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摇滚动物园|情感体验布局沐浴场景【汤臣杰逊品牌研究院】

2022-04-08 16:36:28

面临新消费时代,女性对护肤不再拘泥于单一需求,技术带来的突破,让各品类之间的界限越发模糊。

 

洁净身躯同时,还要满足留香和护肤等多种需求,这些都是新消费时代下诞生的需要,也是昔日传统沐浴品牌所无法满足的功能,这让各路新锐品牌纷纷加入赛道,为消费者打造不一样的护肤沐浴体验。

 

 

近日,成立时间不到一年的护肤沐浴品牌:摇滚动物园RockingZoo,宣布完成了A轮和A+轮融资,这对于头部高度集中的沐浴赛道来说,着实不可多得,也从侧面反映出,当代消费者也希望能在市场上看到更多新面孔。

 

 

从第一年验证产品和经营模式,到第二年持续丰富产品线和品牌体验,摇滚动物园借助独特的卫浴体验场景,打造差异化品牌语言。

 

01 重塑体验

-Tomson & Jason Brand Research Center

跨品类击穿碎片化需求

 

消费者市场的迭代更替,让年轻一代进一步成为市场主流,而一、二线等发达城市更是占据了洗护发市场的半壁江山,同时下沉市场占比逐年递增,持续释放潜力。

 

 

而消费者对高端沐浴产品需求日益提升,让高端沐浴产品的销售额不断扩大,而高端品牌也注意到消费者对于沐浴场景的消费需求,覆盖品类逐渐从沐浴护发,扩展至美肤护肤,以及香氛等品类。

 

 

如今,沐浴露品类已经渡过了基础的清洁、温和、滋养和除菌等需求阶段,流和滋润成为了当下沐浴赛道的发力点,香氛沐浴概念将香水与沐浴露两者相结合,甚至直接被视为香水的变体,都让各个品类不再单一。

 

而沐浴后的香气,也在无意间与悠闲、雅致、高端的生活状态产生情感联系,让体验过程显得更上档次,完成了心理上的消费升级。

 

-跨越品类隔阂

Tomson & Jason Brand Research Center

 

新品牌要想快速占领认知,最好的方式就是打造出一款爆品,而前提则是卡位正确的品类。

 

而摇滚动物园的策略,就是围绕浴室这一私密又能让人感到放松的场景,开发出含括沐浴和护肤的一系列产品,从浴室沐浴清洁以及洗头护发,再到睡前的身体乳,都能实现全方位一站式解决。

 

 

相比于其他注重某个品类的品牌,摇滚动物园从场景切入,在定位上摆脱了品类约束,从卫浴到护肤类产品均有涉猎,这也是摇滚动物园与赛道上其他品牌最大的区别。

 

在探讨品类边界与情绪价值的道路上,摇滚动物园似乎有着与其他品牌不一样的看法。

 

对于大多数洗护品牌来说,产品带给消费者的价值可分为两种:一种是以功能为导向,帮助消费者解决实际问题,第二种则是以情感为导向,包括品牌精神、社会认同以及人文情怀等。

 

 

就像摇滚动物园本身就自带着摇滚的叛逆属性一样,初创团队在品牌创立逻辑上,就已经颠覆了市场对洗护品牌的传统定义。

 

 

它们并没有将自己定义为一个功能性品牌,在初创团队眼里,功能只不过是基础需求,消费者们在进行选购或者考虑的品牌,往往本身都具有较高的功能价值,但在功能之外,却难以体现功能价值背后的情感和精神价值。

 

要突破功能上的,只能从源头上突破品类限制,探索个护品牌的边界极限。

 

02 摇滚与乐园

-Tomson & Jason Brand Research Center

一个人的摇滚乌托邦

 

在996以及高度内卷的驱使下,当代年轻人只能通过各种娱乐活动释放负面情绪,由此而催生出的情感宣泄需要,成为了各路品牌竞相追逐的财富密码。

 

对于初出茅庐的摇滚动物园来说,从品牌角度切入生活场景,打造一个多品类的生活方式品牌,才有机会从这个高集中度的赛道上脱颖而出。

 

而浴室,则成为了摇滚动物园实现突破的关键场景。

 

-摇滚浴室

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在摇滚动物园看来,浴室不仅是简单的洗浴场所,更是当代年轻人宣泄负面情绪,洗净精神铅华的私密空间,在这里,人们会情不自禁的放松,在柔软的泡沫中感受短暂的沐浴时光。

 

 

在这里,你可以放声高歌,也可以肆意流泪,有的人更能在温水的冲刷下得到更好的想法或创意,哪怕只有半小时的逃避或者宣泄,都能在此刻获得满足。

 

对于当代都市人来说,小小的浴室就像一个藏在现实生活的平行空间,在这里,一切情绪和想象都是合理的。

 

而摇滚动物园的目标,就是为用户提供完善的“浴室场景品类与服务”,让用户能在短暂沐浴时刻中,尽情的宣泄和享受各种情绪。

 

 

在产品上所奉行的长尾策略,让摇滚动物园的产品矩阵就像一支摇滚乐队一样,大家各司其职,为消费者在浴室演奏出一场不凡的摇滚现场。

 

-爆品基因

Tomson & Jason Brand Research Center

 

有了完整的产品矩阵作为功效做基底,摇滚动物园更愿意以解决痛点需求的差异化产品卖点,以及品牌和产品相关的内容创作来吸引消费者关注,通过“内容基因”来撬动消费者情绪。

 

 

相较于护肤品,洗护品类具有“快消费、低忠诚”的特点,年轻消费者则更热衷于尝鲜。因此,摇滚动物园一直保持着快速、高效的供应链反馈。

 

在两年时间里,摇滚动物园共陆续推出了多款跨品类产品,磨砂沐浴膏、牛油果卸妆膏、1994护手霜等多款明星系列,每一款系列都有各自独特的内容语言体系,强化产品传播效率。

 

 

而这一做法则开创了故事性护理洗浴产品的先河,虽说不及百岁山拍摄的笛卡尔爱情故事那般高度,但确实能在消费者心智中植入特殊记忆点,给普通的功能性产品增加一层可见的附加值。

 

因此,摇滚动物园能在短时间内建立丰富的品牌文化底蕴,离不开其本身对用户情绪的精准洞察,精巧别致的主题设计,再加上眼前一亮的叙事方式,都让其为百般无聊的功能性产品注入了话题基因,为日后“爆品”之路奠定了传播基础。

 

03 突破场景

-Tomson & Jason Brand Research Center

在产品内容注入情绪体验

 

诚然,场景情绪是一个涵盖“人货场”的全方位体验,如果单靠品牌声量去赋能场景,自然是无法支撑起用户丰富的情绪变化。

 

除了在品牌立意上要足够创新外,产品体验也是开启用户情绪的重要因素。

 

摇滚动物园在创立之初就以Z世代和新锐白领作为核心客群,因此在研发产品时,他们需要从品牌定位角度出发,深入了解当代年轻人的生活场景。

 

以生活方式为蓝本,将沟通模式逐个击破,才能找到产品与消费者之间的触达点,从而产生共鸣。

 

-情感覆盖

Tomson & Jason Brand Research Center

 

当代年轻人虽追逐潮流,但内心也同样充满了情怀。

 

即便身处快速发展的外部环境,心里也会充斥着对经典电影以及老歌的缅怀,也正是因为这份情怀,让他们更喜爱那些向经典致敬的创新事物。

 

而摇滚动物园作为一个时刻保持与年轻人对话,注重场景沟通的新晋品牌,自然也要向经典致敬,向昔日的似水流年奉上创新迭代。

 

 

1994年,相信大多数影迷对这个年份并不陌生,无数脍炙人口的佳作都在当年诞生,诸如《肖申克的救赎》、《饮食男女》、《阿甘正传》、《东邪西毒》等,都是诞生于1994年的经典佳作。

 

而摇滚动物园则借助旧势,推出了映像香氛系列护手霜,灵感来源于1994年上映的《这个杀手不太冷》、《重庆森林》和《低俗小说》,巧妙地汲取了片中元素,作为包装和香氛气味灵感源泉。

 

 

这三部电影自带极强话题,同时也能引发用户思考,每部电影自带着独特的主题旋律,就像《低俗小说》以个人成长为主题,《这个杀手不太冷》是对生命的深切思考,而《重庆森林》则是对爱情的反思。

 

跨时代的“联名”,让摇滚动物园以最新颖的形式展示在世人面前,取材的三部电影几乎都是以情感主题,这也与摇滚动物园的品牌理念不谋而合。

 

 

当代年轻人对国货接受程度高,一部分是来源于文化自信,而品牌的后发优势,也让它们能从本质上找到与消费者的沟通桥梁,从情感的表现形式上更接近目标消费人群。

 

04 开启情绪

-Tomson & Jason Brand Research Center

打造不一样的沐浴护理体验

 

作为一个沐浴护理都包揽了的全品类品牌,摇滚动物园的每个爆款单品,几乎都可以延伸成一条独立的品类长线,毕竟在摇滚动物园出现之前,大家对沐浴和护理向来都是分开来看,尤其是一些功能针对性较强的产品。

 

 

一个围绕年轻人的精神世界以及生活场景来创造的IP,摇滚动物园从主观上就开始模糊了各个品类之间的界定,从个人使用习惯来看,鲜有人会单独用同一个品牌的产品去解决所有护理问题。

 

而摇滚动物园则开启了这一先例,让护理和沐浴,不再停留在某个特定场景。

 

PART 1/RockingZoo·沐浴磨砂膏

作为品牌旗下的核心产品,三款包装均采用了统一的排版和设计,从而提升产品的辨识度,消费者也能透过包装更直观的看到产品内部情况。

 

而摇滚动物园的沐浴磨砂膏也凭借过硬的产品素质,成为了品牌旗下最具影响力的系列产品。

 

 

 

 

每个款式都采用不同的颜色区分,并以此形成视觉差异,区分不同产品的各项属性,由此开启沐浴体验。

 

 

如果单看外包装的话,其实很难看出是一瓶沐浴乳,感觉更像是护肤霜或身体乳,这也从侧面看出,摇滚动物园的确是将“去功能化”理念发挥到了极致。

 

PART 2/RockingZoo·1984映像香氛护手霜

 

整体外观借鉴了类似颜料管的设计,采用了铝箔一类的金属,让整体看起来更像是一支颜料,艺术生拿在手里估计会很有感觉。

 

 

每一款包装都采用了一部电影作为主题,例如松香味的产品以《这个杀手不太冷》中,女主角手里的银皇后盆栽为灵感,看过这部电影的朋友都知道,这个盆栽的出现贯彻了整部电影。

 

 

借助剪影形式塑造产品的“映像”感,配合独特的前中后香味调性渲染体验氛围,从使用上开启情绪体验程序按钮。

 

PART 3/RockingZoo·牛油果卸妆膏

 

同样是品牌旗下的力推产品,虽说摇滚动物园不以功效为重点,但几乎每款产品都具备三种功能,就像这款牛油果卸妆膏,同样是集卸妆、清洁、养护于一身的产品。

 

 

整体上延续了系列产品的简约风格,保证视觉上的统一感,别致的绿色包装盖还原了牛油果的基础调性,眼前一亮之余也能强化产品类别。

 

 

PART 4/RockingZoo·假日漫游沐浴乳

 

渲染体验氛围的形式有很多,但却鲜有人能将“微醺”和“沐浴”体验联想到一起,相比于其他其他主打“香氛”、“沉浸”等概念的产品,微醺的调性似乎显得更入木三分。

 

 

摇滚动物园的每款产品几乎都强调前中后的香味调性,“借酒入浴”这一概念更是将洗浴氛围渲染到极致,透过半透明的磨砂材质包装,在视觉上营造出朦胧的高级感。

 

 

市面上大部分鸡尾酒都会用磨砂材质作为包装,这款沐浴乳也不例外,产品名字上更是直接用酒香来形容,同时还具有洁面等其他功效,前中后的香味调性,更是能将沐浴后的氛围场景发挥的酣畅淋漓。

 

 

由此看来,摇滚动物园通过“果酒微醺 裹香如梦”来描述产品,似乎并不夸张。

 

05 情绪+场景=品牌

-Tomson & Jason Brand Research Center

借助场景语言体现品牌价值

 

互联网品牌时代,核心要素就是将品牌、产品和转化率挂钩,在虚拟空间的基础上构建实体场景想象,尽管只是停留在想象层面,但却能在无意间刺激用户情绪。

 

营销是可以从产品或品牌认知、情感沉淀和促成行动三个阶段做好情绪设定,反观摇滚动物园的情绪体验之路,我们可以看出,摇滚动物园从品牌立意上就确定了品牌存在的核心价值,再通过艺术加工赋予产品情感,两者互相结合,打造产品的场景体验语言。

 

 

人作为一种视觉感知动物,对美好的事物大都有所向往,因此我们的视觉感知层是最容易影响情绪的感官之一。

 

自带理念加持的包装设计,让人们总能轻易的找到情绪共鸣点,哪怕触摸不到,也能形成独特的视觉语言,形成认知上的本质差异。

 

将艺术发展进程中的经典作品作为符号,让“艺术”与“洗浴”结合,设计出独风格鲜明的产品包装,提升进一步强化产品的使用体验,让用户在使用时无时无刻都能体验到到品牌的感染力。

 

 

 

而摇滚动物园则通过对产品的体验设计,进一步渲染体验场景,或许是香味,或许是触感,或许是包装材质,每一个步骤环节都能体现出品牌价值,从而形成独特的品牌场景语言,达到渲染使用氛围的效果。

 

对于用户来说,设计更像是一门被动艺术,从品牌到产品,每个环节用户都能主观的感受到品牌和产品的温度,或高或低,情绪不一。

 

 

品牌与产品不会通过语言主动推销自己,而是用既定的形式和形态向用户传播自身内涵,潜移默化的影响客户情绪,并以此达成开启情绪按钮的目的。

 

诚然,情绪本身其实就是一把开启消费动作的钥匙,只要定位准确、力度合适,自然就能做到四两拨千斤的效果,至于用什么方式去开启,还是要根据目标客群画像的需求作取舍。

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