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理然|“理性自然”探索男性个护边界【汤臣杰逊品牌研究院】

2021-10-29 18:35:13

与庞大且清晰的女性美妆护肤市场相比,而隔壁的男士美妆护肤赛道却显得稍微有那么一点逊色。

 

而“他经济”这一概念,并不是第四次新消费浪潮出现后才兴起,而是在第二次消费升级时就已经初露端倪。之所以老生常谈,除了有时代背景因素外,新一代男性消费者的审美觉醒,也是“他经济”影响下最显著的风口赛道。

 

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虽说“他经济”背后囊括了服饰、健身、起居、日用等多个领域,市场规模也不可估量,但美妆护肤赛道,终究是最具代表性的领域。

 

换个角度看,如果想让“他经济”像“她经济”那般欣欣向荣,那么男士美妆护肤赛道,也必然向女性护肤市场一样,各种品类在细分之余,还能维持庞大的市场脉络。

 

01 需求断代

-Tomson & Jason Brand Research Center

后男性审美觉醒时代

 

颜值即正义,正义即生意。

 

对于当代消费者来说,颜值背后所牵涉的消费动机,已经从当初的个人形象建设,发展为悦己、社交、收藏等多个动机。

 

如今,越来越多“钢铁直男”开始摆脱旧有观念的束缚,拥抱“精致男孩”,然而有趣的是,市场似乎并没有做好准备,迎接这些希望让自己“变好看”的男性消费者,品牌们塑造男性形象,要么像过于刚毅,要么阴柔至极,难以掀起共鸣。

 

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这是一个充满矛盾的市场,新兴的消费群体崛起,催生了新的审美和需求,但产品方面的供给侧却反而无法跟上节奏,最终导致目标人群的消费,始终停留在功能上,最终演变成市场集中度下降的局面。

 

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然而从市场数据反馈来看,Gen Z对护肤和美妆需求,远比其他年龄段更大,而男士个护领域的滞后,与消费人群自身的成长、审美观念转变,都让护肤品牌们束手无策。

 

没人知道他们背后的真实需求是什么,也没有品牌能缓解男生们问女朋友借护肤品尴尬。

 

-要阳刚,还是柔美?

Tomson & Jason Brand Research Center

 

一边是消费需求不断茁壮增长,一边是个护品牌侧供给失衡,两者之间的价值锚点似乎永远隔着一重山,只要迈步跨过去,便是蓝海。

 

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然而谁都找不到双方价值的锚点,社会对男性的传统印象,似乎并不允许他们刻意展示真实的自我,再加上家庭的重担,以及各种来自生活的压力,也让大部分男性在客观上无法“任性”,最终成为消费链的最底层。

 

社会对男性长期单一且片面的解读,在一定程度上影响了品牌对目标客群的理解。

 

举个简单的例子,一些传统品牌,常常以男式霸权主义的视角,去缔造品牌形象,诸如高冷总裁、成功商业人士等,这对70后以及80后而言固然有吸引力,而且他们也有稳定的收入基础。

 

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但对于那些仍在内卷中挣扎,深受996调教的Gen Z来说,却更像是一种嘲讽,这与他们追求自我奔放、活出色彩的格调背道而驰。

 

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而另外一些较为个性的品牌,对男性形象的刻画则显得过于柔美,虽说可以借助女性审美视觉进行反向销售,但要想吸引男性主动购买,还是差了一些火候。

 

人们永远只会看自己想看的东西,这也导致大多数目标人群最后获得的信息,只剩下产品的功能和包装了,至于用来刻画产品的男性形象,Who Care?

 

02 定位革新

-Tomson & Jason Brand Research Center

被长期忽略的真实需求

 

刻板的客群认知,让消费者对品牌的形象停留在硬核的技术或成分上,但在各种护肤概念日新月异的前提下,品牌难以培养消费者对品牌的忠诚度。

 

对需求的基础判断失误,是大部分品牌定位模糊的主要原因。

 

通俗而言,复制已有或已知的营销模式,远比开创一个新定位要容易,这也是大多数品牌的首选。面对错综复杂的市场触点,品牌更多要做的,或许不是切入,而是融合。

 

-需求误判

Tomson & Jason Brand Research Center

 

要想知道男性产品的基础方向,我们就要先了解当下女性产品的打法。

 

女性主义的代表人埃莱娜·西苏,就曾把“男/女”作为最基本的二元对立假设,延伸出一系列涉及个人自我意识的对立参照,如“理性/感性”、“文化/自然”等。

 

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而情感化,又是当代公认的女性思维特质,基于情感化需求而延伸的“去中心”思想,则与当代互联网发展逻辑不谋而合,因此大多数互联网端口都有着自组织、自协调、自发展和高流动的特性,让生态系统开放成为可能。

 

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与之相反的,则是男性的思维特质是以中心化为基础,具备一定重复性的系统逻辑特征,一切需求围绕一个中心而产生,目的性相对而言要比女性思维更强,但却更难捉摸。

 

对当代男性形象的单一或片面解读,让大部分男性美妆护肤品牌与目标受众产生距离感,用女性的产品逻辑做男性产品,最终另品牌形象无法植入用户心智。

 

反之,品牌建设最好的结果,就是取决于消费者与品牌自身建立的情感联系。

 

-多元化形象

Tomson & Jason Brand Research Center

 

自2020年1月上线后,男性个护品牌「理然」就获得了4轮近亿元的融资,并凭借定型喷雾单品成功杀入头发造型类目TOP 1,成为男士个护赛道上最具竞争力的新锐品牌。

 

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旗下的产品矩阵也涉及多个男性护理美妆产品,也均获得众多KOC的青睐。

 

作为一个专注男士需求的综合护理品牌,理然的「男士专研」策略不仅获得了市场认可,也从侧面反映了,如今男性市场对护理产品的真实需求。

 

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或许是因为前期都将重心用户需求和产品迭代洞察,在理然看来,男性消费者日常对美妆类目关注度不高,而且普遍没有过多意愿去对比或尝试新产品,因此一直都在“试错”的过程中寻找适合自己的产品。

 

所以在品类端,理然以全品类综合个护品牌作为主要定位,力求为都市男性提供一站式全个护方案,打造针对男性的全品类品牌。

 

除了在品类洞察发力外,对男性的多元化解读和包容,也让消费者对理然的品牌印象更深刻,和其他热衷于明星顶流的美妆护肤品牌相比,理然在代言人选择上,反而显得更为谨慎。

 

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虽然请来井柏然作为品牌代言人,但在品宣内容上仍较少使用名人形象,力求从根本上摆脱女性的产品逻辑,理然的做法看似“冒险”,但却直接命中了男性消费者的真实需求。

 

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拿上面这张海报举例,一个英气逼人的大叔再加上一个年轻小伙,主观上传达了产品所面向的目标人群,囊括了从中年到青年的男性。从客观来看,简单的画面内容表现,让人一眼就能看出这是面向男性的品牌。

 

名人效应对务实的男性来说不一定能奏效,尤其是以性别相同为前提,反而可能会触及柔软的自尊心。

 

沉稳不显土味,低调之余还能尽显风格,或许这才是符合当代男性的心理需求。

 

03 需求之下

-Tomson & Jason Brand Research Center

一个自带属性的优质品类

 

奥地利精神学家——西格蒙特·弗洛伊德认为,人的每个行为背后的真正原因,大多数都是无意识所产生的,而随着人的成长,许多欲望都遭到了压制。

 

但这些欲望既无法消除,也无法百分百的被意识控制,它们会出现在梦里,或藏在无意识的话语和意念活动中,并最终反映到心理上。

 

因此,弗洛伊德认为,一个人是不可能真正理解其受激励的真正动机。

 

如果将这一理论应用到市场营销上,我们可以将其理解为探究顾客的“无意识需求”,并以此作为指导企业生产,以及销售的合理依据,从客观角度看,这种应用大致上可以分为三个层次。

 

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首先是以目标客群的“无意识需求”为准,并依此推出满足其需求的产品,其次是设法消除“无意识抵触”,为市场拓展开路,最后是改变次级价值观,为品牌扩张做铺垫。

 

-01/无意识需求

Tomson & Jason Brand Research Center

 

举个例子,已知社会上大多数男性具备较强的自尊心态,在很多人印象中,肌肉、烟酒、机车、紧身背心等,都是与“男子气概”挂钩的具象物品,烟酒越浓烈,肌肉越厚实,就显得越“爷们儿”,这是当下社会的主流共识。

 

当这种认知成为主流后,许多年轻人便开始略显幼稚的去模仿这些行为,通过这种简单而特别的方式彰显自己“成熟”,当然,这明显是一种幼稚行为。

 

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但也从侧面反映了,人们除了会通过典型的个性化行为来强化自己的心理特征外,也会借助外物来强化自己的年龄、爱好、职业、地位等。

 

因此生产商在进行产品和品牌定位的时候,可以通过加强产品的某项特征(形态、色彩、布局、排版、内容等),利用该特征吸引具有相同特征需求的人群,提供产品或服务,从而达到开拓市场的目标。

 

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当然,我们也可以将其理解为“真实动机”。

 

-02/无意识抵触

Tomson & Jason Brand Research Center

 

从宏观角度看,抵触心理基本上因人而异,毕竟想剁手的话总能有理由,想省钱怎样都能找着办法,在了解动机的本质后,我们再谈谈“无意识”抵触。

 

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众所周知,百事可乐在刚推出的时候,由于产品跟可口可乐相似,且初来乍到,于是便做了一个很损的实验,将自己的产品跟可口可乐蒙起来,然后放到路边让路人免费试喝,猜一下哪个是自家产品,并在路人回答后拆开包装,露出百事可乐的LOGO。

 

具体数据虽说如今无法考察,但广告效果的确是拉满了。

 

从这个案例中,我们可以获悉两点,首先“无意识抵触”本质上是一种先入为主的思维,生产商只能通过最硬核的手段和措施,来消除消费者的疑虑。

 

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第二点是,消费者的“无意识抵触”与购买行为并没有必然的因果关系,就像案例中的人们一开始抵触的仅仅是“百事可乐”这个牌子,而不是“可乐”或者“饮料”本身。

 

-03/次级价值观

Tomson & Jason Brand Research Center

 

次级价值观作为核心价值观的衍生概念,本质上我们要先将核心价值观理解为具有高度持续性,且任何情况下很难发生改变的统一观念。

 

就像人们认为清明节去祭祖,可以寄托思念、体现孝悌,这是目前社会当下社会的主流核心价值观,虽说你不去人家也不会说啥,但如果你去了,那么在很大程度上,会被认为是一个孝子贤孙。

 

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而次级价值观则是在祭祖的时候,是选择传统的焚香还是新潮的在线祭拜,这是基于个人因素产生的次级价值观。

 

通俗来看,我们可以通过市场营销策略,去改变人们的次级价值观,但很难从根本上改变社会的核心价值观。

 

-从「美」到「酷」的演进

Tomson & Jason Brand Research Center

 

对男性真实需求的深度洞察,让理然找到了属于男性消费者的真正需求。

 

因此,理然在定位上摆脱了“美”的定位,通过“酷”来呈现品牌核心价值,追求自然的理性,一切都显得那么理所当然。

 

这种酷并不是通俗上所理解的“轻浮”、“造作”,而是专属于男性,有一定岁月沉淀,低调而内涵的“酷”,并将其从理念延伸至产品形象及宣传内容。

 

先理性,后有趣——这是理然寄予当代男性的第一印象,也是品牌形象构建的核心诉求。

 

或许是因为前期对无意识需求的精准洞察,让理然能通过产品的特点和优势,在设计上进行强化和补充。

 

除了要为产品塑造清爽、透明、轻松的使用氛围外,理然也强调配方的品质与逻辑,通过简洁硬朗的线条搭配,呈现出理然独有的硬朗风格,而强对比色的搭配,也能个人一种逻辑分明的感觉。

 

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整体调性的呈现风格就像理然的名字一样,理性之余彰显自然,通过更包容以及多元化的视觉呈现,满足当代都市男性的主流审美,也与品牌自身的长尾策略首尾呼应。

 

虽说是摆脱了女性产品逻辑的束缚,但整体感官上却给人一种与女性审美背道而驰的感觉,硬朗的线条搭配主次分明的色块,既凸显了男性魅力的硬朗,也和男士们的浴室场景浑然一体。

 

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这种独树一帜的风格,将理然与其他过分在外包装上,强调功能和成分的传统男性护肤品牌形成差异,围绕场景而建立的产品矩阵,更是让理然在愈加激烈的赛道上如鱼得水。

 

04 场景嵌入

-Tomson & Jason Brand Research Center

简练而精致的生活氛围

 

对大多数男性来说,他们不仅对护肤步骤一知半解,对各种五花八门的美妆产品更是一窍不通,因此理然除了通过新的概念包装迎合男性审美外,在产品属性方面也进行了划时代创新,采用不一样的香型强化产品印象。

 

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同时针对男性在日常生活中的场景进行深度洞察,推出“一站式”解决理容或发型问题的系列产品,让用户能在出门前快速打理造型,不用额外的去洗脸、梳头、干发。

 

简练的仪容整理步骤,准确的命中了男性人群的实际场景需求,同时凸显了男跟女之间的本质差异,毕竟放在现实生活中,没有一个男生会说,自己迟到是为了补妆。

 

-护发类产品

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PART 1/理然·定型喷雾套装

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作为理然旗下最热销的拳头系列,这套集发蜡、定型、塑形与一体的产品,从使用步骤上就简化了用户的使用时间,让用户能有更多心思放在约会主题上。

 

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包装整体上以黑白搭配色系为主,以定型功能为导向的发泥和啫喱,则通过黑色表达,给人一种适用性更强、更硬朗的感觉。

 

而主打清洁功能的蓬松喷雾,则采用了白色进行表现,与其余两款产品形成视觉上的功能差异,同时强化视觉对比。

 

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PART 2/理然·碎发整理神器

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这是一款之于定型产品上的碎发整理产品,整体包装延续了定型产品的风格体系和设计语言,配色则采用更灵动的浅蓝色,作为包装的主体配色。

 

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从视觉上给人一种更灵动、活泼的氛围感,突出产品的场景适用性,结合产品本身简洁的外观,与定型产品形成系列化包装视觉。

 

PART 3/理然·香氛洗发系列

 

就像提前约好一般,目前市面上大多数男士洗发液,一般都采用偏暗沉的色调进行设计,通过不同元素凸显产品卖点。

 

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而理然则反其道而行之,除了统一采用白底黑字来点缀外,包装的整体铺排和视觉呈现都采用了统一的系列风格,结合独特的镭射产品标签进行区分,让人一眼就能看出产品之间的功能差异。

 

-沐浴类产品

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PART 1/理然·肌肤特饮系列

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以男士们喜爱的饮料作为产品洞察,籍此摆脱「油腻」感,从创意上说就已足够吸睛了。

 

区别于其他品类的统一风格,沐浴类产品反而采用更多元化的变现,既能彰显产品属性,又拉开了同品类之间的差异。

 

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针对磨砂洁净功能的沐浴露,理然通过磨砂质感的包装来呈现产品功能,半透明的包装取代了纯色搭配的严肃感,除了能呈现产品质感外,也实现了同类竞品下的差异化。

 

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而另外两款主打清爽控油的沐浴露,则抛弃了其他系列独特色块排版设计,借助半透明的产品包装,突出产品的功能导向和外观差异。

 

以品牌LOGO作为产品的识别符号以及装饰元素,将简洁进行到底。

 

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除了上述的几款标准款外,理然还推出了主打“男人味”的咖啡香味沐浴乳,同时联手OATLY燕麦,一起推出跨界礼盒装。

 

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“可以洗的咖啡,可以喝的燕麦”,估计理然想为用户打造一个可以边洗澡边喝燕麦奶的沐浴场景吧。

 

PART 2/理然·私处护理液

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或许是因为涉及到男士的“难言之隐”,在配色上选择了更为沉稳的深蓝色,配合晶莹通透的外包装,借助偏冷感的色调建立视觉上的安全感。

 

整体上给人一种清凉且安逸的感官体验,既符合理然的品牌调性,又适用于产品本身定位。

 

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-护肤类产品

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PART 1/理然·蛇酞护肤精华液

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作为市面上为数不多,且主打男性市场的精华液产品,理然的精华液在外观上依旧没法摆脱女性精华液的设计语言。

 

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通体的银色造型,加上磨砂玻璃的外观质感,强化了产品的类别识别度,同时大胆的配色方式也凸显了男性的偏好和特征。

 

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PART 2/理然·酰胺润唇膏

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和其他系列相比,理然的护肤系列大多以银白色系为主,以此拉开其他系列和竞品的差异,将纯色概念应用在润唇膏上,不仅刻画出男性独有的高级氛围,也让整体感官上,不会给人一种“太娘”的感觉。

 

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金属材质的全包应用,重塑了市场对润唇膏的一贯印象,加上磨砂以及纯色的外观设计,让产品能在不经意间透露出男性的“硬朗”。

 

PART 3/理然·哑光控油面霜

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或许是为了突出产品的天然属性,所以在主色调上应用了更具亲和力的粉绿进行修饰,标志性的黑色瓶盖回归了品牌调性独有的沉重感,反而给人一种别致的视觉反差。

 

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-美妆类产品

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PART 1/理然·男士素颜乳

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对于应用性和场景嵌入较强的产品,理然基本上都会采用统一的排版风格以及色系搭配,就像这款主打素颜使用的BB霜一样,同样是理性的排版风格,相同的黑白配色,功能上却大相径庭。

 

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自现代主义所推崇的简约风格面世后,极简风格就开始频繁出现在各种商业设计中。

 

主打男性视角的理然,则将这种极简主义通过高度集中的应用,塑造出从品牌到产品自成一体的“性冷感”调性,因此对于一些应用性较强的产品,理然在配色上主要以黑白灰三种色调为主。

 

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而其他场景嵌入较浅,或应用场景较局限的产品,则通过更稳重的色彩进行呈现,利用低饱和+单色系的搭配,降低产品本身的视觉冲击。

 

毕竟对于男性来说,护肤类产品终究是“隐形刚需”,借助性冷感的调性刻画,不仅能保护用户隐私,也能从主观上满足心理需求。

 

虽然风格上偏向于日系的极简风格,但应用到品牌上却丝毫没有突兀感,反而能给人一种无名的安心。

 

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或许这就是当代男性消费者希望的个护美妆品牌吧。

 

05 深度嵌入

-Tomson & Jason Brand Research Center

无意识动机的场景挖掘

 

毫无疑问,理然的成功,在于其对男性消费者,与美妆护肤品类的“无意识抵触”洞察。

 

通过对当代社会对男性的主流看法,以及男性对美妆护肤品类所怀抱的“暧昧情感”,通过品牌调性刻画以及极致的风格刻画,将男性美妆护肤赛道上的所有产品“重做”了一遍。

 

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以当下的上帝视角看,理然的洞察固然正确,而这也为其进行品牌扩展奠定了殷实的基础,才有了成立短短不到一年,就能达到推出40多款产品,近10款SKU的壮举。

 

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消费者背后的无意识动机,表面上看是对需求的深挖以及抵触原因的挖掘,但本质上还是要围绕次级价值观对品牌或产品进行差异化表达。

 

与其拼尽全力取“最大公约数”,不如将重心放在“改变用户习惯”上,你觉得呢?

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