汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为【舒客|冲击国货牙膏第一股？】。

 

在消费升级，口腔类问题增加，政府政策扶持，国民口腔健康保护概念强化的情况下，口腔护理新消费应运壮大。对于口腔护理的消费需求，人们已经不再局限于日常的口腔清洁，像漱口水，冲牙器，牙线，洗牙等口腔的护理需求也日益增长。

 

口腔护理赛道作为快消品和口腔医疗重叠的重要分支，受资本推崇的热度一直居高不下，仅去年上半年就发生融资事件33起，融资总金额逾50亿元。行业势头紧俏竞争激烈，如何从市场中突围，是各企业都面临的问题。

 

01 赛道洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

进击的口腔护理赛道

 

自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半；丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰TOP5且较去年上升1位，我国的国民口腔问题已经成为了不可忽视的问题。

 

 

我国高度重视口腔健康的发展，多项政策持续加强国民口腔保健心智，据第四次全国口腔健康流行病学调查，国民对于口腔意识的知晓率及对于保健态度的积极性较往年均有显著提升；政策利好，国民意识进阶之下，我国口腔护理行业迎来了发展黄金期，市场规模持续提升。

 

 

女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超7成，95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。

 

02 跟随者定位

-Tomson & Jason Brand Research Center

寻找新的空当切入市场

 

 

某一个领域里面，已经有了领导品牌占据消费者心智，新品牌已经很难成为心智中的第一，跟随者定位就是这个领域里开创一个全新的细分需求品类，寻找新的空档，在一个新的细分领域当中和人们已有的认知建立关联，从而让人们记住你。

 

 

舒客品牌成立时，在当时牙膏赛道已经有了领导品牌主导心智，舒客想要和领导品牌竞争是比较困难的，于是舒客采用了跟随者定位，通过一站式口腔护理的定位破了口腔行业只卖牙膏的传统思维，从侧面切入牙膏赛道，一站式口腔护理使得舒客不再只是一个牙膏品牌，从牙膏拓展到口腔护理赛道。

 

根据消费者的细分需求，舒客品牌开辟了包括牙刷、漱口水、牙贴、牙线、舌刮器在内的多条产品线组合，再配合颇具特色的卖场创意宣传，给市场留下了产品齐全且专业的特殊印象。

 

 

但舒客并不是一开始就采取了一站式口腔护理这个定位，而是经过了多次尝试。早期舒客尝试过定位于如越专业越耀眼，这很明显是美白牙膏的定位和高露洁、佳洁士的品牌定位有了重合，而且前两者比舒客更早的进入市场，早已抢占消费者心智。

 

专业口腔护理定位，这个定位咋一看很专业，但细细想来更像牙科医院，和舒客品牌的属性并不契合；美容级专业口腔护理定位更像是前两者的结合，并不清晰明确。

 

 

在经过了多次的尝试之后舒客才确定了现在的品牌定位：一站式口腔护理，有了正确的定位指引，舒客品牌有了清晰的发展路径，2020年舒客在美白牙膏零售额中占据11.3%的市场份额，成为美白牙膏细分品类的TOP1。

 

03 多品类战略

-Tomson & Jason Brand Research Center

舒客的产品策略

 

多品类布局，是舒客自创立以来的打法，十多年前在行业中还很少见。舒客率先打破了口腔行业只卖牙膏的传统思维,定位于“一站式口腔护理”。

 

产品线也从单一的牙刷牙膏,向漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等专业全品类口腔覆盖,基于产品,进一步培养、推动了国民口腔护理习惯与行业品类发展。

 

 

并且舒客每个产品通过USP理论提炼出清晰的产品卖点，如舒客的酵素牙膏，以酵素为差异化成分，以美白作为产品的独特卖点，以天猫牙膏销售TOP1、年度口腔护理奖作为信任状，减少消费者的购买疑虑，促进购买行为。

 

另一个例子则是舒客的儿童牙膏，以低氟作为差异化，以防蛀牙作为产品的主要卖点，很好切中了购买者家长的疼点，同时通过第三方检测报告证明了产品的品质，在包装上更萌趣可爱。

 

 

同时舒客自成立之初便成立了口腔护理研发中心,不断整合优势资源,与国内外权威科研机构长期开展战略合作,形成了集早期研究、基础研究、应用开发和高新技术产业化“四位一体”的研发格局,建立了五大功能研究室,专注口腔领域技术发展,深入打磨研发技术。

 

另一方面,通过自主研发,舒客打破了国外技术壁垒,相继起草制定了“牙线”“牙线棒”“舌刮器”等8项行业标准,并参与了14项国家标准的制订,目前已获得112项专利,其中45项发明专利,技术水平在行业居领先地位。同时与外部学术及研究机构合作,共同开发新产品,以此实现口腔护理行业新突破。

 

-儿童口腔护理

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舒客推出儿童口腔护理品牌舒客宝贝，为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广专业口腔护理产品。儿童口腔护理产品或许将成薇美姿的第二增长曲线。自推出“舒客宝贝”子品牌以来，其儿童板块的收入不断上升。

 

 

儿童口腔环境相比成人的口腔环境更为幼嫩脆弱,对于产品原料的安全性要求也更高,舒客宝贝在设计儿童产品时,会考虑不同年龄阶段牙齿的生长特点,开发针对性的阶段优护口腔护理产品同时基于安全性原则选择优质原料。

 

 

比如儿童健齿系列的牙刷,所用刷柄材料均已通过FDA认证,可以在很好呵护儿童幼嫩口腔、不损伤牙齿的同时保证了清洁能力；再如舒客宝贝益生菌牙膏因特含的益生菌、木糖醇、氟三重科学防护特性和优势,在2021年年底荣获了尼尔森IQBASES突破性创新榜单“突破性创新优秀产品”称号,赢得新生代宝妈青睐。

 

从收入贡献来看,儿童口腔护理所彰显出的蓝海,目前已充分反映在薇美姿稳步增长的业绩上，招股书显示，2019年-2020年，儿童系列产品营收从1.87亿增长至2.19亿，营收占比从11.3%涨至13.6%。2020年，它在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%，位列第一，成为舒客的第二增长曲线。

 

04 营销策略

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以消费者为中心进行营销

 

 

 

根据薇美姿招股书，舒客品牌将其线上模式定义为3D：直接面向消费者、有粉丝决定、与关键意见领袖决定，与美国营销专家劳特朋教授的4C原则异曲同工，即坚持以消费者为中心实施有效的营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

 

-企业蓝V号

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“企业蓝V号是品牌触达消费者最有效的路径。在这过程中，它能变成品牌与消费者沟通的窗口，让消费者更好地与品牌互动，从而在其中链接资源，比如明星、IP、牙科诊所等。

 

舒客的官方蓝V号主要是“双微”：微博和微信公众号。在微信端而言，舒客专注于用品质化的语言与用户进行情感沟通。内容团队每个月都会进行选题规划，根据每一个时间节点，从口腔专业产品介绍、口腔知识科普，到派发福利、产品组合搭配等，保证内容的持续、有效输出。

 

 

舒客的微信蓝V号，主要自我定位是对口腔知识的启蒙教育。会告诉宝贝的爸爸妈妈如何护理口腔，会告诉年轻人，人生的第一把电动牙刷该怎么选。

 

在微博端因面向更年轻的用户，选择了浅阅读形式，采用更年轻化的语言与用户沟通。在传播形式上，舒客也会通过抖音视频等新潮媒体形式进行消费者的触达和沟通。

 

 

根据舒客的信息显示，同样是口腔护理品牌，黑人牙膏有200万的微博粉丝，而粉丝的互动数(转评赞数相加)仅2.6万。同样的时间内，仅有21万微博粉丝的舒客，其互动数达到了208万，舒客的粉丝群体更加活跃，更愿意和舒客品牌玩在一起。

 

-跨界营销

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显然，相比单枪匹马去延伸完全擅长的领域，品牌跨界提供了更快捷、高效整合、互利共赢的思路，和IP的跨界合作更多的是产生1+1大于2的作用。

 

高考季舒客与貌似相隔很远的辣条品牌卫龙进行了一次跨界营销。彼时，卫龙辣条粽在微博盛行。因此，舒客团队想出了一个“膏粽状元”的文案，不出意外地在微博刷屏了，连粉丝都纷纷表示“这波操作666”。

 

 

与食品品牌的跨界营销，这已不是第一次。此前，舒客与零食届的百草味、与火锅届的大龙焱都有过合作。舒客表示场景是第一考虑对象。比如美食的场景受到很多消费者的关注和喜爱，舒客与之进行跨界营销是一次消费者口腔教育的好机会，可以促进漱口水、牙线棒等产品的传播。

 

2018年年8月，舒客因植入电视剧《恋爱先生》而获得ADMAN内容营销实战金奖，而这也是ADMAN首次针对内容营销推出的奖项。

 

 

在电视剧《恋爱先生》中，剧中的三名主角都是牙科专业出身，而舒客口腔护理中心是剧中的主要故事场景，剧情中自然少不了对口腔知识和舒客口腔产品的科普与推广。事实上，从2016年《恋爱先生》开始筹备之时，舒客就开始与之洽谈合作事宜，无论从台词还是场景布置中都与舒客的口腔护理理念进行了融合。

 

因此，电视剧开播之后，舒客的品牌理念通过场景润物细无声地流淌到了观众的心中，实现了更深层次的营销效果。

 

 

2020年9月20日正值第32个“全国爱牙日”，专业口腔护理品牌舒客联合新浪微博重磅发布《2020美齿经济白皮书》（下称《白皮书》）。《白皮书》通过多维度市场及用户调查，展示了中国口腔市场的前景、消费人群主力分布、产品创新趋势以及美齿营销新生态等。

 

舒客通过和新浪微博共同推出《2020美齿经济白皮书》，扩大了舒客品牌美白牙膏的影响力，同时进一步提高了品牌知名度。

 

舒客品牌能从激烈的口腔护理赛道脱颖而出，因为舒客通过不断尝试寻找到一个正确的品牌定位：一站式口腔护理，之后根据品牌定位进行产品开发，构建强大的产品力，最后3D运营模式以消费者为中心进行营销沟通，完成品效的双重增长。