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BUFFX|五感协同连接品牌与用户【汤臣杰逊品牌研究院】

2021-11-23 17:38:47

2021年,最年轻的90后也开始走出校园步入职场。然而,随着社会生活节奏的加快,越来越多的90后处于亚健康状态,他们一边忙于压力大的日常工作,另一边也非常关注自己的身体健康状况。

 

健康饮食是90后最常用的养生调理方法,但是传统的保健品由于过度营销导致产品的可信度降低。

 

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年轻人似乎对上一代人食用的保健产品并不感兴趣,而这又催化食品行业逐步进入功能性时代,其中功能性零食成为了朋克养生大法的首选。

 

在这种背景下,功能性食品品牌BUFFX于2020年4月正式成立,一年内便完成3轮融资。

 

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BUFFX天猫店铺于2020年10月底正式运营,产品上线30天内拿下天猫睡眠软糖关键词下第一,2个月内睡眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单。

 

我们不禁要问:为什么BUFFX如此受资本市场的青睐和消费者的欢迎?

 

01 市场机遇

-Tomson & Jason Brand Research Center

细分蓝海 头部空缺

 

作为保健品的分化品类,据前瞻产业研究院数据,功能性食品在美国渗透率超50%,其中60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%;

 

在中国则仅为20%,其中黏性用户仅占10%。如此,市场尚属大蓝海。

 

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-保健品市场规模

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随着人们经济收入的增加和健康意识的提升,保健食品行业受到了越来越多的关注。

 

据Euromonitor 统计数据,2017年中国保健品市场销售额在全球范围内占比达16%,仅次于美国,成为了全球第二大保健品销售市场,2005-2017复合增速达13%,位居全球第一。

 

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另据艾媒咨询数据显示,2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元,同比增长18.5%,预计2021年有望达到3307亿元。

 

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从长期来看,随着消费者健康意识的提升,“银发一族”和“年轻一代”将成为行业增长的主要驱动人群。

 

-潜力蓝海

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据海通证券《2019年食品行业年报》,从81家上市公司年报分析,2019年我国食品饮料行业平均毛利率为47.66%。而传统保健的毛利润则在70%左右。保守估计功能性食品的毛利率介于食品与保健品之间。

 

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鉴于中国庞大的人口基数,只要渗透率再增长10%就能成为全球第二大功能性食品市场,对于财务投资者而言,这是一条千亿级的赛道。

 

据美国咨询公司Grand View Research在2019年发布的报告,预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元,在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。

 

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功能性食品未来有望诞生百亿市值的企业。

 

-头部品牌空缺

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事实上,目前行业内尚未有关于功能性食品统一清晰的定义,有别于普通食品,适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的,是目前从业者对功能性食品达成的共识。

 

在产品形式上,市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新,为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。

 

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目前市场上,几个大的海外头部品牌,比如Blackmores、Swisse、Pola、Fancl 等等在进入中国的时候,不管是整体购买金额、复购率,还是各个类目中的交叉,数据都非常好。

 

但随着年轻一代线上购买保健品人群的兴起,这一批线上买保健品的用户,和在线下买传统保健的消费者,几乎完全没有重叠,是一群更加年轻的全新的用户,这就给初创带来了机会,届时将诞生新的中国头部品牌。

 

02 朋克养生

-Tomson & Jason Brand Research Center

90后的养生意识

 

2017年,最后一批90后已成年,并逐步步入社会,面临职场、婚姻、家庭和赡养老人等问题。多为独生子女的90后承受着巨大的压力,这一现象直接导致许多90后逐渐感觉到身体发出的健康讯号。

 

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-亚健康

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据速途研究院《90后养生报告》显示,90后白领已经成为亚健康的重灾区,关于引起身体亚健康问题的原因,90后群体大多数反映是工作压力大,其次是熬夜和环境因素。

 

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90后是站在巨人的肩膀上实现就业,为了获得事业上的成功,必须做出比前辈更好的成绩。

 

加上当下因国民经济、生产能力普遍提升而导致社会竞争的加剧,其所承受的压力是不言而喻的。此外加上熬夜、环境因素等,90后的睡眠问题随即而来。

 

根据90后睡眠质量指数区间占比可以大致了解到90后的总体睡眠情况。

 

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虽说90后基本告别长身体的阶段,但是睡眠质量甜美的人数占比却低的有点出乎意料,而在夜里拥抱黑夜处于不眠状态的人数占比又高的有点惊人。

 

此外,睡眠质量不好的人群(苦涩区和烦躁区)占比居然超过60%,难道90后已提前步入老年人睡眠少的阶段?

 

微博热搜上曾经有这样一个话题:#当代90后的初老症状#,该话题下有1.8亿阅读,共有2.4万讨论。

 

-90后开启养生大门

Tomson & Jason Brand Research Center

 

易观发布的《90后健康养生大揭秘2019》调研数据反映了90后对健康养生的态度:96.67%的90后有意识养生,其中有32.67%的90后很注意健康养生。

 

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根据速途研究院调查结果显示,90后女性比男性更注重养生,这意味着在健康问题上,女性比男性更敏感。

 

但总体来说,90后大致进入了养生的大门,这也是好的趋势,毕竟拥有一副健康的体魄,会使人有更多的时间、精力投入到学习、工作和生活当中。

 

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绝大多数90后都意识到养生的基础是拥有健康的饮食习惯和规律的作息时间,也有很大一部分90后会选择保健品和中医来辅助养生。阿里数据显示,近3年来,“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。

 

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-功能性食品用户画像

Tomson & Jason Brand Research Center

 

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从天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势》来看,功能零食的消费者当中,70%为女性。

 

而在年龄和地域层面,则分别呈现出年轻化和下沉化的特点,其中18-24岁这一年龄段占比最高,三线及以下城市客群较为显著。

 

有钱有闲的小镇青年,和拥有独特消费观的Z世代,成为功能零食市场的核心消费人群。

 

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BUFFX公司后台的用户画像也显示,18-30岁的年轻用户为主力购买群体,其中Z世代是核心用户群体。

 

03 逻辑起点

-Tomson & Jason Brand Research Center

消费者需求是BUFFX唯一起点

 

“BUFF”一词来自于游戏,意为增强效果,以此作为品牌名称可以迅速拉近与年轻一代的距离,也契合保健品为身体增益的特性;“X”则意味着无尽的可能性,表达了年轻不设限的品牌调性。

 

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消费者的需求是BUFFX唯一的逻辑起点,品牌不为消费者做决策,而是基于数据让年轻消费者自己做决策。

 

为此,BUFFX打破向上管理,着手打造以OKR(Objectives and Key Results)为导向的组织文化,围绕产品的创新则始终坚持ABtest的决策方法。

 

-OKR:打破向上管理

Tomson & Jason Brand Research Center

 

现代管理学之父彼得·德鲁克认为:企业的资源包括很多,但真正的资源只有一项,就是人力资源。

 

BUFFX的团队构成可谓极为华丽。创始人亢乐是前抖音Brand Studio部门的负责人和前网易严选的品牌总监。

 

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BUFFX创始人:亢乐

 

另外几位联合创始人也纷纷出自小米、字节跳动、亚马逊、网易严选等大厂并担任高管职位,具有丰富的电商市场、运营和新零售业务经验。

 

为了将来自非常不同的背景的团队聚在一起,最大化发挥大家的才能。BUFFX首先反对的是通过阿谀奉承或是言语的艺术的向上管理模式。

 

极力推崇建立OKR(Objectives and Key Results)全称为“目标和关键成果”进行目标管理的有效系统,能够将目标管理自上而下贯穿到基层,帮助团队明确目标,更好地集中精力。

 

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亢乐将OKR比喻为扁平化的分布式计算体系——给予所有人充足的信息,并在考核目标时,强调最终的目标O(Objective)以及关键过程,至于详细的实施细节,则交由员工自主选择合适的路径。

 

在BUFFX,团队成员每周都会对OKR进行理性且就事论事的回顾,分析每个大O是否被完成、每个部门分别完成了多少、为什么会这样。

 

BUFFX每隔两个月都会重新进行OKR设定,在这项理性的流程下,全公司的员工不会再以讨好领导式的“对上管理”为核心,而是真正将预设的目标O,作为每日工作的关键。

 

-A/Btest:定产品载体

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以发达国家的保健品或功能性产品为例,传统的吞服片剂和散粉正面临着有关味觉的迭代进化——欧美市场推出了软糖,日韩市场则推出了固体饮料和果冻,一切都是为了让产品更好吃。

 

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当市场上的“新口味”“新惊喜”层出不穷,究竟怎样才算得上更好吃的功能性产品?BUFFX直接将这个问题交给了消费者。

 

为了拿到更清晰的产品数据,了解年轻市场,亢乐组织了一群消费者,提供12种不同的剂型,供消费者自由选择。

 

其中包括了硬糖,口香糖、软糖、冲剂、泡腾片、果冻、咀嚼片、冻干、饼干等等,最后结果清晰明确,指向食用最为方便的软糖,这也是BUFFX最终选择的产品方向。

 

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围绕“有用”“好吃”“安全”“无糖”四个维度,BUFFX创立之初就着重搭建研发团队,自有研发团队由10年以上食品研发成员组成,并与上海某特殊医学食品研发机构合作,共同研发产品。

 

在“好吃”的维度上,前玛氏某产品线负责人搭建团队,就产品的口感、口味等属性进行把关。

 

产品场景的变化对应口感的调整,团队前后就口感单维度共打样140多次,补充维生素C配合松软粘牙,睡眠场景配合嚼劲回弹,未来将在提神醒脑场景配合微气泡口感。

 

-A/Btest:定产品包装

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在产品包装方面,BUFFX再次选择了A/B test的方法测试。公司推出了15种不同的包装方案,其中还包括亢乐通过朋友关系找到的大牛设计师所做的包装。

 

在包装测试之前,亢乐自己也偷偷选择了一款他认为消费者可能喜欢的包装,但结果是,他高度看好的科技感包装点击量倒数第一,原来游戏感较强的插画朋克风才是年轻人们最爱的款式。

 

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尽管结果与原本设想偏颇如此之大,亢乐还是选择相信消费者测试的数据结果。

 

我们可以看到,BUFFX最终确定的包装设计带有浓浓的涂鸦、电竞风,采取了暴漫风格的设计,非常“朋克”。

 

-大数据:定产品矩阵

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基于目标用户在全网的搜索词,包含在售品的25个SKU已被团队初步锁定。

 

瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点,

 

BUFFX 已上线8个SKU:BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)、BUFF X SKIN (水嫩肌肤)。 

 

每款SKU对应不同的颜色包装,以此分出产品矩阵。

 

PART 1/蓝BUFFX BUFF X SLEEP

 

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PART 2/白BUFFX BUFF X EAT

 

 

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PART 3/橙BUFFX BUFF X VC

 

 

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PART 4/绿BUFFX BUFF X EYES

 

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PART 5/红BUFFX BUFF X ENERGY

 

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PART 6/粉BUFFX BUFF X SKIN

 

 

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PART 7/黑BUFFX BUFF X SEXY

 

 

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PART 8/黄BUFFX BUFF X DRINK

 

 

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04 感观品牌

-Tomson & Jason Brand Research Center

BUFFX的五感触达

 

电竞风的朋克包装让BUFFX在上线之初就极具视觉感观震撼力,纵观BUFFX近一年来的营销动作,我们发现它在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感营销上深得其法。

 

而这些都可以看做BUFFX对年轻消费群体的五感触达。

 

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在马丁·林斯特龙等人开展的感官品牌的研究项目中,研究样本对五种感观评价的重要性得分相近,这说明五感在任何形式的传播中,都是同等重要的。

 

给消费者提供越多的感观接触点,就能给他们留下越多的感观记忆,从而在品牌和消费者之间建立更牢固的纽带。

 

-视觉触达

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视觉触达塑造品牌的第一印象。BUFFX希望留给消费者的第一印象是一个阳光、充满正能量的品牌,嘻嘻哈哈的,让大家的生活好一点。

 

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在整体的视觉和商品设计上突出生命力表现为充满活力的电子化风格。BuffX设计了一个“嘻嘻哈哈”又有点“朋克范”的卡通形象,配合产品本身,传递出「朋克养生」的态度。

 

除了卡通形象传达的二次元视觉感观,BUFFX也于今年6月官宣利路修为品牌能量官,“社畜叛逆”的人设让利路修在《创造营2021》结束后快速蹿红,而BUFFX也借此拉进了与利路修的粉丝“笋丝”的距离。

 

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笋丝自发剪辑了利路修和BUFFX的视频广告,搞笑的鬼畜风引起路人围观,BUFFX的品牌形象借此传播。

 

-听觉触达

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声音会调动顾客的情绪情感。声音是创造心情、营造氛围的基础,直接连接着我们的情感。


“听到”是被动的,“聆听”是主动的,品牌的声音要同时瞄准“听到者”和“聆听者”,因为二者对购买行为的影响力是相同的。

 

而有时候,品牌借助纯文本也能传递“声音”,因为消费者在阅读文本的时候,脑海里正在播放自己默念文本的声音。这个时候的消费者更多是“聆听者”。

 

在BUFFX的微博上也有这样一篇长长的纯文本,讲述了一个BUFFX的品牌故事。

 

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驻守在新疆和田的95后年轻小伙曾经买过一次BUFFX软糖,但想再次复购的时候,因为快递送不到而只好作罢,BUFFX了解后,向边疆地区的战士们送去了1000袋BUFF X VC软糖,让边疆战士们及时补充维生素。

 

这个纯文本的故事在BUFFX的微博上转评赞都是最高的,很明显,消费者非常喜欢这样的声音。

 

-嗅觉触达

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嗅觉可以维系品牌的独特性。气味能让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆,对我们生活的影响远远超出想象。

 

嗅觉还可以改变我们的心情,感官品牌研究结果表明,在闻到香气时,我们的愉悦程度可以提高40%,特别是在这种香气能勾起美好回忆时。

 

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新春伊始,BUFFX联合亲爱男友在微博上发起三轮抽奖活动,幸运儿可以获得双方联名礼盒,里面有一瓶飞行员男士金条版淡香水和一袋BUFF X ENERGY软糖,给亲爱帅气的男友加个BUFF。

 

显然,BUFF通过与香水品牌联名的方式从嗅觉通道触达双方重叠的消费人群。

 

-味觉触达

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味觉和嗅觉是紧密相连的,二者也被叫做“化学感观”。味觉决定品牌的接受度,近年来有一个显著的趋势,味觉越来越成为品牌的高效“附加元素”。

 

BUFFX会结合重大时事适时推出不同口味的软糖产品,侵占消费者的味蕾。比如,5月份三胎政策来袭,BUFFX第一时间推出了“三胎糖”。

 

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为了庆祝神州十二号发射圆满成功,BUFFX适时推出了飞天糖。

 

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为避免软糖口味内卷,触达和其他品牌交叉的目标消费者,BUFFX联名了多款不同食品类型的品牌,比如七夕节和小碗酱品牌佐大狮联名参与天猫磕CP大赛,为锦鲤送上双方联名的喂饱礼包2份。

 

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还加入了肉类薯片品牌#食验室暑期宅家季#,和水军、星期零、柠檬共和国等八个品牌共同为幸运消费者送上暑期大礼包。

 

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此外,BUFFX联合新锐咖啡品牌永璞咖啡在微博发起#欢迎光临,夏天#活动,推出咖啡+软糖的礼盒套装,让消费者扫去疲惫,拥有清爽活力的夏天!

 

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-触觉触达

Tomson & Jason Brand Research Center

 

触觉决定消费者的心理认知。品牌产品的销售最好能将消费者带入一个特定的与品牌相关的要素情境,相比直观的购买,情境内购买更能提升消费者的触觉感知,决定消费者对品牌的心理认知。

 

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线上的销售未必是冰冷的,比如整体风格和品牌名字都呈现电竞风的BUFFX,就参与了电竞IP“京东电竞博物志游戏粉丝日”的线上促销活动,消费者可以点击进入活动页面,在充满朋克电竞风格的菜单页触及各种电竞元素产品,BUFFX还为此设计了和JDG的联名礼盒。

 

而在今年的6.1儿童节期间,BUFFX联名爱奇艺给所有童心未泯的“大孩子”一个快乐6.1。5.29-5.30,前往广州嗨马乐动蹦床运动乐园内,找到爱奇艺#童年yyds大赏#线下摊位,对出暗号参与游戏,就可以获得BUFF X ENERGY以及更多惊喜礼包!

 

-五感协同

Tomson & Jason Brand Research Center

 

消费者要的是什么?刺激的4D游戏,要包括视觉、听觉、触觉和嗅觉,在主题公园或游戏厅里,需要这样的装置。在全球一些大城市,很多卖香皂、蜡烛、熏香和精油的商店门前都会散发出香甜的气味。

 

消费者需要的是五感协同,而事实上,BUFFX最开始就是以这样的方式和大家见面的。

 

首次营销推广上,BUFFX选择了电竞场景植入,与腾讯电竞达成合作,在去年 9 月王者荣耀全国大赛的北京海选赛中通过护眼明目的产品和年轻的玩家们进行互动。

 

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创始人团队的背景让BUFFX自带互联网思维,坚持数据驱动的产品测试方法让BUFFX具有了硬核的一面,而通过五感触达年轻消费者的感观营销似乎又让BUFFX多了一面感性色彩。

 

 

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