在过去，零食被大部分家长们认为是垃圾食品，但随着消费升级和观念的转变，年轻一代父母对零食的态度更能理解和包容。

 

据儿童膳食白皮书显示，有42.79%的父母认为儿童零食是三餐之外的加餐需求，46.77%的父母认为零食是必不可少的，但会选择更为健康的零食。

 

01/潜力赛道

-Tomson & Jason Brand Research Center

高速增长的儿童零食赛道

 

庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，儿童零食市场迅速崛起。在第七次全国人口普查中，我国0-14岁人口数量为2.5338亿，占总人口的17.95%。

 

并且，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中零食是儿童日常消费中重要的一笔。

 

 

据休闲零食行业市场报告，2023年我国休闲食品市场零售额有望突破12000亿元。而儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10。据预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。

 

由此可见，儿童零食赛道成为当前最具潜力的市场之一。因此，在资本和市场双重驱动，国内零食赛道已进入白热化竞争阶段。

 

其中，既有传统零食企业入局，又有新锐国产品牌奋起直追，儿童零食市场迎来了黄金爆发期。如零食品牌三大巨头良品铺子、百草味、三只松鼠都纷纷推出了儿童零食子品牌。

 

 

除了这几大零食巨头外，其他企业也纷纷布局儿童零食赛道，如徐福记旗下的自然食客，双汇推出的智趣多，和天猫超市的棒倍特等等，都在助力零食赛道向品类细分化、健康化方向发展。

 

02/母子品牌策略

-Tomson & Jason Brand Research Center

高端化零食战略中的重要布局

 

良品铺子率先开启儿童零食赛道的布局，良品小食仙是良品铺子旗下针对3-12岁的儿童研发的符合儿童零食标准的子品牌，是良品铺子高端化战略向更扎实、纵深的方向推进的重要一环。

 

母子品牌战略通常是在企业发展得比较好，进入其他品类，或是对某一品类零食的顾客进行了细分。一般母品牌应具备较高的品牌知名度，有好的品牌资产，这样子品牌才可能借势，不然意义不大。

 

 

良品小食仙通过差异化的产品创新，重塑儿童零食品类心智，在经过市场的竞争和公司的培育下，良品小食仙的儿童零食系列也逐渐受到大众的认可。

 

据相关数据显示，2021年良品铺子实现的营业收入高达93.24亿元，同比增长18.11%；良品小食仙的全渠道终端销售额则是达到4.17亿元，同比增长41.17%，营业收入增速高于主业。

 

 

儿童零食细分赛道的高速增长，让良品铺子受益良多。利用公司的供应链和研发优势，塑造区域母品牌之下的商业子品牌，母子品牌之间相互支撑推动，形成正向的良性发展体系。

 

虽然良品铺子作为休闲零食品牌以子品牌的方式切入新的细分赛道，能够让其成为新的利润增长点，但子品牌策略同样也会面临着潜在的风险。

 

 

一方面是同行业的竞争，如同为子品牌的小鹿蓝蓝、童安安小朋友，和专注于儿童零食赛道的新锐品牌宝宝馋了、秋田满满、哆猫猫；另一方面是来自母品牌的影响，虽说子品牌是独立的，但依旧需要面对母品牌的压力。

 

尤其是与食品相关的行业，一旦母品牌出现质量问题或食品安全事故，那些追求“健康、安全”的儿童购买群体就会对品牌产生不信任感，在一定程度上会损害子品牌的形象。

 

因此，子品牌可以通过创造不同的个性，赋予子品牌与原品牌差别明显的个性，这样同类相食和形象受损的风险将大大降低。

 

-标准制订者

Tomson & Jason Brand Research Center

 

长期以来，我国的儿童零食行业缺少规范，导致儿童零食质量良莠不齐。部分儿童食品为了口感好添加了不少的添加剂和微量元素；有的与成人零食无异，只是在营销时自造概念、虚假宣传等。

 

据了解，儿童零食市场比较混乱，缺少规范，比如部分儿童食品为了增加口感加入多种添加剂；部分儿童零食为了销售噱头，微量元素添加泛滥。另外，也存在一些商家自造概念、虚假宣传的情况。

 

 

而在良品小食仙正式启动发布会的前夕，良品铺子参与了《儿童零食通用要求》的制订。《儿童零食通用要求》团体标准是由中国副食流通协会发布，具有很高的专业性和权威性，良品铺子作为首份儿童零食团体标准的起草制订者之一，为良品小食仙产品的健康和安全增添了一份信任。

 

当一个行业没有标准的时候，竞争是无序的。这个时候你要是提出的标准受到认可，那没有什么比“行业标准制定者”更有说服力的。创建了标准之后，其他品牌想要进入行业就得遵循这个标准。

 

 

作为头部品牌领导者，良品铺子制订标准也可以让顾客谁是真正的价值创造者，谁是滥竽充数的，这很大程度有助于良品小食仙建立良好的品牌形象。

 

良品小食仙依托于良品铺子的供应链和食品研发，秉承着“品质第一，其他第二”在儿童领域深耕，立志让中国孩子都能吃到0食品添加剂零食。

 

为此，良品小食仙专门开辟了独立的生产线，按照26道质检工序选出符合儿童零食标准的产品，用高成本换取高品质。目前，良品小食仙的产品已经覆盖了饼干、糖果、海苔、溶豆、布丁这五大品类。

 

 

03/品牌IP化

-Tomson & Jason Brand Research Center

打造生动童趣的品牌形象

 

做品牌就是要做出区别，让自己容易被识别、被顾客记忆和引发消费者自发传播。品牌向下延伸时可能会产生种种涉及品牌识别的问题，因而子品牌需要依靠品牌基因来建立自己的品牌形象。

 

 

在同质化严重的时代，拥有独特的IP可以让品牌和产品快速被顾客识别与接受。而每个品牌都有自己独特的生命力和内涵，品牌在打造自己的IP，要先明确自己的品牌是什么，需要对品牌核心价值观的深度剖析，解构企业和品牌的文化基因，进而确定品牌IP的定位和方向。

 

那良品小食仙是什么呢？第一良品小食仙是良品铺子的子品牌，所以有良品二字；第二小食仙，零食界的小仙人，顾名思义，指的便是儿童零食。“儿童零食中的良品”便是品牌内涵。

 

因此，良品小食仙以馋嘴萌娃的形象建立了颇具特色的品牌IP，并直接用品牌名“小食仙”来作为IP名。

 

 

小食仙的形象与家喻户晓的哪吒形象有共通之处，利用大众文化母体和新元素进行IP组合。小食仙用仙气飘飘的绫带扎成丸子头，穿着印有“良”字的红色小短服，给人亲切、可爱的感受。

 

与此同时，良品小食仙还将小食仙打造成品牌符号。通过生动丰满的卡通形象，增强了品牌的记忆点，唤起了消费者内心的情感共鸣和潜在的购买欲望，品牌借着符号完成了自身的个性表达和最终的价值认同，其销售成果也在潜移默化中得以转化。

 

-趣味化设计

Tomson & Jason Brand Research Center

 

品牌IP作为品牌的代言人，不能仅仅停留在表面，成为观赏的吉祥物，缺乏落地延展的IP往往无法在消费者心中形成有效的记忆。IP落地延展可以应用于包装图案、联动设计、手办、延展物料、周边产品等。

 

 

小食仙不仅从品牌名延伸到品牌符号，更是与产品的包装形成很强的关联，让消费者看到IP的第一眼就能形成记忆和识别。目前，小食仙IP形象已经几乎到品牌旗下所有产品的包装设计上。

 

良品铺子的产品包装设计偏向客观理性，以突出产品高品质为主；而良品小食仙的产品包装设计偏活泼可爱，主要是针对儿童群体来设计的，彰显趣味化的品牌个性。

 

 

不仅包装图案应用了小食仙人物IP，其产品造型也是可爱多样的，根据各种产品属性来设计造型，如奶牛造型的高钙棒、色彩缤纷的益生菌速溶豆、红色兔头的山楂棒······IP图案的运用搭配可爱的造型设计，迅速拉近了与顾客之间的距离。

 

 

除此之外，品牌在产品设计的过程中还融入了人性化的设计理念。人性化设计是“以人为本”的设计理念的真实体现，根据人的行为习惯、人体生理结构、心理状况、思维方式等，在满足原有设计基本功能和性能功能的基础上，对品牌进行优化，尊重满足消费者的精神和生理需求，力求为消费者营造愉悦健康的消费体验。

 

就如良品小食仙的恐龙魔法礼盒，以小食仙为IP，构图描绘小食仙和小恐龙和谐、美好的互动场景，礼盒可以拆卸下来DIY，家长与儿童一起制作立体书，增强亲子间的互动性，好吃好玩同时也具备儿童间的社交属性。

 

 

纸盒包装体现产品设计的可持续理念，绿色又代表着天然，为良品小食仙增添了一份安全、健康、无添加的属性。

 

04/信任营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

瞄准精致妈妈构建品牌信任

 

儿童零食产品是典型的使用者和决策者分离型的品类。因此，想要建立起消费者对于品牌的认可度和信任感，品牌需要同时讨好孩子和家长。

 

据消费者如何选购儿童零食做的调查显示，79.0%的儿童在选购零食时更关注包装上的卡通人物以及零食口味。而对于家长们更多的是关注儿童零食的配料、成分表以及是否存在添加剂等食品营养、健康、安全等层面。

 

良品小食仙将目标顾客瞄准了精致妈妈人群，一方面这部分人群与良品铺子母品牌的用户群体是重叠的，另一方面是精致妈妈是儿童零食消费的主推力，只要抓住精致妈妈这一人群，就掌握了一家老小对零食的需求和购买力。

 

 

因此，要在精致妈妈的心智中种下品牌安全、健康、营养的认知，全渠道布局尤为重要。目前良品铺子采取的策略是在抖音、小红书等线上平台，通过专家、明星和KOL的使用体验分享，向家长们科普儿童零食的知识，同时种草相关产品。

 

如在良品铺子儿童零食发布会现场，金句辩手傅首尔和潮爸刘教授淘宝直播新品发布，凭借“宝妈宝爸”的身份拉近用户的距离，产生信任感。

 

 

良品铺子总裁杨银芬和“姐圈顶流”刘敏涛在抖音直播，再次以家长的形象推介产品，传递良品铺子儿童零食健康理念，得到消费群体的认同。

 

线下则在良品的门店组织新品试吃、科普互动、益智游戏等活动，让孩子和家长感受品牌的趣味性和产品的健康性。得益于良品铺子线上线下的全渠道布局，良品小食仙很快便进入消费者的视野，实现即刻转化。

 

 

随着养育观念的不断转变，儿童零食市场潜力巨大，零食巨头和新秀品牌大量涌入，难免让整个市场进入同质化竞争的局面。在激烈的儿童零食赛道上，不变通就会很容易被超越。

 

对于任何一个品牌而言，产品质量、品牌形象和品牌营销等都是影响消费者建立品牌信任感的重要因素。良品小食仙以“儿童零食标准制订者”的身份进入到儿童零食赛道，又通过品牌IP化、趣味的包装设计、0添加剂等赢得孩子们和家长们的喜爱，已然取得阶段性的胜利。

 

而在高速的成长过程和激烈的竞争中，市场和消费者会忽视、淘汰掉不好的品牌。良品小食仙唯有保持清晰的头脑，不断对产品以及品牌创新，才能走得更长久。