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再三 | 养宠家庭全场景打造品牌差异化【汤臣杰逊品牌研究院】

2021-11-04 16:26:43

人类愈都市化,离开自然愈远,宠物在人类生活里的重要性愈强。城市化进程的加速,快节奏的生活成为了人们生活的日常,也使得人们缺乏时间和精力去维持情感交流。

 

而人类是社会性动物,需要体会各种程度的亲密关系,否则会感觉孤独,倍感压力。可爱、忠诚、成本低的宠物就变成了种种亲密关系的代偿物。

 

因此,宠物从以前的功能性逐渐转变为陪伴性,宠物不再是空巢老人的专属陪伴,更是单身青年的情感慰藉。

 

据中国宠物经济报告研究显示,近几年泛85后成为养宠的主力军,2021年泛85后养宠人数占比74%;从性别上看,女性养宠比例较高,占比61%。

 

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吸猫、撸狗逐渐成为了年轻人的日常,他们从宠物身上得到情感和精神满足,故而对围绕宠物的升级消费有更强的付费意愿。

 

从宠物交易到满足宠物的基本的日常需求,再到宠物美容服务等,不断升级完善的产业链催生了不少新业态,千亿级的宠物市场规模迅速崛起。

 

01 消费升级

-Tomson & Jason Brand Research Center

宠物消费结构转变趋向

 

20世纪90年代我国的宠物市场逐渐兴起,到2020年宠物行业的市场规模已接近3000亿元,预计到2023年规模将达到4456亿元,整个宠物行业是存在较大的发展潜能。

 

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根据2020年宠物行业白皮书数据显示,在宠物消费细分品类中,宠物食品和用品占据较大比例,分别是54.7%和13.6%。

 

2020年宠物食品依旧是宠物消费的助阵地,但相较于2019年有所下降。反观2020年宠物用品支出高达280.84亿元,同比增长18.6%。

 

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宠物消费结构呈现升级趋势,宠物用品作为一个具有潜力的新兴赛道,自然成了大量新锐品牌聚集且快速成长的领域。

 

相比国外那些高价、风格不够年轻化的品牌,主打性价比、精细化养宠的国内新晋品牌成为了爱宠人士们的首选。

 

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02 养宠健康化

-Tomson & Jason Brand Research Center

聚焦养宠家庭全场景

 

对于宠物赛道来说,越细分越赚钱。因为在宠物赛道上,食品和医疗领域已经开始有头部企业跑出来了,而在其他细分领域竞争还不是特别明朗。很多品牌陷入白热化竞争中,却没有脱颖而出。

 

瞄准细分领域,对于新晋品牌打造爆款,借此突围,构建消费者对品牌的认知非常重要,就如同去年刚成立的宠物清洁养护品牌再三。

 

再三品牌上线仅一个月便受邀参加2020 淘宝造物节,2021 年 1 月入围新浪潮2020 中国最具潜力新品牌 TOP100,天猫单品类半月内月销过数十万,2021 年 618 首日成交额突破百万。

 

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-PET³=人×宠×环境

Tomson & Jason Brand Research Center

 

再三成立于 2020 年,是一家聚焦于养宠家庭清洁洗护卫生的全场景 D2C 品牌。之所以起名为再三,是指“专一宠爱,不二之选,再三探索”。

 

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现如今宠物已逐渐脱离了“物”的范畴,以家庭成员的身份融入到爱宠人士的每个生活场景。宠物的家庭化意味着人和宠物的生活空间边界被打破,人宠的接触和亲密程度递增。

 

这必然要求爱宠人士反不单要照顾到宠物的本身的清洁,还要考虑家庭环境的卫生清洁。

 

基于用户和场景洞察,再三提出了“养宠家庭全场景”的概念,并创立了健康养宠的立方公式PET³=人×宠×环境,立志于探索全球领先技术,结合天然安全成分,打造适合中国式养宠环境的人宠使用产品。

 

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并且,由于养宠人群的年轻化趋向,再三将目标用户锚定在一二线城市的Z世代新兴消费者,这一类人群注重生活品质,乐于尝鲜,同时也具备“精致穷”的特点,即追求以低成本俘获宠物消费的高级感。

 

围绕这一消费群体的特点,再三以清洁为基础核心,打造出“好用、好看又好玩”的产品。

 

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03 创新三维度

-Tomson & Jason Brand Research Center

洞察场景下的极致细分化

 

再三对养宠清洁洗护场景进行极致细分化,针对性推出 " 多样化 " 的产品体系。

 

根据人宠的互动环境,再三将产品线覆盖了6种场景,第一种是猫咪如厕,包括猫砂,猫砂盆等;第二种是狗狗如厕,包括尿垫、尿裤和拾便袋等。第三种是宠物沐浴,包括沐浴露、洗漱工具等。

 

第四种是五官清洁,包括口腔、耳朵清洁等;第五种是美容护理,包括指甲剪、修毛仪等;第六种是人居环境,包括除臭消毒、除螨、衣物织物、毛发处理等。

 

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-场景创新

Tomson & Jason Brand Research Center

 

即便大多爱宠人士自称猫奴、铲屎官,但也不代表他们每天都愿意毫无怨言地为宠物服务,他们更享受的是撸猫、撸狗带给他们的快乐。悦己是他们的初衷。

 

为了给爱宠人士创造更好的的吸猫体验,再三基于使用场景创新这一核心,打造了免洗手套,既解决了宠物洗澡麻烦的问题,又能创设新的撸猫场景和体验。

 

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发现或创造出某种具体的场景,然后将新产品在其中得到运用,满足消费者的需求。既能将产品价值最大化体现,又能突出产品功能的区隔,给品牌带来颠覆性的竞争优势。

 

场景化的设计需要以关爱用户和解决用户痛点为出发点,要把分析用户的生活方式和生活细节作为产品设计的关键环节。

 

只有这样,才能使产品设计与用户需求(包括功能需求、精神需求、社会需求等)产生共鸣,让用户感知到品牌的关爱,从而实现场景价值的创造。

 

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-原料创新

Tomson & Jason Brand Research Center

 

国内宠物清洁洗护卫生领域产品同质化严重,导致大多品牌陷入激烈的价格战中。有一重要的原因是国内宠物供给端供应链能力不足,仍然处于较原始的阶段。

 

再三拥有丰富、成熟的跨产业整合供应链能力,和独特产品的研发思路,自创了夸克产品创新体系。

 

“夸克”产品研发体系,思路是在做产品创新时,可以将产品所对应的使用和消费场景拆分到最细小颗粒度,并在这一个个细分产品里寻找创新可能,将产品工具表分为产品本身属性、包装使用体验、使用场景等多个维度。

 

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再三在掌握产品核心配方的基础上,整合国外优质工厂及产品原料、国内用于人的清洁洗护和美妆的跨行业供应链资源,进行产品迭代创新。这样既保证产品的专业化又同时具有差异化。

 

如其爆款产品宠物免洗手套,去年年底上线不到一周就荣登天猫宠物沐浴液 TOP1,该免洗手套采用进口的POLYSTER纤维,并提取了三大硬核植物成分互生叶白千层叶油、迷迭香叶油和椰油酰水解燕麦蛋白钾,并有日本专利除臭技术的支持,使得再三产品原料多高于行业水准。

 

-视觉创新

Tomson & Jason Brand Research Center

 

阿拉伯数字作为一种特殊的文字符号,以其简洁个性的造型、最具大众化的识别性,已成为标志设计中不可或缺的一个重要元素。

 

PART 1/符号创新

 

再三的logo由几何形的图案组合而成,以黑色的圆形为背景,数字3放置在中间部位,并用箭头的符号对“3”加以修饰。

 

黑色意指产品包含高端的科技属性,箭头代表着优化和升级,绿色则传递天然、环保的信号,整体符号给人高科技、安全、值得信赖的感觉。

 

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这类型的logo设计一般是基于企业单位名称或品牌中含有数字,数字自然地成为一个重点表现对象。有意地对数字进行图形化处理,能使某种具体的、内在的涵义视觉化和直接化,让标志的造型样式更具有感染力和亲和力。

 

PART 2/形态创新

 

如今各类产品供给泛滥,消费者在市场中占据主导的地位,他们喜好潮流、标新立异的事物。品牌方为了迎合大众的诉求,只有不断的创新,提供差异化的产品。

 

“寻找差异化”是企业探寻和撬动新市场定位永恒不变的主题。而产品差异化最直接的体现就是就是产品形态和外观设计。

 

基于“好用、好看、好玩”的产品定位,再三对传统的宠物洗护产品的形态做了大幅度的升级调整。如为解决宠物冬季洗澡麻烦的问题,再三推出了免洗手套;为创设更好的人宠交互场景,将猫砂盆设计成歌剧院形状等等。

 

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歌剧院猫砂盆灵感来自悉尼歌剧院,帆船式屋顶可自由调节,满足不同宠物对隐蔽性的需求;音乐厅的造型,提升猫砂盆的观赏性,营造了更佳的人宠互动氛围。

 

产品形态的创新,让人宠交互的生活场景变得更加有趣和高效,创造更为和谐的人宠生活,进而吸引消费者的关注。

 

PART 3/颜值创新

 

在这个“看脸”的时代,颜值在产品价值中占据的权重越来越高,成为了产品不可或缺的评判维度。

 

一件产品如果外观足够精美有特色,便会成为消费者的谈资,消费者也愿意进行分享,那产品就有机会借助口碑的力量快速进行声量的发酵,成为“网红”产品。

 

再三打破宠物清洁行业传统的包装形式,采用美妆化的视觉包装,在彰显产品强功效的同时,帮助品牌保持辨识度和新鲜感。

 

a.再三小香罐

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舒适整洁的画风,搭配层层叠叠的云朵,营造温馨浪漫的氛围,打开的小香罐似乎也在散发出阵阵清香。

 

b.再三去泪痕湿巾

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幽默风趣的产品文案“窝泪个去”与猫咪清澈空灵的眼睛相得益彰。

 

c.再三滴耳液

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将瓶身悬放在泛着涟漪的滴耳液上,清透晶莹的泡泡尽显滴耳液的纯净。

 

d.再三洁齿水

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采用斜线结构的产品设计,有立体感、延伸感、运动感。画面元素较为丰富,浅绿色的氛围下,各类跃动的水果萦绕着产品,清新感十足。

 

e.再三除臭喷雾

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生机勃勃的绿植与干净整洁的画面,仿佛是除臭喷雾带来的效果。


f.再三除臭猫

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以德国百年气味研发公司为背景,搭配黑色系,科技感十足。灰色的椰树枝叶则体现产品中天然的椰壳活性炭成分,给人传递用得安心、放心的信号。

 

04 营销数字化

-Tomson & Jason Brand Research Center

登场造物节,渗透各圈层

 

新锐产品以何种方式登场,对品牌的出圈度有着很重要的影响。

 

再三首先选择参与到了2020年淘宝造物节,让歌剧院猫砂盆先行亮相,与150+的馆藏潮流物,通过线上+线下四大城市的限时巡游,提高产品的曝光度,实现不同圈层的渗透。

 

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淘宝造物节就像是一个创业孵化器,汇集了众多潮流新鲜物,并且主要面向年轻消费群体,这就给新兴商家一个重要的机会,让他们在起步的时候走得更稳。

 

-运营精细化

Tomson & Jason Brand Research Center

 

在数字化时代,为实现流量投放价值的最大化,数字化营销成为了越来越多的品牌的选择。

 

企业需要有自己的一套基于数据方法论和工具的全域数字营销体系,按天调整投放策略。在产品的推广方面,围绕数据和平台的最新规则进行精细化运营。

 

再三自建了一套站内和站外的数字投放模型,实现精细化运营。无论站内或是站外,再三在产品内容的打造上都实行A/B test,测好产品卖点和利益点是否能达到预期的点击和转化。

 

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在产品内容打造上,再三主要围绕两个方向,一是普世化的场景痛点,一是视频化的产品卖点。

 

普世化的场景痛点是基于对消费者需求的洞察,而视频化的产品卖点是基于场景的营造。两者相互结合,实现产品功效的最大化。

 

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当市面上的除臭产品在主打“除臭”时,再三抓住这一共通点,再结合自身产品优势,营造“三秒除臭”场景,让消费者有了更具象的视觉冲击,达到更高的产品转化率。

 

05 理念转变

-Tomson & Jason Brand Research Center

细分赛道开展差异化竞争

 

受城市化进程的推动,各类型的宠物经济迅速崛起,宠物赛道已经进入飞速发展的阶段,但很多宠物消费领域依旧存在有品无类的情况,这对于很多新兴品牌来说是很好的机遇。

 

如今,宠物地位的提高也让宠物主的养宠理念发生了改变。宠物主追求的是健康养宠、快乐养宠和卫生养宠。除了主粮以外,绝大多数宠物主都会为自己的爱宠购买零食、日用、洗护等用品。

 

这样的消费趋势也给众多品牌提了一个醒:与其争相挤进宠物粮食赛道,不如在其他细分领域开展差异化竞争。除了让宠物吃得更好,还可以让宠物生活得更好。

 

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再三基于对“宠物与人共同生活”的场景洞察,立足养宠家庭全场景理念,瞄准宠物清洁赛道,提出了宠物健康的立方公式,围绕这一公式,打造了一系列“好看、好用又好玩”的产品,就此实现产品的差异化。

 

此外,在营销方面再三品牌紧跟数字化进程,自建数字投放模型,根据每一品类的投放效果,及时调整投放节奏,要么是更换渠道,要么更换内容或新的流量结构,保证资源的利用率。

 

每一次上新都做到提前规划,及时调整,摸索出属于自己的可行之道。只有随时关注行业发展的趋势,才能在这个快速增长的赛道中取得属于自己的成功。

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