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“他经济”爆发的巨大能量【汤臣杰逊品牌研究院】

2022-02-15 16:30:19

开年第一爽剧《赘婿》爆火、《山河令》热度居高不下、《青春有你3》和《创造营》几乎同时开播,正面直刚。三月原本是女性的主题季,万万没想到是男性议题站到了C位。

 

“鲜肉当道”、“奶狗横行”,男性议题打破了圈层壁垒,逐渐跳脱出娱乐圈扩展到社会圈,乃至消费领域。

 

以往,在消费领域内,男同胞们经常是被忽略的一类群体。世异时移,如今男性消费正在不断崛起。

 

在淘宝直播间,主播们也开始给予男性消费者更多的关注, 男性逐渐成为部分商家和品牌方的重点发力方向。

 

同时,男性消费者一旦关注并认可某个品牌,其持续消费年限和品牌忠诚度几乎远超女性。

 

 

01/颜值消费

-Tomson & Jason Brand Research Center

男士理容领域扩张

 

男性颜值消费明显提升,对生活品质要求高,对于新事物有更高的接受程度,“他经济”衍生到男性消费的各类生活娱乐场景。

 

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曾几何时,号称人间唢呐的李佳琦还在直播间里喊着“所有女生”,现如今,他已将带货话术改成“所有女生和男生”。

 

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在过去几年中,男人对“美”的追求已经从自暴自弃转变成愈发精致,据《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示,中国男性网民中65.1%对提升颜值持积极态度。

 

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他们在选购化妆品的时候,更注重产品质量和安全性,占比超50%,各种迹象体现“务实”特质。

 

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男性也越来重视个人颜值的保养,一些传统上属于女性的商品,如护肤品、口红等,男性也有较高的购买率,显示出颜值消费已经成为“他经济”重要驱动力量。

 

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理然是一家创立于2019年4月的男士综合个护品牌,这家公司从注册到产品上线,只用了8个月。

 

2019年12月,理然上线天猫官方旗舰店,开始逐渐对外正式销售,并在2020年先后获得4轮融资。

 

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目前,理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、彩妆”4大系列,产品包含BB霜、精华水、洁面乳、面乳、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等20多个左右SKU,基本包办了男同胞们从护肤到洗浴、化妆的使用场景。

 

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在产品包装上,理然走的是简洁风,其视觉呈现,以理性十足的线框为主,呈现棱角分明的视觉感受。

 

研究数据表明,如今男性在使用最多的产品还是个人清洁类,护发产品使用渗透率达到99%,沐浴露的使用渗透率为74%。

 

在面部护理上,中国男性使用面霜和洗面奶的占比分别为64%、63%,这几点从理然产品的销售数据中也得到了验证。

 

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在理然天猫旗舰店,其销量最高的3款产品分别是沐浴露、衣物除味香氛和定型喷雾。其次就是洗发水、洗面奶。

 

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理然更多的是去找到男性消费者聚集地,再通过男性粉丝多的KOL,达成品宣效应。而目前经过1年多的沉淀,理然的微博粉丝量已经达到了5万,完成了第一批种子用户的沉淀。

 

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过去,洋品牌长期占领国内男士护肤领域“高地”,国内品牌难以逾越的情况下,新消费品牌们正在集体反攻,拿下精致BOY。

 

男士护肤产品在营销时,普遍的问题:产品集中在基础护肤和个护层面,并未对生活、购买场景等细节进行刻画。

 

对此,亲爱男友在用生活方式+生活场景进行品类升级,成功引起消费者的注意。

 

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在品牌命名上我们不难发现,亲密男友的消费群体,是瞄准为男友买护肤品的“女生”。

 

对于想要男友“偷偷变帅”的女友来说,这也不失为外有颜值,内有灵魂的礼物。

 

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让女朋友买给男朋友的场景内容塑造,既帮助品牌传播生活理念,又避免产品陷入竞价模式。

 

新锐品牌在产品体系上,除了设计要符合年轻人审美,产品要有创新性与故事性,并且要打破男士护肤品牌的刻板印象。

 

倘若有功效性,则需要向消费者进行科学说理和科技传播。亲爱男友的包装色彩鲜明,理然则走简约风格。

 

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日本的男士护肤品牌BULK HOMME(中译:本客),就是通过性价比和品牌感的兼顾,使其成为征服男性消费者的关键。

 

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首先,本客的产品设计以极简风格为主,在视觉方面很符合男性的审美。品牌名称表达了通过对护肤品本质的研发,带来遵循男士护肤基准的产品的理念。

 

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其产品体系设计也相对简单,只有洗护防晒系列,减少了男性的选择困难。

 

同时,本客为了强调性价比,特意使用了相对成本更低的软包装。并直接告诉消费者,我们之所以选择这样的包装,是因为把成本都用在了真材实料上,这无疑为男性消费者强调了品质和性价比的优势。

 

但促使它成功的关键在于,这个品牌在营销和渠道上很用力,但在价格上却做到了很亲民。

 

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例如,本客用到的是日本国宝级的偶像木村拓哉来代言,但它主打的洗面奶、爽肤水、乳液三件套价格却仅售300多人民币,在日本消费水平中,这个价位则会更加的亲民。

 

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除此外,本客在渠道上也花了很大功夫。除在官网售卖外,它还打通日本500多家知名零售店、美发沙龙,以及多家健身房、酒店与超市。

 

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并在日本著名的“以合理的价格提供高时尚度、高品质商品”为概念的——THE SUIT COMPANY的17家门店合作。

 

在渠道上去靠拢“线下高端消费场景”,却又以低廉的价格来体现品牌和性价比的兼顾。

 

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目前,这个品牌在中国也逐步建立口碑,小红书口碑分析中发现,中国消费者对本客产品的功效认可度很高,其简约的包装了赢得非常多的好评。

 

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开放和多元是新一代年轻人的特征,这一代年轻男性对于色彩的好感度要求更高。新锐国货品牌“他秘”通过“色感”强化品牌的整体调性和内涵,打造了属于自己的风格。

 

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区别于大部分男士护理品牌的黑白灰配色,他秘在VI色调上的选择更跳脱和活泼,并不是常规印象中“男性护理品应有的样子”。

 

和很多新锐品牌们一样,他秘的产品很符合当下的“颜值经济”。从运营角度,视觉上的突出性也能够帮助他秘增加用户关注的关注。

 

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如果说深色调对应的是“严肃、严谨”的关键词,那么站在当下95、00后的角度,他们需要一个“更年轻化”的品牌来自我表达。

 

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目前他秘已经有约20个SKU,形成了较为全面的产品体系,涵盖了从洗护到彩妆全品类,包括素颜霜、沐浴露、洗发水、香氛等。

 

02/健康管理

-Tomson & Jason Brand Research Center

未来也要活得精致

 

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近年来,在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下,中国男性网民的消费体量都有了明显增长。

 

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Menxlab诞生于男性网民经济实力提升,消费升级的市场背景。据悉,Menxlab是国内首个推出的、主打男性健康管理的互联网品牌。

 

市场上针对年轻男性推出的洗护产品、日化内产品、保健药品等品类较少,市场仍存在大块空白。

 

25-35岁的男性对新事物接受程度较高,消费观念超前,对国货也有较高的认同感,适合作为目标用户。

 

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加上90后的部分男性已经加入脱发大军,并且拥有极大的工作焦虑和生活压力,同时关注自我形象建设。

 

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看好“他经济”,Menxlab将目标人群锁定20-45岁男性人群,提供防脱生发、预防保健、皮肤护理等健康问题的解决方案,通过互联网平台为用户打造多元化的医疗消费级产品矩阵。

 

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在进行产品设计时,Menxlab特地规避了给人以一种医疗的感觉,外形设计上,更注重年轻活力和科技感。

 

品牌的诞生,源于Menxlab对于健康管理衍生的“防脱发”需求,引发了“这能否成为一个新的赛道和机会”的思考。

 

03/内外兼修

-Tomson & Jason Brand Research Center

“型男剁手族”上线

 

他经济其实也是消费升级中的另一衍生市场。90后男性年轻消费者对于搭配的重视,个性化、潮流的产品对于他们来讲更能体现其想表达的“态度”

 

讲究穿衣打扮已经不再是女性专属,数据显示:与个人形象密切相关的物品,服饰、鞋帽也是男性的高频消费品类。

 

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海澜之家,在不少90后印象中,都不其然地想起那魔性的广告,但多年来一次又一次的品牌升级。在去年5月,斩获“2020年中国品牌500强”的称号。

 

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并在同年7月《2020年中国最具价值品牌100强》的榜单中位列第53名。

 

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去年双十一前夕,海澜之家官宣全新代言人与周杰伦,在各大社交媒体上,引爆双十一预售热潮。

 

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聚焦海澜之家“国民品牌”定位,汤臣杰逊深度融合全新品牌代言人,造就“JAY式中国风”的人物形象。

 

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借助粉丝声量引起和自带流量,为海澜之家双十一打造“国潮未来感”视觉。

 

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将源自古代亭台楼阁,未来摩天大楼的城市场景作为设计灵感,植入海澜之家未来城结构。

 

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运用大量线条、色彩、光电等设计语言,演绎时尚科技、新奇潮流的个性场景。

 

国民男人的衣柜、品质过硬就是强“硬件”,再配置热度流量的优“软件”,汤臣杰逊以视觉链接两大关键。

 

通过品牌全新代言人周杰伦自身国民偶像的印象,加固“男人的衣柜”这个多年形成的品牌资产。

 

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作为慕尚集团旗下的核心品牌GXG,自2007年开始运营,将法式设计融入中国元素,引领中国时尚男装潮流。

 

截至2015年年底,GXG门店已开设近2000家左右,销售额突破50亿。随着互联网经济崛起,在2010年开设线上旗舰店,并在“双十一”日销突破1000万,名列全品类第六名。

 

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在“危”字当头的疫情大环境下,GXG却在伺“机”而动。在2020年双十一大促一举拿下中国男装品牌销售额第一,GXG单品牌销量突破4.15亿,慕尚集团全品牌销量突破7.37亿。

 

在产品体系建设中,GXG目前分为三大主打产品线。

 

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LIFE系列主打休闲款日常单品,以恰到好处的设计匹配生活场景,绘制闲适日常。

 

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系列如其名,绅士系列是基础款的进阶演化,更偏向于商务休闲风。寓意穿行于忙碌的都市之间,感受简约纯粹的力量。

 

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X.LAB系列是GXG产品创新计划下联合菲力猫、泡泡玛特、黑荔枝、花臂老王等国际青年设计师以及潮品IP衍生的全新产品系列。

 

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GXG用当下流行的设计语言和潮流贴近消费者,实现品牌的全面化覆盖。这背后蕴藏不止是锁定“他经济”的品牌策略,更是品牌将要迎来的消费转变。

 

04/科技创新

-Tomson & Jason Brand Research Center

低频≠低质

 

男性消费市场属于低频次消费,不同于大多女性的冲动型消费,他们似乎趋于理性,更加注重综合性价比,心里有把“秤”。

 

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但这绝非他们的消费能力低,科技产品、家电、3C数码等大额消费品为男性主流消费领域之一。

 

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“他经济”的另一强势领域在于可穿戴设备,据调查显示,可穿戴设备的用户中,男性消费者占70%。

 

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后疫情时代,伴随着互联网大厂和硬件厂商在运动科技方面的持续布局,运动健身将联合可穿戴设备存在加速发展的可能性。

 

当下,女性消费市场已被精耕细作,男性消费市场成为新的消费蓝海。在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟的背景下,“他经济”将有望迎来长期可持续的增长。

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