新零售已推上时代端口，但是纯电商时代留下的诟病 - 同质化严重，这一非常严峻的问题与品牌自身降低消费者选择成本的本质，格格不入这就要求供应商，品牌商去研究消费者心中的市场，了解受众内心真正想要什么。

并通过“视觉”建立一套完整的“消费者沟通语言系统”，将思考带入实际，正确的阐述品牌的“心里话”。

雕刻消费者认知，戏剧化演绎品牌差异化

以男装市场为例，一件男装Ť恤的单价是五六十元，如何让价格翻倍，让销量翻4倍呢？

男装市场琳琅满目，但在消费者眼中看起来这些衣服都是一样的东西，甚至很多商家采用的拍摄场景，模特都是一模一样的。这是一个困境，但也是一个机遇。在这个情况下，如果能找到一个新的点进行突围，让消费者觉得这个品牌是不一样的，是特别的，甚至是独一无二的。那么，在消费者心里，它就是宝贵的，即，物以稀为贵，价格自然就被区分开，销量也不成问题。那么，这个新的点是什么呢？要求这就品牌回归消费者认知。

在寻找消费者认知的过程中，最直接的办法就是调研，直接询问消费者真正想要，是最简洁明了的方式，但这里一定要避免无效的调研问题。比如，在服装风格上，直接问消费者喜欢什么样风格的服装，基本上得到的答案都是无指向性的泛词，例如：时尚，潮流，酷这些词是无感知，无法记忆的，这便是一种无效调研。在会上刘威提出，“私家侦探式的调研”才是最有效的调研。

首先，新零售时代给电商商家带来很多红利，其中通过大数据可以让商家们在店铺后台收集，统计很多消费者购买相关的信息，从这些信息中，我们可以推导出消费者的购买行为。比如，从购买地址中推测到品牌受众较集中的地区乃至小区，以及此处房价，人群工作性质等，都是这研究客户生活的动向，获取消费者关键词的首要捷径。

再以某品牌男装为例。汤臣杰逊设置了一个精准的问题，让这个品牌的消费者去当一部电影的主角，会选择什么电影？很多客户的回答都是“猛龙过江” 。那么，这个品牌就可以从这里得出自身消费者的真实想法：香港，暴力美学这也是一种获取消费者关键词的有效方式。

有了关键词后，品牌就可以塑造自己特有的形象了。服装设计，店铺装修，模特展示等消费者直接能看到的地方都可以选择古惑仔的“痞帅”感觉，这就会在视觉上呈现品牌特有的标签。坚持做成一套完整的，系列的，持续的视觉效果，让消费者每次看到页面的时候都会产生“痞帅”的认同感，在消费者心中留下一个冲击点，循序渐进形成一个思维，同样是男装Ť恤就要选择这个品牌，因为它更符合自己“痞帅”的心态。品牌也就从无感知爆款店铺转型成一个有鲜明辨识度的品牌商铺，也就完成了品牌形象建立的第一步。这就是雕刻消费者认知。

品牌也就从无感知爆款店铺转型成一个有鲜明辨识度的品牌商铺，也就完成了品牌形象建立的第一步。这就是雕刻消费者认知。

女装亦是如此。以某品牌女装作为例。

首先还是寻找消费者关键词。其消费者大多数都是有孩子的年轻妈妈。那么，这些妈妈们喜欢做什么呢？有什么标签呢？回归消费者思考，我们可以得出中国年轻妈妈都喜欢在朋友圈分享家庭，孩子与日常琐碎生活，喜欢生活点滴带来的乐趣和满足感。可以用一个关键词总结这个品牌基因，即“小日子”。这是中国女性眼中大部分人喜欢的状态，从中便形成了整个品牌的内容核心：自由自在，自得其乐，岁月静好。

可以用一个关键词总结这个品牌基因，即“小日子”。这是中国女性眼中大部分人喜欢的状态，从中便形成了整个品牌的内容核心：自由自在，自得其乐，岁月静好。

接下来，品牌就需要把“小日子”的状态真正落地，塑造成可视化的表达行为。可以是围绕读书，电影剧照，日记，杂志的综合状态来表现，这些戏剧化的表达让消费者感受到品牌的独特特点。

无论是香港古惑仔，还是旅行的意义，深夜食堂等，这些都可以成为戏剧性生活的主题，这种戏剧化的表达，能让整个品牌状态发生巨大的改变。

新视觉，新物种，打造品牌差异化

刘威在分享中提到，互联网时代，新的物种往往对现在的消费来说是很有刺激力的，而视觉则是受众首要感知的行为。在电商平台，第一眼看到这个东西好特别，有感觉，很喜欢是非常重要的。所以说，视觉的力量是可以塑造价值的。

以纸尿裤为例。纸尿裤的卖点无非就是吸水，透气，进口，而且消费者往往是母亲无法感知产品使用者（宝宝）的真实反馈。产品同质化，信息同质化问题严重，消费者容易迷盲，产品无法被分辨。品牌想要突出同质化的重围，杀手锏就是要创造新的视觉，新的物种。

首先，准确洞察消费者的独特点。作为典型女性的妈妈们也许不能准确表述宝宝所爱，但是妈妈一定是购买尿不湿的决策者，产品选择权紧紧握在她们手中。那么，投其所好岂不是更简单？通过思考消费者认知，我们知道年轻妈妈们非常喜欢分享自己宝宝的照片，但是宝宝一直穿着纸尿裤，拍照就会非常不好看。对于好不好看，作为女性的审美一定是最有发言权的。那么，这会成为品牌的亮点吗？诚然，通过搜集元素，色彩打造一款好看的纸尿裤，让整个东西竟然都改变了，这已经不是一件纸尿裤这么简单了，而是一件好看的裤子。

对于好不好看，作为女性的审美一定是最有发言权的。那么，这会成为品牌的亮点吗？诚然，通过搜集元素，色彩打造一款好看的纸尿裤，让整个东西竟然都改变了，这已经不是一件纸尿裤这么简单了，而是一件好看的裤子。

与其花大精力试图让消费者相信大吸量，面料好，透气佳，不如另辟蹊径，满足辣妈的视觉，社交需求，拉动新客户购买转化率。其实东西的本质根本没有变，只是在第一感知的视觉上做了些内容，如此简单的一个行为可以造成巨大的转变。

总的来说，汤臣杰逊塑造了一个简单的品牌模型叫做NBH。“N”就是“新”，塑造一个差异化;“B”就是“信”，顺应认知彰显独特性，而且从头到尾坚持这件事情;“H”就是“心”，雕刻品牌认知占领心智，不断戏剧化地去演绎产品特质，让消费者觉得很走心。 “用戏剧化演绎差异化，做品牌的超级导演”，这就是汤臣杰逊在新零售时代愈发卓越的秘诀。