定位理论的开创者特劳特曾在一次采访中被问道“当你为客户提供定位的咨询服务时，你都是怎么做的？”

 

特劳特回答说“我会从消费者的认知着手”。不可否认，消费者对品牌的认知关系着品牌的一切，定位的本质无外乎塑造品牌认知。

 

 

品牌的核心价值主张是塑造品牌认知的一条主线，决定了品牌的底色，而品牌的成功取决于其传达的核心价值主张是否能够与消费者的认知达成共识。

 

例如可口可乐的“快乐和分享”、欧莱雅的“你值得拥有”、Keep的“自律给我自由”，都在消费者心中有着不可被取代的价值。

 

01 可能的偏差

-Tomson & Jason Brand Research Center

品牌与消费者的认知脱节

 

消费者的品牌认知，其塑造过程可以很简单地直接从品牌到消费者的传播，也可能是更为复杂的消费者与消费者、或第三方与消费者之间的传播过程。

 

 

因此塑造品牌认知关乎品牌对消费者的理解，品牌自身对品牌核心价值主张的理解，以及消费者对品牌核心价值主张的理解。任一环节出现问题，都有可能产生认知偏差。

 

-理解消费者

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很多时候目标市场锚定的依据是数据的归类和排序，知道目标受众在几线城市、年收入多少、学历水平如何、客单价消费在多少，可能能帮助品牌定价，但是很难帮助品牌创新。

 

要理解一群人，打动一群人，服务一群人，品牌就需要理解人们的生活状态和意识形态、他们的消费动机和潜在需求、他们在价值观和消费观方面的变化和趋势等这些更为场景化的洞察。

 

在较为糟‍‍‍‍‍‍‍‍糕的情况下，单纯依靠市场细分数据得出的消费者关键词，甚至会带来对消费者的误读。以这种方式栽在“刻板印象”上的案例有很多。

 

 

比如前两年被年轻人激烈讨伐的「京东00后广告」，这个广告摘取了很多00后文化中的标签，「学渣」、「自闭」、「键盘侠」。

 

看似和00后紧密连接，但是由于品牌对年轻人群体的想象完全局限在了这些词中，使得品牌对00后人群严重误读，这个广告被年轻人激情辱骂了好一阵子。

 

-理解核心价值主张

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大部分品牌的价值核心主张都是很辉煌的词，点击率很高的比如「梦想」、「快乐」、「生活」、「坚持」、「热爱」。

 

这些大词都拥有巨大的阐释空间，永远可以随着时代的变化赋予新的内涵，令品牌历久弥新。

 

然而一旦品牌没能在这些大词的巨大阐释空间中，给出清晰且具有区隔离的定义，那么品牌价值必然非常模糊。

 

 

品牌对其核心价值主张定义的是否清晰以及是否有区隔力，直接决定了品牌策略是否好用，因此，对这些看起来显而易见的“大词”做更深入的挖掘和理解，是极为必要的。

 

通过多维度拆解和重新定义，品牌的核心价值主张拥有了更具体的含义，以及更有说服力的阐释方向，也更清晰的让品牌看到，要创造怎样的解决方案才能达成品牌的价值主张。

 

-消费者的理解

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品牌角度和消费者角度对于同一个表达的理解很可能是不同的，如果不能准确把握消费者方面的认知，品牌对核心价值的呈现和消费者理解很容易出现偏差。

 

特别是，这些词的含义本身就在不断变迁，如何抓住最恰当的解读和最有力的解读角度也是个挑战。

 

像近两年很热的“女性主义”价值，就是很多品牌滑铁卢的地方。这个主题之所以容易翻车，就是因为女性主义的观念正在经历迅速猛烈的变化，很多品牌虽然意识到了这是一个观念的红利期，但是它们对女性主义的理解落在了时代和消费者的后面。

 

 

比如去年清风纸巾发布的平面广告，其中一张针对职场女超人的海报上写着“抹掉职场 C 位担当，活出好妈妈的本色”，因为这句模糊的文案，很多消费者质疑清风是在“劝退”职场女性，加深大众对女性的刻板印象。

 

如何弥合品牌对自身价值的理解与消费者认知之间的脱节，正是品牌在制定策略初期需要纳入考虑的问题。

 

02 驱动路径

-Tomson & Jason Brand Research Center

品牌文化原型的启示

 

心理学泰斗荣格认为，在人类的“集体无意识”当中存在着“原型”(Archetype)，它们是通过代代遗传，所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块，并以“意象”的形式呈现给意识。

 

 

人生中有多少典型情景就有多少原型，人们依据原型认知世界。

 

发现营销理论在荣格原型理论的基础上，从营销角度，提出了“品牌文化原型”的概念，并将其定义为一个最能传递品牌核心价值，集中反映品牌意识形态的传播形象。

 

 

根据品牌文化原型，原型的塑造经由功能、形象、价值观三条路径，与之对应，我们认为在消费者的认知结构中，同样存在理性层面的驱动路径——物理功能、感性层面的驱动路径——个性情感、以及文化层面的驱动路径——文化价值观。

 

 

据此，我们提炼出品牌认知的驱动模型，整体呈现出金字塔结构，从最基础的物理功能驱动逐步上升到最高级的文化价值观驱动。

 

-物理功能驱动

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物理功能驱动决定消费者对品牌产品使用的直观功能感知，消费者对一个品牌最基础的认知就是品牌是否具有对应品类的需求满足。

 

因此，物理功能驱动因素在消费者的购买决策过程中更多属于品类范畴的选择决策，如果要渗透到品牌层面，则要求品牌占领品类使用的全场景，或者具有区别于同品类品牌的独特物理功能。

 

 

 

比如功能性食品品牌BUFFX通过全网大数据挖掘出针对男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点，全场景布局年轻人朋克养生全场景所需要的功能性零食，目前已上线8大功能场景软糖。

 

 

而家清品牌半懒则凭借强大的黑科技研发出区别于传统厕清产品的马桶清洁神器双色双效洁厕灵和马桶泡泡慕斯等产品让消费者彻底告别了刷马桶，也能快速让厕所恢复清洁，打造出“偷点懒，但可以好好生活”的品牌核心主张。

 

-个性情感驱动

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品牌个性维度的开发者珍妮弗·阿克认为，品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。

 

而塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上，以此形成对品牌独特的认知。

 

 

江小白的成功很大程度上可以归因于塑造品牌个性的成功。我们可以说“江小白”多愁善感的“暖男原型”，其背后是典型都市生活，以及年轻人感受现实压力，渴望生活变得简单的意识形态。

 

借助一个个小酒瓶，将一条条小清新的文案配合江小白的人物形象传达给消费者，在消费者的饮酒场景中，看到这个酒瓶就好像身边多了一个暖男朋友一起饮酒。

 

 

消费者会感知到并不是在与一个冷冰冰的物体在交流，而是在与一个有温度有个性的人在交流。经此路径形成的品牌认知是同品类品牌所不具备的，完全是品牌层面的有效区隔。

 

同样，消费者认知中，零食的“口味”来源都是通过食材的来源、筛选、加工，最后出现在零食工厂里。而且零食的细分品类层出不穷，对一些陌生的新品，消费者一开始缺乏相关认知。

 

 

汤臣杰逊延伸「A1零食研究所」视觉策略将新品「西瓜吐司」的「极致口味」可视化，传递「有趣的品牌形象」。

 

此外，在和君乐宝合作的案例中，汤臣杰逊将“保护者”概念结合年轻消费者喜好和宝宝对童话故事的向往加入品牌DNA，打造出“精灵宝护神”IP形象，用新视觉助力传统品牌转型，塑造国产奶粉品牌百亿巨头。

 

 

 

-文化价值观驱动

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文化价值观层面的驱动因素是塑造品牌认知最高级别的驱动力，品牌在此层面的认知得以形成则会在精神上左右消费者的购买决策，产生强大的品牌力。

 

 

2016 年，Keep 在首支品牌片中提出「自律给我自由」这句 slogan。短短一句话，让无数后来者在跟随 Keep 迈入自律生活的那一刻，触碰到运动精神的内核；人们也无数次地用这句话，作为激励自己追求自由的座右铭。

 

在现实生活中，那些长期坚持硬核运动的人固然不在少数，但更多的是「间歇性想要运动，持续性想要放纵」的泛运动人群。面对健身这件需要投入大量时间、金钱、精力还要克服枯燥、孤单的精神成本的事情，许多人会就此却步，或徘徊不前。

 

 

借用迈克尔·桑德尔在《公正》一书中的表述：「自律地行动就是根据我给自己所立的法则行动，而不是听从于本性或社会传统的指令。」

 

因而真正的自律，区别于外在环境对自身定下的规则，而是有明确的个人目标，有适合自己的方法和节奏，并坚持用这种方法来实现目的。

 

Keep 通过对「自律」与「自由」的重新解读，告诉消费者「Keep」健身并没有那么困难，反而能够带来许多快乐，由此帮助用户实现精神上的解放。

 

03 认知系统

-Tomson & Jason Brand Research Center

驱动力作用下的三大系统

 

品牌认知经由上述三重驱动力塑造，经由时间的沉淀会在消费者心智中逐步生成品牌认知的三大系统。

 

与驱动力对应的是，物理功能路径驱动生成利益系统，个性情感路径驱动生成符号系统，文化价值观路径驱动生成意义系统。

 

 

将品牌认知的塑造过程放置到真实的消费情境中，我们发现符号系统要先于利益系统与消费者接触，而意义系统仍然是最高级的认知系统。

 

-符号系统

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消费者对品牌个性情感的感知经由品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等传达，而这些构成了品牌认知的符号系统。

 

符号系统基于品牌定位，打造体系化视觉风格，并凸显品牌核心价值理念。因符号系统更多通过视觉元素传达，符号系统也可以看成是品牌的视觉系统。

 

作为品牌新视觉机构，汤臣杰逊今年联合君智咨询为九牧王男裤建立全渠道统一新视觉形象，让消费者获取更好的视觉体验以增强品牌记忆点。

 

九牧王专注男裤领域32年，以“六大裤文化”为核心优势，累计1200W人体数据，为“领跑中国男裤，成为全球裤王”而努力。为此，我们确定了九牧王男裤专家的品牌定位。新视觉符号系统据此建立。

 

PART 1/旗舰店形象

 

视觉上的差异呈现不仅能为消费者带来最直观的产品体验，更能在无意间输出品牌格调，塑造另类感官认知。

 

 

 

旗舰店拳头产品利用动态画面呈现，实现媒介认知触达。不同的核心产品采用不同的动画素材进行表达，让消费者能更直观的了解产品卖点，基于原有框架而构建的动态视觉感官叠加交互形式，也能另画面呈现更加生动。

 

PART 2/材质/成分视觉

 

没有直观材质/成分作为视觉元素，无论是品牌理念还是形象视觉上都没有形成有力的记忆点，无法与竞品拉开差异化。

 

 

从视觉形上形成有力的记忆点，凸显品牌理念和产品差异。任何产品都离不开对原材料的描述，比起枯燥乏味的文字，我们更在意如何生动的演绎产品的价值所在。

 

 

面料作为编织物的灵魂，自然也少不了具象化的刻画，真空下的飘逸无疑是还原面料本质的最佳场景，蓝色渐变背景模拟了面料在水中漂浮的场景，丝滑不腻，顷刻间爱不释手。

 

利用机械臂产生的旋涡模拟面料的洗涤过程，然后将下一幕转移至风吹晾干。轻柔的羽毛传达了面料材质的轻盈，平躺的皱褶在机械臂的伸展下迎风而去，这是技术创新所带来的极致体验。

 

PART 3/成品视觉

 

从面料到成品的戏剧化演绎，强调了技术和产品方面的前瞻性，同时也没有离开“男裤专家”这一定位的阐释。

 

 

围绕定位锚点而作的情景化描述，不仅能在无形间输出品牌价值，也能将产品优势毫无保留的呈现在消费者面前。

 

将品牌理念与核心优势视觉化突出品牌态度加强印记延展相应的视觉元素和符号从而在竞品与视觉拉开差异化。

 

-利益系统

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利益系统主要包括品类属性、功能利益、品质表现。利益系统必须要以消费者的切身利益为中心，给出的一是购买理由，二是差异化标签。

 

今年快速蹿红的速食面品牌画面，不可否认独特的包装视效对画面销量的提升作用，但差异化的产品功能利益或许才是品牌破圈的底气。

 

 

 

从品类属性看，画面的原料是区别于传统油炸方便面的非油炸手工压缩挂面，功能利益上满足于消费者的速食、一人食场景，同时区别与拉面说主打中华传统风味，并在价格上更加亲民，这是给消费者带来的最直观的利益感知。

 

品质表现上，画面注重一碗面浇头的部分，用很多份的大块肉制作浇头，让消费者所见即所得，而这也是其他速食面过往忽略的地方。这些共同构成了画面品牌的利益系统。

 

-意义系统

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当一个品牌成功地在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观，在消费者心智中将上升到认知的最高层面——意义系统。

 

品牌认知的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。

 

对于Timberland来说，让人印象最深刻的必须是其极具辨识度的6寸高帮“大黄靴”。

 

 

因精湛工艺使得大黄靴具有强悍的防水功能而成为年轻人户外最酷爱的品牌，即使是夏天也能在大街上看到穿着大黄靴的中国人走出了一阵欧美风。嘻哈、体育、时尚界等名流都穿着大黄靴，给品牌注入了“酷、硬气”的内涵。

 

人们穿着大黄靴行走在自己的人生旅途上，一路上风雨的吹打、星月的浸染、流水的浸没、石头的打磨，都有这双大黄靴的陪伴，陪伴人们完成未完成的事业，未完成的梦想，未完成的人生旅途。

 

 

品牌赋予了消费者意义系统，所以才会有那句广告语“我走的时候是Timberland，回来时才叫踢不烂”。

 

04 操控法则

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让认知达成共识

 

人的认知是由认知底色和认知焦点决定的，认知底色就是人们对一件事以为常的认知，认知焦点则是人们会特别关注的那一部分。认知焦点会影响和改变认知底色。

 

 

塑造品牌认知目的就是为了让品牌底色与消费者的认知底色产生交集，交集越大品牌认知的塑造越成功，在消费者心智中越具有不可替代的位置。

 

鉴于此，操控品牌认知的塑造过程显得尤其重要。

 

-底色占领

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幸运的话，品牌会进入消费者心智中的一片空白底色区域，特别是当市场上出现新兴品类，或者品类暂时没有头部占领的情况下。但更多的时候，品牌需要改变消费者的认知底色，进而占领心智。

 

PART 1/占领空白底色

 

奶酪的历史很悠久，但奶酪的零食化趋势才刚刚兴起。奶酪市场虽然有百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、总统等国外品牌长期盘踞，但2019年以前市场上还没有出现奶酪零食的强势品牌。

 

在消费者心智中，儿童奶酪零食第一品牌的位置尚未被抢占，妙可蓝多率先洞察先机，在2018年首推儿童奶酪棒产品，并随后大力开展品牌建设。

 

 

通过在分众传媒、央视等主流媒介投放广告片，对目标客群（如年轻白领妈妈等）进行了精准营销，2020 年签约孙俪成为全品牌代言人，“奶酪就选妙可蓝多”的宣传语逐渐深入人心。

 

即使在其之后，蒙牛推出了“未来星儿童成长奶酪棒”；光明推出了“小小光明儿童成长奶酪棒”；认养一头牛上市了“棒棒哒儿童奶酪棒”等，也没能遏制妙可蓝多迅猛增长的势头。

 

PART 2/改变原有底色

 

美妆市场长期以来被国际大品牌占据绝大多数的份额，国内消费者大多认可国际美妆品牌，这些大品牌在消费者心智中是品质、功效、颜值、阶层的有力保障。

 

这些构成了消费者对美妆行业的认知底色，这个时候，国产品牌如何突破大牌的包围圈，改变原有的认知底色？

 

 

 

花知晓的答案是从细分路径突围。因热衷玩Cosplay而接触了大量美妆产品，创始团队发现日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。

 

“少女心”就是花知晓最为重要的精神和视觉标签，这是花知晓基于中国品牌缺少对“中国女性少女心普遍需求缺失”的敏锐洞察。

 

 

花知晓据此打造出少女可爱风、少女梦幻风、少女国风等高辨识度的IP化产品矩阵，并在圈层策略的助力下逐步让品牌从小众圈层延伸到泛化的大众圈层，消费者在社交媒体上一看到图片就能猜到是花知晓的产品。

 

-借力隐藏焦点

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营销常被人说是说服的艺术，说服的过程本身也是认知塑造的过程，但是在说服当中，如果“销”的意图比较明显，认知焦点突出，消费者会产生防备心理，让认知塑造大打折扣。

 

消除防备最简单的方法是：提供两个“意图”，一个明显的意图，一个隐藏的意图。可以学着把对方的认知焦点放在“隐藏的意图”里。

 

也就是借力明显的意图释放隐藏的意图，最容易潜移默化影响消费者认知的意图来自文化力和调动消费者本身已有的认知记忆。

 

PART 1/借力文化

 

国货与国潮兴起的背后，离不开泛文化的解读和推广，而香水本身就是一种自带品牌溢价的高端消费品，新锐香水品牌黑爪非常善于将两者相结合，产生国风与国潮的碰撞，将传统文化的价值意义转移到自家的产品系列上。

 

 

例如黑爪以陶渊明的名作《归田园居》作为该系列的主题，这是一篇很基础的小学课文，在传播和形象建立上，与目标消费群几乎没有太大隔阂，大家一看就知道这个系列与陶渊明有关。

 

而系列下的产品命名则以“山居”、“陋室”、“笔墨”、“纸砚”为主题，每个名字都切中了《归田园居》里所描绘的场景，而且名字的变更也伴随随着场景而变化，从大到小。

 

 

无独有偶，汤臣杰逊为锦囊妙茶打造的品牌超级语言，借力国潮文化与消费者达成有效沟通。借用武侠功夫招式为产品命名，如小莉飞刀、化苦绵掌、大荔擒拿手等等，在产品包装上，以产品为画面核心，放在锦囊上，旁边有缩小的女侠招式展现。

 

PART 2/借力记忆

 

1994年，相信大多数影迷对这个年份并不陌生，无数脍炙人口的佳作都在当年诞生，诸如《肖申克的救赎》、《饮食男女》、《阿甘正传》、《东邪西毒》等，都是诞生于1994年的经典佳作。

 

 

而摇滚动物园则借助沉淀在大众心智中的影像记忆，推出了映像香氛系列护手霜，灵感来源于1994年上映的《这个杀手不太冷》、《重庆森林》和《低俗小说》，巧妙地汲取了片中元素，作为包装和香氛气味灵感源泉。

 

 

 

跨时代的“联名”，让摇滚动物园以最新颖的形式展示在世人面前，取材的三部电影几乎都是以情感主题，这也与摇滚动物园的品牌价值主张不谋而合。

 

-共创认知

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网络和科技的发展，越来越模糊了地域的边界，五湖四海的朋友都可以在一个App上交流。

 

 

特别是社交App的诞生，让品牌转移了传播阵地，改变了品牌传播的模式。借助社交平台，品牌认知的塑造的原点不再是单一的品牌方，网络上大量的UGC、PGC也在沉淀消费者的品牌认知，同时，品牌也开启了共创品牌认知的时代。

 

经由共创生成的品牌认知代表了消费者的想法，因而更容易达成品牌共识。共创认知特别适用于新锐品牌。

 

PART 1/产品共创

 

基于探索星球风味理念的三顿半，给他的产品测试官起了一个很响亮的名字“领航员”。

 

在品牌早起冷启动阶段，三顿半选择了美食垂直领域的APP“下厨房”，三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。

 

 

 

早期的三顿半领航员都来自下厨房APP里味蕾挑剔的美食达人，对于神秘领航人的角色并不是想当就能当上的，三顿半团队里有专人负责在各个渠道留意品牌相关的UGC内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通，及时了解对方对产品的体验和想法。

 

PART 2/品牌共创

 

果酒品牌Miss Berry采用私域调研的方法对年轻女性的饮酒习惯、饮酒喜好、饮酒场景以及饮酒时最看重的一些点进行了广泛的了解。

 

 

通过调研，Miss Berry确定了品牌名字、酒的瓶型、酒的口味、以及酒标这些关键元素，所有结果都是来源于数据的反馈。

 

 

前期调研结束后，Miss Berry通过官方公众号，向参与调研和新的消费者群体发出邀请参与到“消费者共创Miss Berry”这一秘密行动中，在微信上组建私域社群作为行动的甜心基地，便于后续的品牌共创。

 

最后，有句话说“你无法赚到你认知以外的钱”，用在消费者身上也特别合适“消费者无法购买认知范围以外的东西”。

 

成为消费者的选择，必须确保品牌在消费者的认知范畴以内，只有塑造品牌认知，才有可能占领消费者心智。

 

奥格威曾说营销就是客观事实，但事实是，认知大于事实。