关于咖啡这个议题，海外品牌具备的先天优势，正在被中国本土新品牌颠覆。上世纪80年代末，从雀巢速溶咖啡广告出现在中国电视上的那一刻开始，「咖啡」就像一团野火，不仅燃起了国人对饮品的新嗜好，也在商业和资本市场，烧起了一轮又一轮疯狂的战火。

 

 

本土玩家也随之增多，时至今日，尽管中国咖啡市场已扩充到千亿规模，但速溶咖啡仍然占据着高达79%的市场份额，远高于美日等咖啡成熟市场。

 

再从咖啡消费区域来看，目前中国一线城市和二线城市居民中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡，人均咖啡消费量已与成熟市场相当。咖啡渗入日常生活，已成为一二线城市居民的“刚需”。

 

 

一二线城市是我们通常意义上理解的“都市”，“都市”是职场人士的聚集地，更多的年轻群体前往都市寻求职业生涯的发展。F5咖啡作为新锐咖啡品牌，从创立之日起，就将品牌定位于“职场人士”的精品速溶咖啡。

 

 

F5咖啡目前已覆盖主流电商、连锁超市等全域销售渠道，成立一年实现66倍增长，成为“天猫榜单速溶咖啡TOP1”与“山姆速溶咖啡TOP1”品牌，入选“消费界2021年饮料TOP榜”。

 

01 消费者洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

职场人士的新锐咖啡品牌

 

 

根据TalkingData的最新研究报告，按照咖啡关注度、消费频率、消费粘性由高到低，可以聚类区分出咖啡消费三大价值群体，如图所示：

 

 

我们发现，大数据得出的咖啡消费人群特征与大众认知中的咖啡群体比较吻合，其中高价值分人群和中低价值分人群覆盖了大部分的职场人士群体，而这就是F5定位的目标市场，一方面高价值分人群作为咖啡消费主力氪金群体为品牌的增长提供了一定确定性，而中低价值分群体占比更大，这部分群体是品牌长期增长的潜力目标市场。

 

进一步透视数据，可以发现Z世代成为咖啡消费主力军，女性咖啡消费偏好高于男性。高价值分人群中，职场精英和青年白领的占比达到18%，多数为一线城市用户，他们整体购买力较高，关注时尚穿搭，且八成用户为有车一族，咖啡或是他们工作日提神的最佳饮品。

 

 

中低价值分人群里，都市新中产和奔三潜力股占比达到30%，95后用户占比较高，他们集中分布在一线城市，购买力等级相对较低；他们同样努力工作、关注学习教育和新闻类应用，或因奔三的年纪，在育儿母婴方面关注度较高，偶尔来杯咖啡可能是工作提神需要。

 

由此可见，职场人士需要的“工作提神”成为他们喝咖啡的主要场景，“职场”必然成为F5咖啡切入市场的场景定位，如何让品牌与职场人士的“身份”、“职业”、“工作”、“场所”产生关联，是F5品牌植入消费者心智需要思考的关键点。

 

02 键盘咖啡

-Tomson & Jason Brand Research Center

咖啡新物种

 

不可否认，咖啡这个品类在中国的分化趋势很激进，短短几十年时间分化出不同的产品形态，如果F5仍从品类分化上寻找差异点，或许会让消费者目不暇接，分辨不过来。

 

因此，品牌需要寻找其他的定位渠道，F5咖啡的“键盘”造型成功定位了“职场人士”市场，或许会掀起新一轮咖啡创新风潮。

 

-嵌入“键盘”

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电脑、笔记本是职场所必需的设备，工作离不开它们，自然离不开键盘，每部电脑、每部笔记本都有一个键盘，就算是虚拟键盘，也是一个标准键盘的形态。

 

 

“键盘”成为连结品牌和消费者的独特记忆点。F5咖啡全系列产品矩阵的所有产品造型全部采用“键盘”造型，区别于其他品牌的“杯子”、“罐子”等造型，“键盘”造型更具场景记忆、更独特而且更加日常和普遍。

 

“键盘”造型成功将F5咖啡嵌入消费者的日常工作场景当中，职场人士在工作中饮用饮品是再普遍不过的场景，一边敲打键盘工作，一边饮用F5的“键盘”咖啡，场景嵌入的确比较自然，不会造成违和感，而且咖啡本身就具有“工作提神”的功能。

 

-咖啡新定义

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众所周知，一个电脑键盘会有12个带“F数字”的按键，每个按键都有不同的系统功能，“F5”这个键的功能就是“刷新”。

 

电脑刷新后会清除故障干扰，页面会重新恢复，功能会重新运转。同理，消费者也需要“刷新”，因为太阳每一天都是新的，新的一天立一个新的Flag，将所有烦闷和疲惫扔进回收站，“刷新一下”元气满满。

 

 

所以F5的“刷新”意义是具有精神指向的，品牌也用“refresh flavor now”这句Slogan来传达品牌精神，鼓励消费者现在就刷新自己的所爱，好像在告诉消费者“喝咖啡这件事上，您应该刷新一下品牌了”，而F5本身就是一个新锐咖啡品牌。

 

 

“键盘”咖啡的造型匹配F5的品牌名字，两者契合，品牌内核构建清晰，从一个新的角度带给消费者独特的咖啡感知，刷新了咖啡的定义。

 

-F5品牌形象

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无疑品牌内核需要靠品牌新视觉来传达，新视觉塑造了消费者对品牌的形象感知。去年，F5咖啡上线不久后，@新羽广告以“refresh flavor now”为创意主题为品牌创作了全新的品牌形象片。

 

 

主题背景置于现实之下，在这个数字时代，被忙碌的工作和繁碎的日常堆满的现代人，通过视觉重新展示并抛出问题本质，“即刻刷新”，将存在这个世上所有的烦闷和疲惫扔进回收站，仅依存个人的想象力去体验一场“嗅觉感知”和“味觉冥想”。

 

 

创意构思以F5咖啡的定位“职场人士”作为切入点，几何图形构成的极简办公场景，结合浅灰色金属元素，整体以简约科技未来感为主，突破咖啡的定义，视觉风格符合当下年轻人的取向，打造品牌视觉独特的辨识度。

 

 

03 咖啡系列

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打造独特的品牌体系化布局

 

F5咖啡专注于做更好喝的便携式高品质咖啡，我们发现在品牌体系化布局上，F5咖啡依据烘焙程度和咖啡风味两个维度布局产品矩阵，在“键盘”咖啡的统一产品造型的基础识别上，通过【数字】和【颜色】的符号差异让消费者感知不同的产品。

 

-基础咖啡系列

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基础咖啡系列针对的是咖啡入门级的用户群体，基础咖啡涵盖冷萃咖啡、香草咖啡和黑咖啡三种咖啡类型，可以说让小白咖啡消费者一次性体验到三个基本大类的咖啡风味。

 

 

产品造型仍然采用“键盘”造型作为基本符号，在产品颜色的选择上，黑色“键盘”代表的是黑咖啡；香草咖啡和牛奶混饮采用更具有牛奶般细腻又兼具香草嗅觉感知的拿铁色；冷萃咖啡溶于冷水或冰水，3秒即可享美味，采用了干脆利索的橙色包装。

 

 

基础咖啡采用了创新冷萃锁鲜技术，锁住香气还原现磨并且超即溶。基础咖啡系列目前是F5在天猫销量最高的一个系列，已突破10万+，由此可见，咖啡的潜在新用户群体是很庞大的。

 

-经典咖啡系列

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经典咖啡系列是F5品牌的主力产品，因此特别注重体系化的打造，经典咖啡系列既可以分拆成单品销售，又可以组合成一套产品系列销售。

 

 

体系化线索依据咖啡豆的烘焙程度，用数字来表示，用颜色来感知。简单来说，经典咖啡系列产品包含F1、F2、F3、F4、F6、F7六款产品，数字越大烘焙程度越深，Body感越饱满，口感相对浓苦。数字越小，风味越突出，果酸相对越明显，适合不同口味人群。

 

 

至于颜色，以F3的白色作为中心点，数字越大，颜色越深，数字越小，颜色相对越浅，烘焙程度通过视觉直观感知。

 

-原产地咖啡系列

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资深的咖啡消费者都会比较关注咖啡的原产地，原产地的自然条件和气候特征会培育出不同特色的咖啡原料。非洲、印度尼西亚和中南美洲是世界三大主要咖啡栽培和生长地区，而中国的云南咖啡自从五十年代大规模种植至今已经确立了中国国内的主导地位。

 

 

F5打造的原产地系列产品，就包含云南系列、埃塞俄比亚系列、印度尼西亚系列和哥伦比亚系列，突显咖啡高品质的同时，让消费者留下对产品的原产地印象，对品牌产生产地联想。

 

在产品识别层面，同样“键盘”咖啡的统一造型之下，用不同的代表性颜色来传达产品差异，例如，云南咖啡主打巧克力X莓果风味，在包装颜色上选用巧克力的深褐色；印度尼西亚是曼特宁咖啡之乡，所以对于这款产品，采用了曼特宁咖啡特有的焦糖色作为产品色。

 

 

-风味咖啡系列

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为了满足消费者不同的味蕾体验，F5布局了一条风味咖啡产品线，创意思路是将【花香】融入咖啡当中，打造出花漾风味冷萃系列。

 

目前包含马达加斯加香草风味、奥斯汀玫瑰风味，以及一款注入灵魂啤酒花的咖啡特调。

 

 

马达加斯加香草风味咖啡保留咖啡清新醇香，注入香草灵魂伴侣，触动味蕾，捕捉独特风味，在产品包装上采用了香草花的紫色作为主题色；奥斯汀玫瑰风味咖啡邂逅摩登又复古的玫瑰，独特拼配理念，香气层次分明，自然采用玫瑰花的粉色用于产品包装。

 

 

而啤酒风味冰咖则从几十种的啤酒花里精挑细选出了与阿拉比卡豆相契合的最佳拍档进行拼配组合。外包装上采用独特的冰雪山造型，蓝白相间，色彩层次分明，一秒体验冰爽。

 

 

04 营销策略

-Tomson & Jason Brand Research Center

迭代式营销促进品牌增长

 

F5咖啡虽然上线不久，但品牌的营销策略路径非常清晰，打造了一个三阶段的营销闭环，首先在第一阶段，咖啡本身的颜值和DIY特性吸引消费者自发在社媒种草，引发口碑扩散；第二阶段，通过站内引流策略，打造产品试用装触发新用户第一次购买行为；第三阶段，通过线上返航计划增强用户粘性，提升品牌忠诚度。

 

-社媒种草

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汤臣杰逊认为产品即广告，产品即传播。不可否认，很多新锐品牌在冷启动阶段会选择打透某个社交媒体造成口碑裂变。但是要达到自然裂变需要看产品的各方面属性是否匹配。首先是产品的成图率，有没有触动消费者在第一时间发朋友圈，第一时间分享的冲动，所以颜值是一个非常有力的触发疯传的杠杆。

 

 

F5咖啡独创的“键盘”造型可谓是一个咖啡的新物种，别人没见过的，你第一次见，如果外观设计的好看，你一定会第一时间分享出去，这会让你赢得他人的点赞和羡慕。

 

从颜值外观上看，F5咖啡的设计确实做得无可挑剔，小巧时尚便于携带的同时，不同的产品色彩鲜明独特，亮眼吸睛，组合在一起可以拼配成一副键盘，趣味性和体验感都比较强。

 

我们从小红书的数据就可以发现，截止目前，关于“F5咖啡”的笔记在短短几个月就达到了2万+，这是很多新锐品牌望尘莫及的数据，而对于种草内容，绝大多数都会提及品牌和产品的颜值、外观。

 

 

此外，F5本身是一种超即溶咖啡，品牌本身在微博上主要也会分享咖啡的创意DIY玩法，诱发消费者DIY，所以，种草内容同时也包含很多创意DIY的教程，品牌口碑进一步扩散。

 

-站内引流

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引流杠杆的主要功能在于降低品牌的使用门槛，减少消费者的购买成本，所以特别对于品牌认知度低的新锐品牌来说，价格是前期形成引流杠杆的有效手段。

 

 

常见的引流手段如推出产品试用装，让消费者用最低的价格体验品牌的主力产品，F5就将经典咖啡系列中的3个不同数字的产品组成一个试用装作为引流产品。

 

而非试用装通常一套会包含30+的“键盘”咖啡，售价近百元，而试用装的价格不到25元，极大降低了消费门槛，培养消费者的购买兴趣。

 

-返航计划

Tomson & Jason Brand Research Center

 

F5的返航计划同样也在培养用户的参与感，塑造用户的忠诚度，引发复购。和其他品牌的返航计划不同，F5的返航计划名字确定为【四季返航计划】，每年每个季度举办一次。

 

 

返航计划就是将散落在地球上的咖啡”键盘”进行回收利用，消费者可以用“键盘”兑换返航物资。但是，F5目前暂时支持的是线上返航。

 

从返航物资中我们可以看到，有很多都是和咖啡品类相关的物资，如3风味试饮咖啡、艾弗伍富士山杯、两用冷萃随行杯等，重在培养消费者的咖啡忠诚。

 

 

此外，F5咖啡的返航计划设计了一种新的货币——F币，用来兑换物资，明确1个3g键盘杯=1个F币，1个2g键盘杯=0.5个F币，估计更多的消费者会选择前期购买3g杯装的产品，由此又提高了咖啡的消费份额。

 

最后，F5咖啡作为新锐咖啡品牌，就目前取得的成绩来说，算是咖啡界的一匹黑马，品牌打造的“键盘”咖啡的策略思路有很明显的创新和可取之处，目标市场定位切入得比较犀利到位。而产品本身的设计和颜值也能让品牌在众多咖啡品牌中脱颖而出，赢得消费者的喜爱。