随着最年轻的90后也逐渐步入社会，快节奏高压下的工作状态让越来越多的年轻人对自己的身体产生焦虑。据《2021国民健康洞察报告》显示,九成消费者把身体健康视为人生中最重要的事。

 

与此同时，饮食健康化已成为新一代消费者的必然选择。注入了健康基因的食品饮料行业逐步分化出代餐、功能性食品、轻食等多个细分类目，各个细分赛道都涌现出不少网红品牌，角逐千亿细分市场。

 

 

在整个健康食品的大赛道中，顺应人性中“方便”的痛点，衍生出一条更细分的赛道——健康方便食品。

 

创立于2017年的鲨鱼菲特，是一个定位于全场景全品类的健康方便速食品牌，在整个大健康赛道里以鸡胸肉为切入点，深刻戳中消费者方便的痛点。

 

 

其实，从去年开始，鲨鱼菲特就备受资本青睐，即使疫情期间，也是两三个月一轮融资。2020年销售额超2亿，预计今年销售额将达8亿。

 

01 消费者洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

信息平权时代的健康选择

 

鲨鱼菲特的核心用户是一二线城市的95后、00后Z世代群体，尤其以大学生或初入职场的白领为主，他们追求健康的生活方式，但由于工作、学业的压力而没有过多时间自己下厨做饭，在美味、口感之外，他们更看重健康与方便。

 

-信息平权

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Z世代是整个互联网消费中非常关键的一个力量。他们是伴随互联网成长起来的一代，他们的消费更容易被互联网影响，通过互联网去做一个新兴的品牌，很容易在他们这个群体中得到共鸣的。

 

 

因为Z世代年轻人处在一个信息平权的时代，他们的文化是平行的，无论他们在杭州、上海、北京，还是在新疆、拉萨，鲨鱼菲特可以通过有限的几个头部的APP，就可以很快的建立覆盖全国的年轻消费者的品牌认知。

 

相比上一代人的成长环境，物理半径限制了消费品牌的拓展，但是通过互联网的APP，品牌就很容易打破地域区域限制，从一开始就建立一个全国性的品牌，通过互联网把产品卖到全国。

 

-健康消费

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据丁香医生发布的国民健康洞察报告显示，90后的健康自评分最低，仅为6.6分。此外，在肠胃不好比例、睡眠满意度、定期体检比例等多项健康数据中，90后在70后、80后等年龄段中均倒数第一。

 

 

“养生”不再是属于中老年人的专用词汇，反而成为90后人群的流行词。

 

理论上应该是年龄越大，身体越差，但是评分的结果反而是90后对自我的健康评分是最低的，也就是意味着从心理上他们觉得自己是一个亚健康极其严重的群体，一个很大的健康焦虑就诞生了。

 

所以带来了大量的健康消费，无论是健康食品还是保健品各种类型的健康消费。

 

-懒人经济

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近年来，各种懒人经济的产品在快速增长。据欧睿国际的报告，这是一个千亿级而且还在高速增长的市场，报告对肉类、零食、烘焙、谷物做了一些分类，鲨鱼菲特据此作为初期所参考的一个规划市场，对后面的产品结构也是一项重要参考。

 

所以鲨鱼菲特所瞄准的人群市场，最主要的就是懒人经济和健康消费。

 

天猫官方关于代餐人群的报告中的一张图，提到了新人群的一些消费关键词，其中“方便”和“健康”这两个关键词已经超越了“口感”。

 

 

02 数据化品类

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MVP模型打造爆款鸡胸肉

 

鲨鱼菲特是即食鸡胸肉品类的开创者，引爆了该品类，然而在前期的品类选择上，并不是出于创始团队的个人兴趣或感性认知，其背后有一套纵深的数据化品类思考方法论在做支撑。

 

-需求定品类

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选品阶段，鲨鱼菲特从淘宝、天猫等电商平台的监测数据中看到了消费者检索趋势的变化，生鲜肉类的消费者主动搜索的关键词中，排名前三的分别是：猪肉、牛排、鸡胸肉。

 

鸡胸肉搜索在当时呈现快速飙升之势。然而，在快速增长的背后，鲨鱼菲特发现这个品类的点击率不高，转化率不高，这意味着消费者对鸡胸肉的需求在快速增长，但是市场上却没有很好的承接方案。供给侧与需求侧的不匹配，这中间蕴藏着巨大的红利。

 

 

与猪肉相比，鸡肉具有低脂高蛋白的属性，与牛肉相比，鸡肉价格更加便宜，大众普及度高，是一个非常有认知基础的产品。而有认知基础的产品更容易成为爆品。

 

再者，鸡肉“痛点”明确：对年轻人来说，去菜场或超市购买鸡胸肉这一过程单调、乏味；未烹饪的鸡胸肉放到冰箱里存储、下班回来后要先解冻，过程很麻烦；食材本身肉质较柴，烹饪对厨艺有一定要求。

 

更何况，有时连续加班，根本没有时间做饭，冰箱里的鸡胸肉甚至会被遗忘，冻成“僵尸肉”。但为了健康，大家又不得不选择鸡胸肉。就这样，鸡肉成为鲨鱼菲特的第一选择。

 

 

如今，在水产肉类及肉制品的搜索排名中，鸡胸肉已成为行业第一热词，反超猪肉和牛肉，鸡胸肉的点击率为111.63%，支付转化率为18.17%。鲨鱼菲特一个品牌驱动了一个品类。

 

-MVP验证需求

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MVP其实是源自于《精益创业》的一个理论模型（Minimum Viable Product最小化可行产品，它的目的是验证两件事情：一是产品满足了用户需求，二是产品能够创造商业价值。）

 

鲨鱼菲特2017年创立，但直到2018年7月才入驻天猫，事实上在这一年的时间里，团队都在打磨MVP模型。基于需求痛点的洞察，鲨鱼菲特决定做一款常温、即食、多口味的鸡胸肉，解决了上述的痛点。

 

 

为了验证这个需求，特意开了一个淘宝店，注册了一个商标，又去印了一小批包装，然后找工厂，把产品做出来以后开始去卖。当时整个团队在0~1的过程中，没有一个全职员工，主要的钱也就只花在产品上，所以验证的成本也是比较低的。

 

尽管周围朋友对第一款产品有很多负面反馈，但鲨鱼菲特还是从目标用户那里得到了正反馈，目标用户在购买产品，并且在复购，而且在帮忙转介绍，这几个指标对于食品行业是非常重要的指标，满足这几个指标，就可以认为这个产品的方向至少是没有错的。

 

 

在MVP模型的基础上，鲨鱼菲特建立了产品迭代机制，从开品-试吃-迭代三个步骤循环驱动。

 

开品由消费者决策，上架由消费者决策，升级与淘汰也由消费者决策，一切由消费者说了算的产品迭代方法论使鲨鱼菲特更被消费者认可，增加成为爆品的几率。

 

在此机制下，鲨鱼菲特每月可以推出5~6款新品，SKU数量已拓展到近200个。

 

03 心智构造

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从鸡胸肉品牌到明星品牌

 

竞争的终极战场是心智战场，品牌要占领顾客心智，要在顾客的大脑里完成心智预售。鲨鱼菲特从成立至今，其顾客品牌心智也随着品牌的打法出现过三次迭代过程。

 

-鲨鱼菲特=鸡胸肉

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点进鲨鱼菲特的旗舰店，可以看到多种畅销产品，其中最火爆的就是即食鸡胸肉。即食鸡胸肉是鲨鱼菲特的起步产品，许多消费者第一次认知鲨鱼菲特品牌就是通过它。

 

 

鸡胸肉产品成为驱动鲨鱼菲特增长的主力杠杆，天猫上线8个月销售突破月销500万，16个月突破月销1000万，22个月突破月销2000万，26个月突破月销3000万。

 

因飞速的业绩增长，让鲨鱼菲特的鸡胸肉自2019年以来获得了诸多大奖，在天猫、京东、拼多多等多个平台做到了全网TOP1的水平。

 

 

这直接导致了鲨鱼菲特的品牌词在整个肉类里排进了40位，前面全部是产品词，很多消费者在心智中已经建立起“鲨鱼菲特=鸡胸肉”的联想，在搜索的时候直接用品牌词进行搜索。

 

-鲨鱼菲特=健康食品

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通过前期鸡胸肉积聚的品牌势能，因为鸡胸肉=代餐=健康食品，以鸡胸肉为信任锚点，鲨鱼菲特得以将品牌信任迁移至更宽泛的健康食品品类，从而以目标用户为核心构建全场景产品矩阵。

 

 

因此，从长线来看，鲨鱼菲特定义为覆盖年轻人一日三餐的健康食品品牌，品牌始终围绕年轻人的健康消费，但又看到健康消费的破圈潜力，从产生高势能人群向大众人群的消费延伸。

 

核心品类聚焦三餐刚需且国民摄入存在健康化空间的品类，满足大众愈加“井喷”的健康饮食需求。

 

 

产品矩阵上，通过品类拓展将健康食品延伸至正餐代餐场景、佐餐配餐场景和休闲零食场景三大场景，并在淘宝、抖音、B站、小红书多平台，超过1000+达人打call种草下建立“鲨鱼菲特=健康食品”的心智定位。

 

与此同时，鲨鱼菲特对品牌进行了全面升级，Slogan由之前的“生而低卡，重塑均衡”变为“更少负担，更多选择”，更换口号的背后凸显了鲨鱼菲特从最开始的单点健康诉求转向以消费者为中心的全场景健康食品品类布局的策略定位。

 

 

视觉设计也做出了大胆颠覆，LOGO上，在保留鲨鱼元素的情况下，从原来的“线”，跨越到了“面”。

 

 

在图形的选择上，用一个有力的延展度高的图形符号来辅助整体视觉，加深受众记忆度。最终由一只半圆裁切拼接的小鲨鱼、一只承载食物的碗、一个与朋友对话的对话框，这三个直接的元素，带给人更直观的感受，更了解鲨鱼菲特。

 

并以此传递出鲨鱼菲特的角色定位是我们身边的小伙伴，也是陪伴助力者。

 

此外，新升级的VI系统中还有一套供品牌自由组合搭配的icon模块，用以解决鲨鱼菲特庞大的SKU拓展问题。

 

 

PART 1/肉类蛋白系列

 

肉类蛋白系列主打产品仍然是鸡肉产品，有多种口味，提供常温开袋即食的解决方案。这意味着产品不用走冷链流通，保留了食材的新鲜。而在加工过程中，品牌注重配方的低油低盐，不添加任何防腐剂。

 

 

除此之外，目前的SKU中也包含鸭肉、鱼肉和牛肉类产品。

 

 

PART 2/主食代餐系列

 

主食代餐系列旨在让消费者三餐主食健康化，该系列里的荞麦面、魔芋丝等产品也得到了市场的广泛认可，做到电商平台品类TOP 1。

 

 

PART 3/解馋零食系列

 

解馋零食系列针对消费者碎片化的休闲零食场景，满足年轻人碎片化养生需求，以坚果、饼干、麦片为主。

 

 

PART 4/轻卡调味系列

 

轻卡调味系列针对消费者佐餐配餐场景，辅助肉蛋白类产品让产品口感更丰富。

 

 

PART 5/方便冲饮系列

 

方便冲饮系列产品主要包括豆浆、冻干速溶咖啡、代餐奶昔、速食汤、速溶麦片等产品，作为全场景健康食品的有力补充，填补市场空白。

 

 

-鲨鱼菲特=明星品牌

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相比没有代言人的品牌，有代言人的品牌更有机会进入大众视野，如果代言人本身和品牌在各个维度都比较契合，那么更能为品牌起到有效背书的作用，发挥出代言人的粉丝经济效应，让品牌形象得以升级，具有明星光环。

 

2020年9月，鲨鱼菲特官宣新生代偶像彭昱畅为品牌代言人，而之所以做出这个决定也是由用户群选出的。

 

 

彭昱畅自身的气质和性格也与鲨鱼菲特的品牌风格相一致。在彭昱畅发布品牌代言人的微博下面，有大批粉丝声援支持。而在鲨鱼菲特的微博广场上，也有不少粉丝表示是因为彭昱畅才来支持产品。

 

在鲨鱼菲特近年的品牌宣传中，无论是线上还是线下媒体，都可以看到彭昱畅代言出境，配合“500万+年轻人的健康选择”强市场属性的文案，鲨鱼菲特已逐步在消费者心智中建立了明星品牌的形象。

 

 

9月开始，鲨鱼菲特强势登陆杭州地铁六号线，精准锁定钱江世纪城站、江陵路站、江汉路站等多个人气站点，聚焦站台、站厅、通道，主视觉媒体集中曝光全方位展示品牌形象。

 

 

据智联招聘发布的《2020年最具人才吸引力城市100强》，杭州的人才吸引力指数排在了全国第二，仅次于北京。在所有新一线城市中排名第一！

 

可见杭州是一座非常受年轻人向往的城市，而这与鲨鱼菲特的目标市场定位十分一致，此外，作为2022年亚运会的主办城市，在亚运会前期也是给品牌的再度火爆预热。

 

 

而地铁六号线是杭州地铁路线中目前唯一一条直接贯通滨江和萧山世纪城板块的线路，这两个板块是阿里巴巴、网易、海康威视、娃哈哈、康恩贝等大公司的办公所在地，积聚了大量的年轻人群体，在这里工作和生活。

 

其中又以钱江世纪城站和江陵路站为年轻人主要聚居地点同时也是换乘站点，而且从地铁客流量来看，江陵路地铁站客流量在全杭州排名第四，钱江世纪城站排名26，都是人气站点。

 

04 增长逻辑

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电商品牌的三大思维

 

作为一个新锐电商品牌，结合团队之前的创业经历，鲨鱼菲特内部有一个电商运营判断的基础思维，即销售额=流量×转化率×客单价。

 

围绕这个基础思维衍生出了鲨鱼菲特电商品牌运营的三大思维，流量思维、转化思维、客单思维。

 

-流量思维

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鲨鱼菲特在流量上选择了多渠道布局、精细化管理，在天猫京东抖音拼多多快手等多个版块都采用阿米巴模式设立了独立的团队进行运营，让电商流量来源变广的同时减少对某个平台的依赖，降低风险。

 

平台流量分为公域、商域和私域流量，流量思维的核心就是构建三方流量的心智闭环。

 

 

其中公域流量指各大平台可以给到品牌的免费流量，比如消费者在淘宝、京东上的主动检索，即使没有推广，也会免费搜索到。

 

因鲨鱼菲特是即食鸡胸肉品类的开创者，所以在创业前期，拿到了大量鸡胸肉品类流量的红利，在天猫里的免费流量能领先第二名两三点。

 

但随着竞品的不断涌现，这部分公域流量会被稀释，这时就要从商域中花钱购买流量，有效的采买流量，在快速拉量的时候可以保证流量支持。

 

在采买商域流量的同时获得额外的公域流量支持，背后的深层逻辑是找到付费与免费之间的边界线，如何把握好平衡的点是新消费品牌所要具备的能力。

 

 

接下来就是通过私域去赚取利润，私域流量就是把获得的用户导入私域流量池子里面，在微信群里进行二次管理，进行复购和裂变，类似于会员营销。鲨鱼菲特就采用了这种类似于会员制的方法通过成长等级来引导会员复购。

 

而在微信群里通过人工服务推广，未来的活动、推送几乎都不用花钱，所以私域可以做到更高的净利润。

 

总得来说就是，商域做起点——公域做平衡——私域拿利润。三域构建流量心智闭环，可以给到消费者心智的占领，密集的轰炸，对品牌进行一个强认知塑造。

 

-转化思维

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据悉鲨鱼菲特的转化率高的时候可以达到20%以上，这是一个很难企及的数字。这背后自然离不开鲨鱼菲特对消费者和对产品本身的理解，让产品成为消费者愿意花钱购买的东西。

 

而另一方面是基于鲨鱼菲特对各渠道平台转化因子的深入研究。不同的渠道，转化的策略是不同的。

 

 

转化的本质在于信任，不同平台具有不同的促成转化的信任因子。

 

同样做电商，天猫的核心就是销量加低价，这么多年过去了还是这个因子。在京东，有京东配送的转化率就高很多。如果在拼多多，就要加个“百亿补贴”。

 

或许通常以为顾客做决策是出于全网比价，只选最低。但事实上，顾客的购买决策是选择平台，选择自己信任的方式。

 

如果品牌不懂这个平台的信任因子，就去跟竞争对手PK，是很难的。

 

-客单思维

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一套产品标准，不同平台同时上线是很多品牌常采用的运营策略，但在运营上，鲨鱼菲特却针对不同平台用户画像和消费能力，为用户匹配不同的商品组合，实行一品一供。

 

目前天猫仍是鲨鱼菲特最大的渠道，月销比例在50%-60%，其他渠道占到40%左右。

 

从渠道属性来看，天猫是各大品牌旗舰店聚集地，是一个品类综合性很强的平台，相比之下，京东主要聚焦3C数码领域，而拼多多更主要是依靠下沉市场和较年长消费群体的裂变拓展。

 

 

从用户购物习惯来看，天猫的主要功能是年轻人日常的购物囤货，因品类宽泛，所以打开天猫APP的频率要比京东更高，所以天猫平台一次的供货量需满足消费者在较长周期的备货需求，而且更具性价比。

 

 

消费者从京东购买食品的概率是很低的，所以对于鲨鱼菲特来说，京东的转化主要是依靠加入了品牌京东自营旗舰店，能享受到次日达的京东物流配送服务，考虑到仓储物流的高成本，消费者需要为这个服务付出更高的溢价。

 

相比之下，习惯用拼多多的用户他们对某种食物的日常购买频率会比天猫高很多，以最低的价格购买量相对少频次相对高的物品符合拼多多用户的购买习惯。

 

 

所以，如即食鸡胸肉产品：京东189元一套（40包）、天猫59.9元一套（46包）、拼多多39.9元一套（12包），保证不同的产品符合不同平台用户的消费习惯和价格承受能力，力争在不同平台上都是爆款。这是鲨鱼菲特的客单思维。

 

最后，鲨鱼菲特并没有将品牌局限在单个爆品中成长，而是在确保供应链稳定的前提下逐步拓展至多元场景的健康消费领域，在消费者心智中不断升级自己的品牌形象，借助各大电商渠道的路径，强大的品牌势能已逐步渗透至大众圈层。