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未卡|宠物拟人化下的消费者沟通桥梁搭建【汤臣杰逊品牌研究院】

2021-11-19 16:35:45

​都市化进程建设越快,人们就离自然越远。

 

我们似乎需要这么一个小家伙,无时无刻不在提醒着我们,始终是属于大自然的一员。如今,“吸猫撸狗”已经成为GenZ生活中不可或缺的一部分。

 

在消费升级的浪潮前,被裹挟的似乎不只有人,还有这些可爱的小生灵们。

 

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即便是没有养宠物,我们也很乐于在社交平台上,看到它们和主人分享的一些欢乐的日常,由此催生出各种打赏、带货、求同款等互动,在不经意间带动了一个价值千亿的市场诞生。

 

吃零食、看电影、做SPA,当代宠物们活的越来越“拟人化”, 以至于很多网友都惊呼自己活的“不如狗”。

 

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当然,这只是一种自嘲,却也能从侧面看出,如今人们饲养宠物更多是希望能慰藉心灵,而不是像以往那样单纯的看家护院抓老鼠。

 

不可否认,宠物经济兴起的背后还有单身趋势等因素的影子,当人们开始将宠物看成自己的灵魂伴侣时,宠物拟人化就已经成为了新的商机洞察。

 

01 它需求

-Tomson & Jason Brand Research Center

广空间 多品类 朗格局

 

近年来宠物经济的蓬勃发展,让不少人都认为,宠物赛道已经进入了快速发展期,但如果从市场角度看,各细分赛道目前仍未出现绝对优势品牌。

 

且饲宠渗透率较低,大部分饲主仍未养成科学饲宠观念,当中也有不少抱着尝鲜、炫耀等心态的饲主,这也导致了宠物经济很大部分是由冲动消费所支撑。

 

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也正是这个原因,国内爱宠市场主观上看仍处于探索阶段,距离爆发后的平稳发展期还有很长一段路要走。

 

这也从侧面反映了,这是一个具备增长条件的赛道,伴随着晚婚或不婚风气日渐成趋,宠物消费也迎来了新的增长环境,且几乎各个品类都有机会成长为行业巨头,而在众多品类中,宠物食品无疑成为了赛道黑马,成为今年来增速最快的品类。

 

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其中围绕猫狗市场而产生的一系列交易,已经让宠物成为了猫狗代名词,并衍生出各种各样的针对性服务产品,“拟人化”背后实则是需求探索所产生的消费现象,毕竟在主人不知道宠物需要什么的前提下,就只能通过自身生活经验去判断宠物喜好了。

 

而商家为了顺应这种判断,也不得不先满足主人的需求,再去考虑宠物的生活习性,毕竟对于宠物来说,吃宠粮是一顿,蹭主人外卖又是一顿,谁又能保证百分百满足宠物需求呢?

 

-拟人化洞察

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在那个生产力低下的的年代,消费者在选购商品时只能以功能为中心。可如今我们已经来到了一个生产力饱和的年代,供需之间的天平也逐渐开始往需求倾斜。

 

纵观消费品的发展规律,我们不难发现,消费市场往往都是由不丰富到丰富,从无品牌到有品牌,最后品牌则被赋予了更多的意义、价值,从而彰显消费者的个性,形成更好的消费体验。

 

因此,品牌的创新的背后离不开对品牌生命力的塑造,除了商业模式和视觉识别系统的改变外,不同形式的创新也是体现品牌价值的方向。

 

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因此,品牌的意义并不只是单纯的宣传品牌价值,而是从各个维度倡导迎合消费者的需求,围绕需求而创立的各种生活方式品牌,背后不仅是普罗大众追求美好生活的精神寄托,更是对于精致、舒适的生活期盼。

 

而在这一过程中,随着宠物在日常生活中所占据的权重比越来越重,市场上普通的经营理念以及模式,大都已经无法满足新兴消费群体的需求。

 

传统的夫妻档随意兜售散装零食的模式,虽然能解决宠物的日常饲养,但却没法赋予宠物“社交属性”。

 

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既然出现了空缺,自然也会有品牌去填补,而未卡VERTRESKA正是这一个,建立在消费者对宠物经济出现新认识基础上的品牌。

 

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2015年.未卡以“宠物生活方式”为理念,将日常生活中的常见用品与宠物功能性结合,通过拟人化、拟物化设计,打造出实用且有趣的宠物用品,让主人与爱宠从习惯上更加融洽。

 

在人的需求与宠物的需求之间找到契合点,这一理念也获得了资本的青睐。

 

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早在2017年及2020年期间,就已经完成了天使轮及Pre-A轮融资,作为一个诞生于互联网资本集中爆发时期的品牌,未卡的创始团队大多来自于时装行业,年轻有才也是未卡团队的标签。

 

除了在产品研发设计上拥有不少时尚气息外,在功能上和产品外观上同时兼具美感,也让未卡的产品一经面世,就成为了当之无愧的爆品。

 

因此未卡在选品上尤其注重“爆款”这一概念,由于定位是80、90后的中高端人群,通过明显的差异化切入,从大品类中筛选一个细分化的小品类做产品,力求在细分领域做到极致,优先服务某个具有实切需求的人群,才有机会进入市场。

 

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02 符号追逐

-Tomson & Jason Brand Research Center

爱宠与饲主之间的需求共鸣

 

宠物产品拟人化,背后离不开对饲主与爱宠两者之间的需求洞察。

 

通过借助消费群体中已经颇受追捧,并引起消费市场注意的流行符号作为形象,让宠物主更容易引起对产生的共鸣和理解,从而降低教育成本。

 

而潮流符号也能给商品附上社交属性,激发消费者的分享欲望,从而提升品牌的传播效率和渗透率。

 

-高颜值宠&物

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在未卡看来,产品本身所承载的精神价值观,是目前打造宠物类产品及宠物类生活方式爆品的试金石。

 

因此未卡坚持以大单品策略维持所有创意产品的输出,从17年面世的无土猫草,再到次年推出的仙人掌猫架,都让未卡的SKU策略获得了实践及认可。

 

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通过对饲养宠物的体格不同,未卡基于单一产品形象,打造出不同规格,以及不同价格带的统一单品,并在这一过程中不断加入新的理念,对产品进行升级,这不仅从根源上盘活了爆品的生命周期,也构筑了自身的产品体系。

 

创新的背后是“拟人化”及“场景化”理念延伸,例如在自嗨锅在疫情期间获得良好的市场反馈后,未卡也在第一时间推出自己的宠物零食火锅,通过湿粮包和冻干包的搭配,让用户可以选择不同方式对宠物进行喂养。

 

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且干湿粮包在实际使用上,也能分开和其他主食搭配使用,通过功能创新,融合了场景需要。

 

除了自嗨锅外,未卡还利用当代女生喜欢养绿植的特点,开发出无水猫草和仙人掌猫爬架,通过设计语言“拟人化”,为产品附上流行符号的视觉识别,从而让产品具备自传播属性。

 

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-网红单品

Tomson & Jason Brand Research Center

 

当今这个时代,但凡什么东西沾上了“网红”这个标签,自然也能成为畅销的代名词。

 

因此,我们经常能看到一些莫名其妙爆款,几乎在一夜间刷爆整个网络。在这个过程中,消费者无法分辨网红产品背后的真实性,而品牌方也无法判断市场的真实动向。

 

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当形势成趋的时候,前者只能一个劲的看测评主播打假,后者则在选品的道路上犯难,然而几乎所有人都忽略了网红产品背后的基础逻辑——自传播效应。

 

在很多人看来,产品需要品牌护航,很大程度就是为了能激发用户,在没有外力条件因素的影响下,自发性的宣传产品和生产产品的企业,从而进一步让消费者在进行二次选购时越过选品阶段,直接选择品牌。

 

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同样,网红产品也是建立在用户自发的愿意在社交平台,以及身边的朋友去分享、传播自己的使用体验,并在这一过程中输出产品价值和服务,不是单纯的靠利益引诱。

 

在这一过程中,“创新”成为了激发用户传播分享的诱因,也就是我们常说的“情绪按钮”。

 

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如果细致追究,我们不难发现,其实所谓“网红产品”并非新鲜概念,昔日的盛极一时的国产品牌,不用我们刻意回想,只要提起那个时间段的当红产品,自然就能回想起那个年代的当红品牌。

 

在那个产能匮乏的年代,品牌声量的大小决定了产品生命力,没有品牌,产品做得再好也无路可走,而我们当下理解的“网红”概念其实也是当年的热门品牌。

 

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到了如今产能过剩,产品成为了品牌唯一依附的增长方式,而产品声量的大小成为了决定品牌生命力的决定因素。

 

03 重塑场景

-Tomson & Jason Brand Research Center

打造宠物生活方式品牌

 

在很多人看来,宠物和人需求似乎永远不沾边。如果要了解未卡独特的品牌定位,我们要先知道“生活方式”所指何物。

 

1927年,奥地利精神病学家阿德勒就曾出版《生活的科学》一书,所谓生活风格,就是指一个人在早期社会生活道路上已经定型化的行为模式,而个人的生活风格大约在4~5岁的时候就已经被塑形,并在往后的环境中一成不变。

 

而生活方式,自是人们根据某一中心目标而安排的生活形式,并通过活动、兴趣和意见所体现,而这个中心目标也是人们自身所缺乏,或未具有的优势,各种必然蕴含着某种目标或价值观。

 

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对于宠物饲主来说,当下大部分宠物花销基本上都有着强烈的情感意识,而且宠物主对宠物的消费往往会带有拟人化情绪。

 

这便是上文所说的,人类在与动物相处的过程里,始终存在语言沟通矛盾,导致人只能从主观上揣测宠物的需求,尽管看起来很滑稽,但这个主观的确是从生活方式角度出发。

 

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这也从一定程度上演变成了庄周“鱼之乐说”的现代版,宠物需求有没有被满足我们不得而知,毕竟双方认知都不在一个水平上,但有一点可以确认的是,这个过程中,主人的需求是能通过消费满足。

 

正是这一点,让未卡可以通过“生活方式品牌”去定位宠物赛道,通过需求价值点的探索与契合,从产品设计上人格化,而非宠物化,根源上打造差异性。

 

-越位品牌

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在过去的定位理论中,我们常常会将品类放在第一位,先品类,后品牌。

 

但到了如今,人们更多是考虑品牌优先,围绕生活场景打造的产品生态,虽然囊括多个品类,但却能用一个品牌去概括,这便是我们常说的“生活品牌”。

 

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从客观角度看,品类优先定位,是先在一个大范围内建立知名度,然后让客户筛选,而品牌优先定位,则是先圈定一个客群,并逐步扩展。

 

前者可能会成为行业或赛道上的巨头,但最终却一条路走到黑。而后者,则可能会形成较浅的品类认知,但却能掌握用户的生活场景,与时俱进,开发不同的品类丰富产品线。

 

他们优先聚焦一类人群,然后围绕这群有共同特点的人,卖给他们各种跨越品类的产品,利用“品类线”构建品牌认知。

 

当然,成长起来的巨头也能凭借实力扩展品类,但重塑认知的成本反而会更高,与其花心思成长,倒不如一出生就跟消费者吼到“我全部都要”。

 

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举个简单例子,假如明天可口可乐忽然说要All In凉茶,估计大家一时间都会很懵逼,但如果有个新出道的品牌说自己就是做凉茶的,兴许大家也会去试一试。

 

品牌花费时间和精力所建立的品类认知,并不是通过一次品牌升级,或营销活动就能改变的,而新锐品牌也需要通过定位建立属于自己的品类认知。

 

04 品类扩展

-Tomson & Jason Brand Research Center

实现品牌扩张的第一步

 

当消费者在使用某个品牌的产品,获得了满意的结果后,他们自然而然会对这种产品形成消费总结,并将其作为经验保存下来,从而影响其他消费行为。

 

当然,从消费者角度看,我们也可以将这一行为理解成“光环效应”,但对于品牌来说,这就是另一个“财富密码”了。

 

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如果从企业内部来看,当其品牌的知名度、美誉度及信任度,都在一段时间的发展后,进入新的阶段时,便可以为考虑扩展品类,从而扩展品牌,但却依旧无法摆脱品类定位的束缚,生活品牌的定位却摆脱了这个局面。

 

这一定位也赋予了未卡更高的可塑性,对于未卡来说,宠物市场的SKU策略不过是吸引点,如何在宠物饲主用户的基础上站稳脚跟,为日后产品和品类扩展奠定基础,成为了未卡不断创新的核心驱动。

 

PART 1/未卡·仙人掌猫架

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PART 2/未卡·泡泡便携箱

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PART 3/未卡·樱桃猫抓球

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PART 4/未卡·水果猫砂盆

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PART 5/未卡·橘子猫爪盘

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PART 6/未卡·奶茶猫条杯

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PART 7/未卡·无土猫草

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PART 8/未卡·宠物火锅

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PART 9/未卡·猫咪礼盒

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虽说品类繁多,但未卡整体风格上却保留了极高的辨识度,让人一眼就能看出这就是未卡。

 

简洁的产品外形造就了独特的外观语言,将某个元素融入产品中,在外观上形成体系化,或许在外人看来平白无奇,但对于饲主这个圈层而言,却是一种“整齐”的感官体验。

 

利用产品系列语言打造专属的视觉符号,从而强化用户心中的记忆点,这个特性几乎贯穿了品牌麾下的所有系列,建立宠物与饲主,和品牌三者之间的沟通桥梁,通过日常场景的渗入提升品牌温度。

 

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结合配图中各种宠物的使用行为场景描绘,塑造品牌差异。

 

外观创新赋予了更多独特的场景功能,大多情况下都可以作为饰品使用,从本质上融入用户生活场景,整个交互过程中更考虑“人性”,让每一款产品在功能呈现上更加丰富,符合年轻人的审美喜好。

 

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以不同的水果、植物等为元素,形成一个又一个的系列产品,让未卡由内到外形成体系化差异。

 

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在拟人化的基础上,未卡利用功能性满足宠物需求,外观创新满足居家布置需要。当两者需求得到满足后,就能大胆的在创意道路上一往无前。

 

05 渠道先至

-Tomson & Jason Brand Research Center

下沉式打法缔造网红单品

 

未卡能在短短的数年时间内获得资本认可,除了理念明确、定位清晰外,如何将关键优势放大,并在后期逐步突破品类约束,成为了未卡优先解决的问题。

 

对于品牌来说,要想触达目标客群,首当其冲的便是将渠道放在战略首位,因此未卡一直奉行“渠道先行”策略,从目标客群匹配度出发,让代理商们自行开发线上和线下渠道,或者说是获得代理前要先取得线上及线下渠道,才能实现品效触达。

 

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而在这个过程中,未卡则选择了稳扎稳打的模式进行推进,当海外代理商获得渠道客源,确保销路后,未卡团队才会逐步推出自有产品。

 

对于企业来说,只有当渠道铺设好后,消费者对品牌才能形成基础认知,这对后续营销来说确实能省下大批成本,这一形式放在其他快消品上或许很 常见,但对于宠物行业,尤其是宠物用品来说,却是“降维打击”。

 

品牌依附于渠道,并不只是为了触达,更是希望能在触达后产生不同的传播效果,从而形成影响力。

 

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当传统的触达渠道已经无法实现精准触达时,品牌价值的衡量标准自然也会发生改变,而不同渠道的特性也会呈现出不一样的效果,基于人群和圈层的洞察能在为渠道选择提供可行的参考方向。

 

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因此,未卡在传统渠道的基础上,开发出从小KOL扩展到KOC的打法,在向下延展至C2C模式,把留给传统渠道的毛利分给新渠道。

 

品牌自己培养KOC、KOL作为出货端口,产品便不再受限于平台和经销商,代理权下发也让KOL具备了更高的议价能力,从而形成另一种鼓励。当产品销售窗口不再受限,品牌就能深度切入精准用户群体,从而扩大品牌影响力和渠道。

 

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聚焦KOL的模式让未卡能通过爆品产生较高的用户粘性,当推出新品的时候,只要在用户信任的基础上略加营销,就能迅速形成传播效应,同时引爆品牌和新单品。

 

在当前的市场环境下,一线城市已经开始内卷,新一线城市出现增长下降,但二三线城市饲宠人群对品牌认知和概念越发成熟,这也成为了未卡在日后进入下沉市场的契机。

 

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在前十年的改革开放中,国内并没有出现一个体量能与Nike、可口可乐相媲美的消费品牌,到了如今则更难出现。

 

生活品牌这一定位或许能为市场提供新的思路和方向,围绕同一个核心客群,布局各种互不相关的品类和行业,实现跨行业集团化布局。

 

未卡以宠物用品为切入点,打造全方位的高端生活品牌,力求在消费领域开发更深入的品牌化集团矩阵。

 

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