能真正赢得Z世代，谁就有望率先收获长期的收益，毕竟这群“前浪”口中的“后浪”，已然成长为经济的建设者、时尚的引领者和消费的决策者，他们将构成这个世界的未来。

 

如今，Z世代拥有消费市场中强大的话语权，众品牌都在费尽心思俘获Z世代的芳心，但深入年轻人群体，真正做好Z世代营销，让他们自愿为品牌买单，并非易事。未来，也期待更多品牌能为我们贡献出更多的精彩案例。