“If you are not growing , then you are dying！”（如果品牌不在增长，那么就是在衰亡！）一句名言，道出了“增长”这一品牌运营永恒的真理。

 

 

十年前，当时国内市场还是淘品牌的天下，很快，不出几年淘品牌就被消费者遗忘了，消费品市场又涌现出大量新锐品牌，主张“所有消费品都值得重做一遍”，也因此被冠以新消费品牌。

 

然而，已经开始有不少专家断言“五年内，9成以上的网红品牌将消失殆尽！”我们不禁要问新锐品牌会不会重蹈淘品牌的覆辙？

 

市场是残酷的，消费者的偏好是多变的，新锐品牌如何在不确定的大环境中寻找确定性，是网红品牌变长红品牌不可回避的课题。

 

 

鉴于此，在服务了国内众多消费品牌及对新锐品牌的大量研究基础上，我们总结出了一套针对新消费品牌的增长方法论，该理论由两个模块构成：

 

• 搭建以用户为中心的产品运营系统

   

  1、产品-市场匹配

  2、锁定增长杠杆

  3、动态产品迭代

 

• 搭建以品牌为中心的用户营销系统

   

  1、借媒介塑认知

  2、超级诱饵激发购买兴趣

  3、渠道匹配购买行为

 

01 产品运营系统

-Tomson & Jason Brand Research Center

以用户为中心

 

许多产品依靠创始人的灵机一动或是个人兴趣做起来，但更多成功的产品是需求分析后有的放矢的产物。

 

根据统计，产品开发中 40％～60％的问题都是在制定需求方向阶段埋下的 “祸根”。在测试及运营阶段发现需求方向的问题，解决的代价是制定需求方向中发现问题的 68～200 倍。

 

 

在消费者主权时代，品牌更应该搭建以用户为中心的产品运营系统，一切以研究用户的需求为起点，将增长隐患扼杀在摇篮里。

 

-产品-市场匹配

Tomson & Jason Brand Research Center

 

产品-市场匹配（product/market fit）是搭建产品运营系统的第一原则，在达成产品-市场匹配的状态之前，过早的推广和过多的优化都是不必要的。

 

当你试图在产品上增加一些功能以确保它的“完整性”和对某些极端情况的应对能力时，这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。

 

如何达成两者的匹配状态，首先从消费者洞察着手。

 

STEP 1 | 需求是第一原动力

Tomson & Jason Brand Research Center

 

一切消费品都是消费者个人意识的投射。用户开发领域的创新先驱史蒂夫·布兰克强调说，无论你在哪个行业，你都需要走出办公室，了解你的用户真正希望从你和你的产品中获得的是什么。

 

 

在无尺码这个品类创立之前，Ubras曾针对市场上知名内衣品牌进行了数据采集，其中选取了当时的50个流行款，收集并分析用户的产品评价，包括穿着感受、款式设计、喜爱程度等。

 

 

调查结果发现，女性消费者在线上购买内衣很容易出现尺码不准确的问题，偏偏平台又不支持贴身衣物退换，而自主支持退换货的品牌也会规定，仅能退换存在质量问题的产品，且要保持原装无拆封痕迹。而无尺码内衣就是极致的解决方案。

 

无尺码是内衣的一次标品化革命，但同时也可能会放弃牺牲掉非常多的用户的深度需求。

 

Ubras定义的“舒适感”并非凭感觉得出，正是为了最大化实现目标人群的有效覆盖，Ubras在统计了近万名不同身高、体重、罩杯的女性身材数据基础上，计算出通用的内衣尺寸模型。

 

 

不仅如此，还要结合女性日常高频动作，反复打磨版型，最终确立无钢圈背心式版型。

 

STEP 2 | MVP验证需求

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在市场不确定的情况下，贸然倾尽全公司之力，投入资源大规模进入是危险的。验证产品方向是否可行，可以通过“更聪明”的办法来完成。

 

这就是硅谷作家埃里克·莱斯（Eric Ries）在其创业学著作《精益创业》中提出的“最小化可行产品（Minimum Viable Product，简称 MVP）”概念。

 

 

分众传媒的董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种，这总共才花了1年多时间。

 

元气森林惯用A/B test来验证MVP的可行性，即为产品界面或流程准备N个版本，在同一时间维度，分别让组成成分相似的目标人群随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用。

 

 

在电商平台，元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台售卖，主要是天猫旗舰店和京东，通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，然后再去线下渠道铺开。

 

 

而消费更多的便利店场景，元气森林使用了十分直接的手段：把新款摆放到竞品的旁边，然后利用人工盯梢或者摄像头录像的方式，记录消费者选购时的行为。通过判断抬头率等数据，可以清晰的反应一款新品是否会受到消费者欢迎。

 

-锁定增长杠杆

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对于消费品牌来说，增长落到实处都意味着产品的购买、销量的增长。产品自然成为品牌增长的撬动杠杆。

 

在品牌的产品矩阵中，对于消费者，不同的产品将扮演不同的角色，所起到的杠杆作用力，对品牌的增长贡献也是不同的。例如薄荷健康有60%的营收来自功效性产品。

 

 

因此，品牌的增长杠杆包括引流杠杆、北极星杠杆和颜值杠杆。其中引流杠杆负责前期引流，北极星杠杆贡献主要增长动力，颜值杠杆更多作为一种辅助杠杆为品牌助力。

 

PART 1 | 引流杠杆

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引流杠杆的主要功能在于降低品牌的使用门槛，减少消费者的购买成本，所以特别对于品牌认知度低的新锐品牌来说，价格是前期形成引流杠杆的有效手段。

 

野兽青年诞生于2020年，它抓住了国潮的风口，将品牌定位为青年灵感香水品牌，旨在用气味为中国青年创造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的灵感都来源于国人专属的记忆和情感。

 

 

然而，作为日常社交礼仪而生的必需品，香水从面世那一日起，就与奢侈品和美妆一同在国内市场走红，并由国外品牌长期占据高端市场。

 

所以，对于普通工薪青年来说，他们既有满足日常社交的香水需求，同时又对价格高昂的香水品牌望而却步，香水的大众市场潜力有待开发。

 

 

为了吸引大众市场的这股洪流，野兽青年在独特的情感记忆定位的前提下，上线了定价9.9元2ml和19.9元5ml装的柑橘绿豆沙和橘子绿豆沙中性香水，从销量上看，两款小样试用装的销量是目前品牌销量最大的产品，成功为品牌引流。

 

 

PART 2 | 北极星杠杆

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成为北极星杠杆的产品具有让品牌主导某一品类的潜力，是品牌增长最强劲的动力，在一定时期内决定了品牌未来的发展方向。

 

但更经常的是，北极星杠杆一开始或许并不会出现，需要进行多轮产品迭代后或许才会闪现，这也就要求品牌要循环重复产品-市场匹配测试，并在市场上获取真实的消费者反馈数据。

 

拇指衣橱从2016年1月创立开始正式投入服饰行业，初期产品模式是通过线下采齐腰围、臀围等60余个反映身体点位的数据，线上APP提供23个服装部位、超过200个选项的个性化定制。

 

 

2018年4月，拇指衣橱旗下的核心品牌是——芬德图瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。芬德图瑞虽然主营业务是男装西装定制，需要工作人员提供上门个性化服务。

 

随着穿西服的人越来越少，运动休闲服饰主流趋势愈发明显，加上定制化服务的非标品路线，难以形成规模扩张和盈利优势。品牌遇到了严重的增长瓶颈，北极星杠杆尚未显现。

 

在经过了多轮产品迭代后，2019年1月，拇指衣橱开始成立白小T新品牌，主打T恤单品类战略，开始做极致简单的生意。

 

新成立的白小T品牌虽然启动了完全相反的战略路线，拇指衣橱早期的理念是要做“服装界的海底捞”，到白小T转为要做“服装界的Apple”。

 

 

白小T从被传统服饰品牌忽视的T恤品类出发，启动了“品类即品牌”的定位策略，以“让用户花十分之一的钱穿大牌”口号的切入赛道，一件T恤定价199元又避免与50~100元居多的同质化T恤形成价格战。

 

在创立不到1年的时间里，白小T2020年全网曝光7亿次，卖出T恤100万件，营收超1亿元。

 

进入2021年Q1之后，由于白小T的概念彻底打爆，T恤品类天猫GMV占比超过85%，其他品类GMV占比逐渐收窄，白小T锁定了北极星杠杆。

 

PART 3 | 颜值杠杆

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根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。消费者对于颜值的需求正在急速上升。

 

 

一方面在基础的物质需求丰富之后，人类会本能追求精神层面的价值。颜值正是反映了消费者对于美好生活的寄托。

 

另一方面，颜值其实是高效的信息传递。视觉上的冲击，往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。

 

BabyCare号称母婴界里最会做设计的公司，暂且抛开功能性不谈，BabyCare的产品颜值确实很高。

 

据公开信息显示，BabyCare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师，外籍设计师就有40多位，且在中国和美国都有设计中心，美国的设计中心位于犹他州盐湖，中国的设计中心位于杭州。

 

 

BabyCare的设计与其他品牌相比，最大的不同在于，其他品牌只设计功能，而BabyCare重视色彩设计，有几个主色调，品牌形象高度一致。

 

 

视觉设计与满足使用功能非但不冲突，反倒同样是在满足消费者的需求，同样是对产品力的加持，是品牌增长的有力杠杆。据BabyCare官方介绍，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过100%。

 

-动态产品迭代

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消费者的需求是全方位的，涉及到功能需求升级、使用场景的多元需求、消费群体的变更等多方面不确定因素，为此，以用户为中心，不是围绕一个点搭建产品运营系统，而是以用户动态的变化需求为时间主线进行产品迭代。

 

PART 1 | 功能需求升级

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如今消费者对零食的需求已经逐渐脱离口腹之欲，健康和营养慢慢成为了消费者的参考量，但行业巨头们却依然将口味放在的第一位，膨化类健康零食成为健康零食赛道上为数不多的空缺。

 

 

食验室基于这一洞察，以研发一款可以代替薯片味道和口感，同时又健康无负担的产品，作为食验室团队的创新动力。

 

从2019年开始，食验室团队就已经着手开发“肉脆”，至于是什么肉，团队在用了近2吨肉，开发出30多种配方之后，终于将目光锁定在高蛋白，且易于做出口感的鱼肉上，但食验室的“鱼脆之路”也非一帆风顺。

 

 

起初，食验室团队一起从市场上选购鱼糜，按照配料进行加工，结果出来的产品钠含量超出预期，然后又尝试用半加工的冻鲜鱼块加工，钠含量变得更高了。

 

经历了两次的失败后，食验室团队决定采用鲜鱼肉，并将目标放在了营养成分更丰富、加工更方便的黄鳍金枪鱼上，但由于黄鳍金枪鱼无法圈养，且大部分都是定向供给给高端日料店，最终因为成本不可控而放弃。

 

 

但这次的失败也给食验室团队一个新的方向——活鱼加工，到了2020年，食验室团队开始寻求淡水鱼塘合作，定向养殖符合要求的淡水鱼，并让鱼塘进行现加工后，冰鲜直接到厂加工。

 

得益于供应链的柔性布局，食验室如今可以通过生产端的互相协调，做出各种他们想要的产品，成品通过试验后，就能花半年到一年时间去迭代，从而确保产品更新频率。

 

PART 2 | 场景需求多元

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我们先以饮食为例，来看看消费者的场景需求是如何变化的。

 

首先是时间变量上对场景的进化。从原来的一日三餐发展到一日五餐，加入下午茶、夜宵场景。因为对于今天的年轻人来说，按时作息、准点吃饭不是一件容易事。

 

其次是场合变量上的进化。对年轻人来说，谁说吃饭一定是在家里、是在餐桌上？办公室、寝室、街边商圈、野外户外，乃至电脑前、床上都可能是消费者的就餐地点。而在这些不同的场景下，消费者对食物的要求必然是不同的。

 

 

基于以上洞察，自嗨锅通过分场景实施产品创新、挖掘细分品类，出品了一系列新品牌。例如，对于厨艺并不精湛的年轻人来说，学习料理、烹饪费时费力又让他们头疼不已，自己花了大力气下厨、做饭、摆盘，端上桌却口味不佳，这未免扫兴，美中不足。

 

 

针对这一消费场景，自嗨锅出品了一个新品牌——小七厨房。它用现成的酱料、底料等料理包，帮助烹饪技能为0的年轻人做出媲美餐厅水准的菜品。轻轻松松，就能大饱口福，还能在亲朋好友面前大展手艺。这就是新场景进化。

 

而在内衣市场，相比其他品牌，六只兔子入局小胸内衣市场，汤臣杰逊为其坐实“六只兔子=多场景小胸内衣”的心智定位，打造小胸内衣场景化系列。

 

 

通过品牌核心价值深化我们为六只兔子定义6种不同场景的穿着理念强化「多面性」的品牌内核。

 

 

粉红暴击-聚拢、云感泡泡-舒适、逃跑计划-维稳主打强社交聚拢场景，马路卧室-可外穿、巴黎第六区-显瘦适用弱社交显瘦场景，最后，还设计了X研究所-惊喜系列作为追剧盲盒惊喜款。

 

搭建以用户为中心的产品运营系统本质上就是在构建品牌的产品力，只有以强大的产品力作为支撑，品牌才具有让消费者感兴趣的触发物，才具有销售转化的可能，否则品牌增长无从谈起。

 

 

在构建了强势产品力的基础上，品牌增长的下一环节就是构建强势的品牌力，品牌力为产品提供附加值，决定了产品的溢价高度。据此我们提炼出增长的算法，即“品牌增长=用户基数✖产品转化价值✖品牌溢价”

 

品牌力的打造依赖于用户营销系统的搭建，而这一切以品牌为中心。

 

02 用户营销系统

-Tomson & Jason Brand Research Center

以品牌为中心

 

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，我们可以将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。

 

 

在这个漏斗中，被导入的一部分用户会在某个环节流失，而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节，在层层深入中实现最终转化。

 

这个模型在互联网产品领域非常流行，是以产品增长作为增长的核心指标。但，如果考虑品牌的增长，我们需要以品牌为整个用户营销系统的中心，并对这个模型做一定的修正。

 

事实上，品牌增长当然包含产品的增长，但是是基于用户心智中对品牌的认知实现的增长。对于消费品牌更是如此。

 

 

因此，我们将“获取用户”作为品牌打造用户心智认知的第一步，也是品牌与用户的初步接触阶段。将“激发活跃”作为品牌激发用户的品牌兴趣阶段。当然，增长的终端都是落实到品牌产品的购买这一环。

 

-借媒体塑认知

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用户品牌认知的塑造过程本质上就是用户接收并消化品牌信息的过程，传播媒介在其中起到重要的作用。

 

正如传播大师麦克卢汉的名言“媒介即信息”，而在整合营销之父唐·舒尔茨看来：营销即传播、传播即营销。

 

媒介去中心化的趋势下，传统传播模式已然式微，新兴媒介渠道凭借日益积累的用户量获取碎片化的注意力，典型的“双微一抖”成为众多品牌传播的官方标配。

 

但当所有品牌都按传播套路出牌，势必挤进流量红海让注意力变得更加稀缺，用户认知塑造更加困难，所以，借媒介造认知的关键点在于做到品牌-媒介匹配（brand/media fit），实现精准传播。

 

OPTION 1 | 用户匹配

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用户匹配顾名思义即品牌的目标群体和媒介覆盖的用户高度重合，品牌直接借助媒体触达目标消费者。

 

前文提到拇指衣橱经历了一次大的战略定位调整，但其坚持做中年男性30~50岁的立场一直没有变过。

 

在2019年，拇指衣橱表单投放的主阵地就是以今日头条为代表的二类电商，而不是以天猫、京东为代表的一类电商。

 

 

另据公开资料显示，白小T在2020年媒介投放选择上，80%投放预算花在了今日头条上，10%投了一类电商，5%投给腾讯广告，5%投放了抖音。

 

 

通过巨量算数2020年发布的报告，我们得知：今日头条整体人群画像男性占比高、31岁以上用户TGI高、一线城市TGI高。拇指衣橱30~45岁以上的男性消费群体，与今日头条的用户画像高度吻合。

 

此外，男性对自身服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求。算法推荐和定向投放为基础的头条系能够带来‘货找人’的核心变量。

 

 

在2020年5月，白小T创始人张勇的一条工厂揭秘类视频在今日头条上爆发了。据业内人士透露，其最高为白小T带来了一天5000~6000单销量订单。

 

OPTION 2 | 圈层匹配

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用户匹配更多是建立在人口统计变量上的基础层级，要想有效塑造用户品牌认知，需要更进一步渗透到不同的用户圈层，社交媒体上的达人和粉丝就是基于圈层类型形成的矩阵。而所谓的全域营销本质上就是全圈层营销。

 

 

年轻消费群体是很复杂的构成，所以营销上如何打破不同的圈层一直是个难题。而梅见的传播链路，我们发现他们的KOL领域覆盖了旅游、地域、工艺、美食、文化等各种圈层。

 

梅见先后在官博分阶段上线多个话题，不断唤醒粉丝关于青梅酒的印象与记忆，分享个人想法与态度。

 

 

就话题发酵来看，大众对青梅酒确实有新的认知。有的人是第一次知道青梅酒，有的人才了解到青梅酒是来源于中国，也有的人才发现原来青梅酒文化这么悠长。

 

基于多层次、强互动的品牌传播活动，梅见收获了不少忠实用户，并引导他们参与到品牌共创里。

 

 

小红书、抖音、知乎等各大平台上沉淀大量用户原创内容，从生活记录，到猎奇、体验、测评、种草，应有尽有。这些用户声音，可以看作是梅见对消费受众品牌教育的正向反馈。

 

OPTION 3 | 场景匹配

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媒介不仅指媒体，能帮助品牌触达更多消费者的中介物都可以是媒介。比如品牌A和品牌B的跨界联名，往往可以产生奇妙的认知效果，而对于品牌A来说，品牌B就是一种媒介。

 

提到联名，相信大家第一个想到的品牌就是喜茶，近几年来，喜茶孜孜不倦地把自家的痕迹，打在了——多芬沐浴露上、阿迪达斯的鞋子上、杜蕾斯的海报、冈本的太空罐头上、爱彼迎的房间里、九阳的小家电上、以及太平鸟的衣服上......

 

 

能用的物品貌似都能打上喜茶的痕迹，真可谓“万物皆可喜茶”。强势的联名策略无疑对喜茶的品牌声量产生了积极的影响，但过度跨品类使用联名，或许会对用户的品牌认知造成一定的困惑，如前几个月，喜茶联名家清品牌威猛先生，引发网友纷纷吐槽。

 

因此，严格来说，品牌的跨界联名策略也需要遵循品牌-媒介匹配原则，重点是双方场景的匹配。

 

口服美容品牌U卡就非常善用场景匹配进行跨界联名，让自家的产品渗透进不同的消费场景中。因场景匹配，消费者自然会加深对品牌的认知。

 

 

例如，U卡的酵素茶冻是专门针对用餐后给肠道去油养护肠道健康的养生冻产品，为了突出产品的针对性功能，U卡将这款茶冻上架到了傲鳗、粤界一店、粤界二店、菀、吾粤四方美食品牌，让消费者在美食大餐之后无后顾之“油”。

 

OPTION 4 | 内容匹配

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好的内容本身就是一种媒介，电子产品的分化下，好的内容得以在消费者PC端、手机端、PAD端、互联网电视等多个屏幕端口传播，有时候品牌借助好的内容媒介可以实现霸屏策略，快速打开品牌知名度。

 

母婴洗护品牌红色小象在早期就采用了这种内容高度匹配的霸屏营销策略，让品牌在短期内声量实现高涨。

 

 

作为母婴品牌红色小象冠名及赞助的节目类型多以“家庭”、“亲子”类为切入点，在内容上全面契合品牌的形象。

 

例如《妈妈是超人》定位为明星辣妈育儿观察类真人秀，既有娱乐综艺的趣味性，又有专业时尚育儿理念传教的实用性，节目仿佛专为红色小象量身定制。

 

 

节目内容在唤起新时代全社会对母亲这一角色的认同感同时，也将红色小象“爱无添加、分龄呵护”的品牌主张自然传递。

 

糅合品牌主张和节目亮点，将以粉色为特色记忆点的个性产品植入到到节目内容中，无痕融入吸睛不断，实现产品自然多场景露出，加倍释放品牌影响力。

 

-超级诱饵激发兴趣

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回想一下Hotmail的案例吧，Hotmail 是众所周知的互联网代表性免费电子邮件提供商之一，它的前身叫做JavaSoft。事实上，Hotmail 刚推出时反响平平。

 

但有一天聪明的投资人蒂莫西·德拉佩尔（Timothy Draper）替他们想出了一个绝妙的主意——他们在每一封用 Hotmail 发出的邮件末尾签名处，增加了一行附言：“我爱你。快来 Hotmail 申请你的免费邮箱。”（PS: I love you. Get your free E-mail at Hotmail.） 

 

 

这一改动在仅仅几个小时之后，使 Hotmail 的用户注册曲线发生了戏剧性的变化，原本无人问津的服务，开始以每天 3000 个新用户的速度增长。

 

从这起教科书式的营销案例中我们得到的启示是如果要激发用户的购买兴趣，需要对品牌-产品进行优化设计。

 

在汤臣杰逊的体系化策略中，我们也称之为打造品牌的超级诱饵。

 

OPTION 1 | 形象诱饵

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正如广告教皇奥格威所言“品牌所有的广告运动都是为了塑造品牌的形象”。

 

在茶饮市场，福建的铁观音、西湖的龙井、云南的普洱等耳熟能详的茶叶，都是基于茶叶产地和地方特色，然而中国七万家茶企却做不出一个立顿，与品牌形象的忽视不无关联。

 

 

卢正浩虽不是西湖龙井品牌中知名度最高的，却是一线品牌中最具性价比的。

 

为了让“卢正浩”这三个字更深入人心。今年，汤臣杰逊为卢正浩进行了一次全面的品牌升级，让“69年，三代茶人，只做一杯好茶”的概念植入消费者心智。

 

 

以经茶罐造型为轮廓，注入龙井、西湖、梅家坞元素，为卢正浩打造四大品类视觉符号，进一步深化品牌记忆。

 

 

通过西湖龙井产地溯源的方式，以精致插画复刻梅家坞茶农采茶背景，结合春茶节的促销氛围，刻画卢正浩中高端西湖龙井的品牌形象。

 

OPTION 2 | 系列诱饵

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品牌的产品系列化能让品牌与消费者保持持续有效的沟通，因系列化带来的产品合力能够诱发品牌追剧效应，极大激发消费者的购买兴趣。

 

 

从去年开始，汤臣杰逊携手溜溜梅，在双十一、年货节、青梅节三个重要节点，分阶段释放国风青梅系列、红梅报春桶、梅味大开桶三个系列诱饵，在品牌追剧组合拳的配合打法下，溜溜梅全网爆卖。

 

OPTION 3 | 体验诱饵

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优化品牌体验可以强化品牌与消费者的链接，消费者也因美好的品牌体验而对品牌的记忆更加深刻。

 

新锐护肤品牌PMPM在优化品牌体验方面很有一套自己的方法，而且体验的优化设计完全是基于品牌的核心理念之上的。

 

 

PMPM每次推出不仅展现了来自世界各地的天然原材料与富有能量的自然成分相结合，更是向大众呈现奇妙的世界探索之旅，让消费者亦能在当下看到远方，实现心中“世界旅行”的梦想。

 

 

在包装方面，基于电商业态，消费者接触产品的第一环节是“开箱”体验，PMPM不仅把快递箱改造设计成旅行箱模样，还在每个旅行箱中放入一份纪念品——冰箱贴和明信片。不同系列产品的外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

 

浓郁旅行特色的快递礼盒设计，让消费者收到快递时，就好像是收到在外旅行朋友寄来的惊喜礼物，能够强烈地勾起消费者对品牌和新产品的期待，甚至是对每一季新产品的“收藏欲望”。

 

 

明信片是PMPM的产品设计中令人耳目一新的巧思，据说每一款都由创始人手写，明信片则展示了一个个产品成分的采集地，例如，马达加斯加、冰岛、保加利亚等。

 

-渠道匹配购买行为

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大渗透理论告诉我们，品牌的增长必须同时做到两点，一是要让消费者在心智上能够识别品牌，二是让消费者在物理世界可以买到产品。

 

在用户的认知塑造和兴趣激发两个环节，品牌所有努力都是为了能让消费者在心智上识别品牌，而在用户购买环节，重点就是在物理世界铺设购买渠道促发购买行为。

 

 

线下渠道和线上渠道只是基于不同的物理空间对购买渠道做出的区分，如果从流量属性的角度看，渠道只有公域渠道和私域渠道两种。

 

线下渠道共享公共空间，本质上属于公域渠道的一种，而线上的公域渠道则包括一类或二类电商网站，如天猫、京东、拼多多、唯品会、头条系等。

 

相比之下，私域渠道是品牌通过公域引流将流量引入搭建好的私域商城和品牌直播间进行流量转化的渠道。

 

PART 1 | 占领关键词

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在公域渠道，结合现实的购物情境，无论消费者是从线上电商渠道下单还是在线下渠道购买产品，都是一种主动选择型的购买行为，“搜索”都是决定最终购买决策的必经步骤，因此公域渠道对应的购买行为是搜索式购买。

 

因此，在认知和兴趣两个环节，品牌的最终目的就是为了让品牌名字成为用户搜索关键词从，拥挤的公域渠道中获得竞争优势，接下来的流量变现可以做到水到渠成。

 

确保购买行为的顺利只需要满足在用户的搜索渠道有品牌产品的上架。为此就不难理解，我们研究的大部分新锐品牌虽然是线上孵化，在抢占线上主流电商渠道的同时，也会在线下渠道大面积铺货。

 

 

在众多新锐品牌中，全渠道模式近两年让红色小象业绩飞速增长，其中KA、母婴连锁以及化妆品店三大线下渠道销量总和占到50%。

 

 

PART 2 | 搭建私域电商

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从目前大家通俗的理解来看，公域和私域电商的分类差异点在于销售渠道以及与之对应的用户购买行为。

 

一句话描述私域电商就是品牌自建商城网站去卖货。从这个角度来看，私域电商其实就是国外品牌的官方商城。

 

私域商城形态包括：PC端网站、移动端H5网站、小程序、移动端APP。品牌可以自己定制开发电商网站，也可以使用通用的建站工具。

 

相比公域渠道的搜索式购买行为，当流量进入品牌的私域流量池，将通过公众号、社群、直播间、小程序等私域渠道被动接收品牌相关信息，因此，在品牌的私域电商内，用户的购买行为更多是一种被动的说服式购买。

 

 

薄荷健康从早期的垂直健康社区网站逐步转型到健康消费品零售品牌，凭借其一直以来沉淀的用户基数搭建起庞大的私域电商矩阵，如今已成为我国最大的健康食品DTC品牌。

 

 

通过用明星产品在朋友圈投放广告，将流量引至自家小程序中，再凭借为用户配备免费营养师的驱动点建立品牌社群沉淀用户，最后通过薄荷花田游戏化设计促使用户分享引发社交裂变。

 

2020年，薄荷健康微信小程序销售数据比去年同期大概增长了10倍左右，目前月GMV接近千万量级，占整个销售转化比接近20%。

 

最后，如果用一句话揭示品牌增长的本质，或许可以说品牌增长就是围绕用户打造的产品力和品牌力，产品力是基，品牌力是翼，产品力奠定品牌增长走势，品牌力决定品牌腾飞的姿势。

 

资料参考：

1.《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》——增长黑盒Growthbox

2.《万字拆解Ubras:年销15亿、暴涨10倍，内衣新秀的春天到了？》——增长黑盒Growthbox

3.《12000字解读白小T：成立1年创收1亿，单品类策略如何引爆流行？》——增长黑盒Growthbox