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疯狂小狗|情景语言体系化塑造增量市场【汤臣杰逊品牌研究院】

2022-04-18 17:48:04

基于单身趋势下的悦己消费逐渐成为市场主流,从“单身狗”晋升为“铲屎官”,既是消费升级时代的体现,也是生活压力下作出的无奈选择。

 

毕竟饲养宠物所带来的情感宣泄和压力,远远要比结婚生娃轻松。

 

而“吸猫”和“撸狗”也已经成为了不少人日常生活中不可或缺的一部分,养了宠物的主人愿意在社交平台上分享爱宠的每时每刻,疲惫的打工人也乐意借助这些轻松愉快的内容来忘却疲惫,由此催生出更加庞大的宠物市场。

 

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围绕宠物而产生的一系列商业行为,其背后是宠物占据人们生活比例上升的呈现。

 

早在百年以前,美国就已经出现了围绕宠物需求而生的罐头、干粮、营养粮等产品。到了上世纪80年代,宠物逐渐成为家庭情感的寄托,并成为美国文化形象的一部分。

 

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时至今日,宠物消费在美国市场呈现出极强的刚性,宠物饲养者会不经意间将宠物“人格化”,并将其看做是家庭一份子,这也让宠物经济具备了“情感经济”的特征,使消费属性更接近必需品。

 

相比之下,我国宠物经济起步较晚,从90年代初期开始初露萌芽,到2010年前后才步入快速发展期,且规模也在每年逐步递增,营生出美容、医院、殡葬等一系列人性化宠物服务。

 

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但和美国宠物市场的规模体系相比,仍处于“鱼龙混杂”的混沌发展阶段。

 

-壁垒高 破局难

Tomson & Jason Brand Research Center

 

1992年,中国保护小动物协会成立,“动物是人类朋友”、“爱护动物”等理念重塑了家畜的概念,也开始让人们意识到“宠物”与“畜牲”的区别,最直观的影响就是小可爱们的食物从昔日的残羹饭菜,演变成今天拥有自己的专属口粮。

 

进入21世纪后,国民收入开始稳步提升,而宠物观念也日渐成熟,以至于宠物经济也成为了消费升级的重要组成部分。

 

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再加上互联网浪潮的席卷,线上经济的蓬勃发展也为宠物经济发展带来更多渠道,各种宠物服务平台以及云养宠等服务形式也开始浮现。

 

市场需求扩张带来的,是宠物市场消费规模的大幅度增长,从2010年~2019年短短九年时间,宠物市场的消费规模便从140亿元增至2204亿元,短短十年时间内年均复合增长率达到32%。

 

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值得一提的是,目前我国宠物市场渗透率远低于北美、欧洲等规模成熟的国家,也从侧面反映了我国宠物市场仍具庞大的增长空间。

 

根据宠物市场的需求导向,我们可以将这一市场分为四个领域:宠物食品、宠物医疗、宠物用品以及宠物服务,其中宠物食品作为贯穿整个宠物生命周期的必需品,具有高频次、强刚需、易复购等特征。

 

尽管市场形势一片大好,但进口品牌却长期占据了宠物食品行业的头部,不管是渠道还是产品种类,都是以欧美品牌为主。

 

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从商业角度来看,美国宠物行业拥有数十年积累,拥有8家上市企业,诸如玛氏、雀巢这样的巨头不仅产品研发能力强,且品牌享誉国际,形成垄断之势似乎无可厚非。

 

然而进口粮也并非市场想象中的那么美好,假货、断货等问题严重,且漫长的运输途中也容易导致生虫和变质。大环境如此下,国产品牌也并非没有自知之明,为了和国外品牌竞争,它们只能通过价格差异的方式形成差异。

 

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但在消费者眼里,面对一个陌生的领域的领域,自然是选择“不买对的,只买贵的”,而国产品牌选择的差异形式也在无意间降低了产品质量,导致整个赛道呈现马太效应。

 

之所以将问题归咎于品牌,最直观的现实便是大多数国外品牌都是找中国工厂代工,而区别仅仅是原料上的不同罢了。长期的以往的恶性循环,让国产品牌始终在中低端价位挣扎,而外国品牌则长期占据高端价位以及赛道头部。

 

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若深究形成该局面的因素,或许是一方面是国内品牌没有做好消费教育,而另一方面则是差异化策略过于简单粗暴,最终导致国外品牌壁垒过高,难以破局的局面。

 

01 理智的疯狂

-Tomson & Jason Brand Research Center

洞悉需求痛点 紧握升级风口

 

洞察消费者需求是突破行业壁垒关键,Gen Z的崛起在消费升级以及电商的普及同样让宠物行业迎来变革,疯狂小狗便是赛道中最耀眼的一员。

 

从2014年上线天猫商城,短短两年时间内销售额突破1亿,并在2018年达到6亿销售额,在升级品牌之余还顺势推出冻干狗粮,不凡的战绩诉说着国内宠物市场需求被点燃后的疯狂盛况,也是国内市场逐渐回归理智的表现。

 

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和年长的宠物主人相比,新一代宠物主人似乎厌倦了经典国际品牌的乏味形象,认知水提升也让他们更清楚自身的实际需求,都让疯狂小狗得以在巨头的眼皮底下脱颖而出。

 

纵观国内传统宠物品牌,大多数都以线下平台作为主要战场,其体量之大,甚至已覆盖至过百个省市的宠物门店,但却因为业务分散,以及长期被夫妻宠物店和宠物医院牢牢掌握终端市场,导致无法打开局面。

 

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而疯狂小狗的创始人崔佳从2005年开始,便已经涉足相关行业,近十年的蛰伏让他看尽国产宠物品牌的沧海桑田。

 

2014年,电商的变革让崔佳嗅到了改变行业的契机,而新一代消费者们也相继加入“铲屎大队”,同样在向市场表达迷茫和诉求,种种因素驱动下,这只疯狂的小狗便开始自己的征程。

 

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与其他渠道品牌不同,疯狂小狗的定位一开始便注定要走品类品牌方向,也就是说,崔佳一开始瞄准的,便是长期被国外品牌占据的头部赛道。

 

这是一场疯狂的品牌战争。

 

-越疯狂 悦自由

Tomson & Jason Brand Research Center

 

什么是疯狂?

 

疯狂小狗眼所指的疯狂并不是疯狂本身,而是对事业狂猎的热爱,对专业近乎偏执的专注与执着,更是洒脱爱自由的生活态度。

 

在疯狂小狗眼里,疯狂的定义是“够放肆、无所谓、浪、酷、爱冒险、敢挑战、不跟随、嗨翻全场、极致、执着、大胆、够随性、藐视一切、狂野起来,年轻向动物一样”。

 

每一个字,都试图阐释当代Gen Z所具备的精神诉求,作为一个有着互联网基因的宠物品牌,疯狂小狗重塑了过去单纯向渠道商、线下用户进行简单内容展示的形式,而是通过树立品牌IP形象,搭建与目标用户的沟通桥梁。

 

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一只梦想着成为全世界顶级嘻哈歌手的小狗,表情上刻画着不羁与放纵。这与大多数嘻哈弄潮儿审美的不谋而合,也从外观上塑造了品牌的差异性。

 

“最不像宠物粮的宠物粮品牌”,这是不少网友对疯狂小狗的第一印象。

 

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通过对IP故事化的内容输出,结合用户画像的偏好对品牌进行情景演绎,从而引起客户共鸣和关注。通过故事情景的演绎,赋予了疯狂小狗在互联网时代必备的社交属性,从而增加品牌曝光率和传播性。

 

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虽说人为的赋予品牌形象含义,在形成品牌认知前确实会给人一种突兀的感觉。而疯狂小狗则通过对理念的刻画,淡化了这种突兀感,结合产品本身的特性,让一切看起来更加自然。

 

-力破行业结构

Tomson & Jason Brand Research Center

 

当知名品牌长期占据行业头部的另一种结果,就是庞大的增量市场被直接无视。

 

随着消费水平的提升,每年都会出现许多第一次饲养宠物的用户,从而催生出大量相关需求,对于这类小白而言,如何选择或购买相关产品,都是他们第一时间考虑的问题。

 

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但对于这个既熟悉又陌生的行业而言,他们真的会对现有知名品牌格外青睐吗?其实不然。

 

Gen Z最大的消费特征,就是勇于尝试一些小众或未曾听闻的品牌,毕竟在他们眼里,大品牌常年积累的某些劣势早已街知巷闻,国产新锐品牌相对而言会在本土化上对产品进行优化,因此他们更乐意去尝试新锐品牌,这是当代大部分年轻人进行消费时的基本逻辑。

 

有了这一基础认知,我们也不难理解为什么各个平台上会出现各种测评视频,并逐渐演变成“种草”、“拔草”等针对性更强的内容出现。

 

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而那些选择传统品牌的用户,则大多数是宠物市场中的存量用户,这与消费者个人消费偏好无关,与主子的口味偏好有关。

 

毕竟十几斤粮买回来,家里的主子说不吃就不吃,浪费不说,还要花力气去倒掉。

 

因此整个宠物粮市场形成了两极分化的局面,存量用户更偏向于传统品牌,而新增用户则无法找到适合自己宠物的口粮,这是一批被市场忽视的增量用户。

 

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长期以往,便形成了宠物市场结构过剩的局面,给渠道的存量用户供给过剩,而新增用户的需求无法满足。

 

疯狂小狗的出现正是瞄准了结构过剩背景下增量市场,这是一片基于红海之上的“蓝海市场”,也是疯狂小狗得以在国外品牌眼皮底下迅速成长的原因,基于市场结构固化而诞生的新锐品牌,刷新了宠物粮市场的原有局面。

 

02 情感触达

-Tomson & Jason Brand Research Center

透过现象塑造需求

 

如果拿疯狂小狗跟其他友商做对比的话,相信大部分人第一反应都会觉得,疯狂小狗更像是一个卖给“人”的品牌。

 

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不可否认,目前大部分市面上的宠物品牌都将重心放在了产品上,而疯狂小狗则将侧重点放在了品牌。前者极力向消费者描绘爱宠在使用产品后的生活场景,而后者则直接表达了铲屎官对宠物的个人情感。

 

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这样做的好处,便是为弱化了产品的功能属性,当产品力在体验过程中无法达到用户期望时,用户便会将原因怪罪到品牌上。

 

而疯狂小狗通过对铲屎官的情感内容输出,孰重就轻的避免了产品在使用场景中的不利因素,最大限度保证了消费者的购物体验过程,一方面既明确了品牌的“说话对象”,一方面也让品牌力最大化。

 

-情感需求解构

Tomson & Jason Brand Research Center

 

基于消费者情感需求角度出发,通过内容传达唤起和激发消费者的情感需求,通过诱导目标客群心智上的共鸣而产生的消费行为,我们都可以理解为情感营销。

 

在情感消费时代,消费者购买商品时所看重的已经不再是数量、质量或价格等硬性条件,更多是为了获得情感上以及心理上的认同感,同时营销环境也在无时无刻不在制约着公司的发展。

 

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当消费行为从理性走向感性时,消费者往往会在购物时更注重产品的场景、氛围、美感、品味等抽象体验,从而引发心理上的愉悦感。

 

企业则可以通过建立品牌与消费者之间的沟通形象,让消费者参与到品牌成长的过程中,不再拘泥于简单的表面上的买卖关系,从而不断完善产品的质量和品牌的知名度,满足消费者的情感诉求,让品牌“人设”植入用户心智。

 

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疯狂小狗之所以能在短时间内快速成长,或在于其将品牌的描绘对象放在了宠物市场的增量用户上,而非像其他友商一样对品牌和产品进行深度捆绑。

 

从人的角度出发,去探寻宠物的主观需求,一方面彰显了“人”在整个饲养过程中的重要性,另一方面也通过产品质量满足了宠物的日常需要。毕竟就当下社会现状而言,饲养宠物除了满足日常社交需要外,还能给人带来不一样的优越感。

 

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而大多数铲屎官们的心理变化,也是从当初对宠物的基础认可,到逐渐融入眼下的生活当中,成为家庭的一员。这是不可逆向的心理演变过程,也是人之常情。

 

疯狂小狗正是抓住了新晋铲屎官们与宠物建立“初识”这段情感空窗,通过品牌形象和情感内容触达,提前为消费者“做好了”加减法,最终达到影响购买行为的目标。

 

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一直以来,人们都认为刚需品和营销理念丝毫不沾边,而供需品牌们也可以凭借自身产品优势,降低对品牌理念方面的内容建设,疯狂小狗的出现,或许会让刚需品牌重新审视自身的品牌需求,从而让理念营销逐渐普及化。

 

03 需求制胜

-Tomson & Jason Brand Research Center

实践中贯彻理念

 

如果单单是做足品牌形象的功课,疯狂小狗自是无法达到今天这般成就。

 

对于这个“逢人都说好”的行业,单纯解决渠道和品牌形象自然无法满足庞大的市场需求,作为一个面向宠物饲养小白的品牌,疯狂小狗结合自身的产品定位,切入了10~15元/斤这个价格带,主打终端性价比产品。

 

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中价位策略避免了与国外高端品牌的竞争,同时也拉开了与低端品牌的价格差异。

 

期间再通过缩小包装规格,降低用户试错成本的策略,试图植入一个拥有足够毛利、却又不会让用户敏感的价格带,从而做到一举两得。

 

而疯狂小狗前期的业务积累,也让其拥有了为饲主提供全周期服务的底气,尽管渠道均来于线上,但却围绕饲养小白进行大量科普内容输出,至少也在形式上给足了消费者诚意,也让品牌理念得以落地。

 

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得益于DTC运营策略的优势,疯狂小狗在狗粮的基础上开发出了全品类的优势,除了我们熟悉的宠物口粮外,各种宠物用品都在天猫商城上解决,为铲屎官们提供“一站式”服务。

 

而品牌的核心品类则依旧以宠物口粮为主,鉴于品类较广,以下择优展示。

 

PART 1/疯狂小狗·牛排香菇犬粮

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PART 2/疯狂小狗·小型犬粮

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PART 3/疯狂小狗·大型双拼幼犬粮

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PART 4/疯狂小狗·洁齿犬粮

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PART 5/疯狂小狗·磨牙鸡肉干

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PART 6/疯狂小狗·宠物沐浴乳

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PART 7/疯狂小狗·弹力牵引绳

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除了功能性较强的产品外,其余主打产品延续了福佳的黄色系进行渲染,强化品牌辨识度同时,也能加深品牌印象。

 

利用福佳的形象衍生出不同场景下的不同形象,向铲屎官们传达了爱宠的产品体验场景,弱化了产品的刚需属性,通过情景演绎达到让品牌形象构成心智植入的基础条件,从而降低购物体验中的心理负担。

 

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利用IP形象覆盖了品牌下的所有产品品类,比起单调的LOGO表达,更展示了独特的品牌调性,更让形象随实际需求植入用户心智。

 

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通过对品类矩阵的细分,既解决了不同主子们的实际需求,也让铲屎官们不用在口粮选择上徘徊。

 

行业超前的布局理念让疯狂小狗的品效得到有效发挥,最终在短时间内促成对品牌的形象认知。

 

04 情景悦己体验

-Tomson & Jason Brand Research Center

打着宠物旗号与人交易

 

当爱宠形象成为与饲主形象对标的情感表达形式时,宠物的需求与人的需求之间也变得难以区分,某些围绕宠物而生的产品和服务与其说是解决了宠物的需求,更不如说让主人获得了满足感和被需求感。

 

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疯狂小狗通过IP情景语言,建立了与消费者心灵上实现共鸣的沟通方式,将品牌理念演绎成爱宠饲主专属的场景语言,扩展至泛大众化,加深了市场对于疯狂小狗的情感印象。

 

基于垂直电商平台而生的全品类策略,也为疯狂小狗迈向品类品牌提供了适宜的土壤,迎合了“养宠新手”对于饲养产品的空白,优先建立“狗粮等于疯狂小狗”的品牌认知抢占心智,其后在铺开品类品牌的认知。

 

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诚然,当消费者产生购物行为时,或许第一时间想到的是主子“需要”什么,怎样才能让狗狗过得更舒适、更开心,但宠物事实上是否真的喜欢,或许只能等主子上手后才能知道了。

 

作为消费升级背景下的主要现象,悦己型消费背后是品牌与品质的深度捆绑,尽管很多人都会将其看做是自我与个性的表达,但若深究下去,却考验着品牌主背后的供应链、研发技术以及品牌搭建、渠道铺设等实力。

 

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如果单单将重心放在终端渠道而忽视了后方供应的搭配,到最后依旧是竹篮打水一场空。

 

毕竟情感戏剧化表达是一个很主观的概念,感情演绎太深会给人矫情的感觉,太肤浅又会被嫌不走心,就像“薛定谔的猫”一般。

 

而疯狂小狗则通过对IP形象的情景化演绎,抓住了用户刚开始饲养宠物那种紧张又兴奋的心理状态,通过对相关品类的全方位展示,达到了品牌形象触达用户心智的目标。

 

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这样做的好处便是用户从品牌中获得了安全感,而爱宠也有几率得到自己喜爱的口粮,大家各取所需,互不干扰。而这一过程中,如果有幸通过口粮成功建立了信任,那接下来又能为客户提供全品类的系列,从而拉近品牌与消费者之间的距离。

 

或许我们并没有资格去评价“悦己消费时自私的表现”,毕竟没人能猜到自家的主子究竟喜欢什么,个中的试错成本也是“因宠而异”。

 

至少有一个客观事实,那便是不管你买的狗粮有多贵,狗子馋的永远是你手里那份外卖。

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