内衣作为伴随女性一辈子的贴身衣物，对于女性的发育和展现身材至关重要，而且内衣选择是否合适也在一定程度上影响女性的健康。

 

随着女性意识的觉醒，女性群体对内衣的选择逐渐呈现细分化、垂直化要求，她们对内衣的精神需求也从悦他向悦己的方向转变，更侧重内衣的健康舒适、流行款式和消费体验。

 

内衣从功能材质、购买人群、风格场景、品质提升等多个方面有了明显的升级趋势，与此同时催生了一大批内衣细分品类和新品牌，如无尺码内衣、凉感内衣、大杯文胸等等。

 

 

01 细分需求

-Tomson & Jason Brand Research Center

细分品类备受消费青睐

 

内衣作为服装行业的一大品类，具有非周期性、刚需的特征，且毛利率高于服饰平均水平，一直被业内人视为“好生意”。

 

2015年到2020年，我国内衣行业市场规模和增速呈现稳定增长的趋势。自2017年起，整体服装行业增长速有所放缓，女性内衣行业也随着增速降低，但市场规模仍保持稳定增长。

 

 

2020年受疫情影响，服装行业2020年受疫情影响,服装行业规模以上企业营收下降11.3%,内衣行业市场规模反增1.1%。这也说明了疫情居家并未削减消费者对内衣的需求，反而进一步催生了消费者对舒适内衣的潜在购买欲。

 

消费升级和女性主义的兴起，正在推动内衣市场悄然重塑，新兴品牌不断涌现。由于消费观念的转变，以及内衣行业集中程度的局面给新品牌带来较大的发展空间。

 

 

在内衣赛道中，无尺码内衣凭借一系列的营销晋升到行业的头部，大胸内衣赛道整体也进入快速增长阶段，而曾经受众最广的普通内衣则陷入僵局。

 

相较于普通内衣，聚焦与消费细分需求的内衣品类更受消费者欢迎，内衣行业开始进入新消费时代。

 

02 大有不同

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从C到K杯打造一站式内衣服务

 

奶糖派成立于2015年，从2017年到2020年连续4年符合增长率高达100%，整体保持高速增长的发展态势，到了2020年奶糖派拿下了大杯文胸top1，营业额突破了1亿元。

 

奶糖派是一家专注于大罩杯文胸的品牌，产品主要覆盖了从C到K杯全系列，同时将产品体系逐渐延伸到内裤、打底衣等，为大杯女性提供一站式内衣解决方案。

 

 

奶糖派之所以会瞄准大胸市场，一方面是因为品牌成立之前市面上没有专门做大罩杯的品牌，大部分内衣的最大尺码只是到D杯，在款式上也是相对简单。

 

另一方面是，随着社会消费水平的提高，人们的营养摄入较为丰富，女性的胸部发育越来越丰满，年轻一代消费者更具备“升杯潜力”，大杯文胸具有可观的增量市场。

 

奶糖派洞察到市场上现有的内衣产品无法满足大胸女性的消费需求，基于此状况，品牌在豆瓣找到了3000多名潜在用户，挖掘其消费痛点，与她们“共创”最初的大胸内衣。

 

 

与其他以产品、渠道和流量为中心的品牌相比，奶糖派更多的是以用户为中心，通过洞察用户再进行深层挖掘用户需求，再进行产品创新，由此他们的产品凝聚着无数用户所需要的因素，自然受到广大用户的欢迎。

 

在过去，我们讲究“产品力第一”、“渠道为王”，而如今新消费时代，“用户至上”成为了品牌立身之本，以用户为中心来做产品、卖产品，成为新市场和新消费人群对品牌提出的要求。

 

-分胸型

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奶糖派抓住大胸这一小众人群，基于“大有不同”的品牌理念，针对国内女性的身材特点，将内衣尺寸按照3种不同类型的胸型演变为49种杯型设计，并自创了从C到K罩杯的全系列54个尺码供女性消费群体选择。

 

 

-分场景

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同时，为了将产品覆盖到日常生活场景，品牌推出了适合运动的内衣、适合睡眠的无钢圈内衣，适合正式场合的无肩带内衣等多种场景型内衣。

 

 

产品场景化思维其实更多的是一张从用户的实际使用角度出发，将各种场景元素综合起来的一种思维方式。

 

就如将产品打造置身于场景中，能让产品塑造更好的用户体验。因此产品场景化思维成为现在很多产品设计的重要依据。

 

03 视觉升级

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高辨识度助力传播功效

 

奶糖派致力于为大胸女生打造更健康、美丽的大杯文胸，在品牌成立早起，为凸显品牌的高科技属性和高端化品牌形象。品牌最初以英文名Candy la vie为主要品牌识别，而中文名称只是附在右上角，及其不起眼。

 

 

Candy la vie这一英文名称是品牌早期用户在一系列英文名投票选择出来的，但其英文名称不具备较强的品牌识别性，读起来也比较困难，违背了品牌命名的易读易记原则，消费者对其记忆度不高。

 

品牌命名只有做到易读易记、新颖独特，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能，在同行业品牌中脱颖而出，占据一定的先天优势。

 

为强化国内消费者对品牌的认知，奶糖派对品牌名、logo等视觉识别进行了升级改造。新的品牌识别将原本的英文字体删除，放大“奶糖派”三个中文字，并用拼音加以辅助，强调国产品牌属性。

 

 

近几年，新兴消费者有明显的国货情结，对国货品牌有一定的好感偏向，因此强调其国货属性更能给品牌加分，吸引消费者的关注。

 

同时，将“大杯文胸”的品牌定位也加入到品牌新识别中，通过强调产品的类别，巩固消费者的品牌认知。

 

并且，为传达鲜明有力的品牌个性，品牌在每个细节上都精心打磨。在字体上，撇开原始复杂圆润的字体版式，简化边缘，使字体变得更敏锐、利落，从而传达女性的自信感和力量感。

 

 

-品牌logo

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品牌logo则是借用了辅助图形进行设计，用三种抽象的艺术胸型来表达“产品分胸型”的概念，充分体现“大杯分胸型内衣”的品牌特性。

 

在产品包装上，品牌也为不同胸型设计不同的包装吊牌，形成线上传播、线下产品承载上一体化，让一致性且强有力的视觉符号植入到消费者心智。

 

 

在如今碎片化信息爆炸的时代，三秒内能够被人记住的符号，对品牌认知有重要价值。品牌视觉符号作为连接生产者与消费者的纽带，在视觉传播中起到了关键的作用。

 

如何找到专属的视觉符号，成为品牌的必修课。通常，我们可以通过确定品牌的内核，即核心价值、用户群体或属性，去寻找审核自己产品属性的视觉风格，从而衍生出专属的视觉符号，让符号产生互动连接，从而提升品牌价值，传递品牌价值观。

 

 

-符号延伸

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随着主视觉的设计，品牌形象逐步确立，以主元素延伸出的视觉形象也不断完善。奶糖派基于品牌logo简笔画的三种胸型，即木瓜胸、半球胸和圆盘胸打造出3个可爱的IP。

 

主视觉符号延伸出的IP形象和表情包，利用现代年轻群体喜爱的方式来传播品牌的精神内核，让品牌更具亲和力且更年轻化。

 

 

品牌视觉的延伸设计需要文化积淀，再与品牌文化内涵相结合，从而碰撞出新的火花，有了新的视觉吸引，消费者可能因此对品牌产生好感，刺激新的消费需求。

 

04 精准营销

-Tomson & Jason Brand Research Center

社群营销激活消费者购买欲

 

品牌传播的对象是消费者，品牌形象传播的要点，就是品牌与用户之间的沟通与交流。奶糖派的成功，在于针对用户的精准营销。

 

根据帕累托定律的20/80准则，现在越来越多品牌聚焦于20%的高价值用户，这样技术和解决方案都是面向这些高价值和高利润率用户。而社群运营是实现这一准则重要方式。

 

奶糖派从女性视角出发，为女性群体提供内衣相关的科普、产品定制、售后等一系列精细服务，建立良好的口碑，引发自主的二次传播。

 

 

为此，社群营销成为奶糖派成立最初的主要打法。奶糖派通过豆瓣、微信平台为载体，建立了奶糖派讨论社群，通过图文内容与用户建立良性的沟通，从而培养了一大批忠实用户。

 

内容型社群以真实、透明、有温度的品牌人格呈现在消费者面前，能够随时随地激活消费行为和消费者的自发传播欲望。

 

并且，借由社群交互的短链路特质，品牌能够迅速获得众多用户的需求及产品反馈，还能邀请用户参与到产品创作设计，以用户思维调整和完善产品，实现品牌共创。

 

 

-KOC思维

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如今，奶糖派将营销渠道拓展到小红书、B站、微博等多个社交媒体平台，用年轻化的方式拉近与消费者的距离，例如轻漫画宣传和KOC的口碑营销，将品牌理念传达给更多消费者。

 

其中，KOC是奶糖派口碑营销的主要传播者。在KOC的选择上，奶糖派要求博主是品牌的真实用户，他们希望博主是经历从购买到收包裹再到使用的每一个环节，真实是基本的指标。

 

 

因此，尽管奶糖派在社交平台上投放的笔记只有同行的1/5甚至1/10，但却与同行热度相当，所以在广告投放上，品牌不强调数量多，而更关注内容的真实性。

 

KOC是日常消费者，其价值不以粉丝数量来衡量，而是取决于博主的可靠性和可信赖。相较于KOL的宣传重点为产品卖点，KOC的重点是放在产品使用体验和评论。

 

KOC是品牌和消费者的连接器。B端品牌要通过KOC释放品牌信息，与C 端粉丝形成互动，完成品牌种草，最终触达更多C 端粉丝，形成销售转化和积淀品牌价值。

 

在社交媒体高度发达的今天，每个消费者都是一个超级个体，他们对广告极为敏感，卖广告和卖流量能够帮助品牌加大声量传播，但只有输出真实的内容，才能触动消费者购买。

 

 

对于年轻一代消费者而言，KOC更像是亲人朋友，自带亲和力和可信度。这将促使无数KOC和具有KOC思维的品牌开启一个更加蓬勃的营销新时代。

 

05 联名合作

-Tomson & Jason Brand Research Center

品牌联名打破认知边界

 

近年来联名跨界成为品牌新宠，无论是国际大牌还是国潮新锐纷纷上场，不断打破大众对品牌的认知边界。

 

许多品牌的联名只是浮于表面，而偷懒的联名设计并不能在消费者心中加分，只有两者相互融合与突破，1+1>2的产品才是发挥双方的优势，实现两者的共赢。

 

PART 1/奶糖派XCrème

 

奶糖派与Crème是大罩杯与小罩杯内衣的联名，是一次大胆的创新。两个品牌在用户圈层方面虽然没有共通性，但在品牌精神内核上却是高度契合的。

 

在联名款内衣的设计上，品牌没有选择简单的概念叠加，而是将品牌精神寓于产品，用产品来宣传积极正向的女性价值理念。

 

大罩杯或小罩杯不能成为固有偏见，接受女性身体的差异，从内衣出发走到内心，尊重每一个女性，是品牌传递的价值观。借用联名系列强化品牌共识，为消费者树立了良好的品牌形象。

 

PART 2/奶糖派XDamaris

 

Damaris是英国殿堂级的内衣设计师，其作品多次获得《VOGUE》、《ELLE》等杂志的认可，奶糖派携手Damaris将礼服感设计融入内衣当中，以蝴蝶结敬自我，以仪式感敬生活。

 

在大家固有认知中，大杯文胸如同传统的大码内衣，色泽单调，款式简单，毫无美感可言。奶糖派的设计师联名款打破了人们的固化思维，让大杯文胸在舒适的同时具备美感。

 

现在市场上大部分内衣讲究舒适、贴合、自由等，却忽略内衣外观的设计。当消费者满足舒适等基本功能诉求时，必然会转向关注其外在设计，更何况如今是一个颜值经济的时代。在新消费时代，灵敏捕捉消费者的潜在需求更是品牌发展的重要能力。